เปิดเบื้องหลัง 'Pfizer' ซุ่มรีแบรนด์ ลุยสมรภูมิ 'วัคซีน' โลก

เมื่อเร็ว ๆ นี้ บริษัทไฟเซอร์ อิงค์ (Pfizer Inc.) ของสหรัฐ แอบปรับเปลี่ยนโลโก้ครั้งแรกในรอบ 73 ปี หรือตั้งแต่ปี 2491 ซึ่งความเคลื่อนไหวนี้แม้ไม่ได้เป็นข่าวฮือฮาใหญ่โตนัก แต่ก็ถือว่าน่าจับตาไม่น้อย เพราะเกิดขึ้นในช่วงที่ไฟเซอร์กำลังแข่งพัฒนาวัคซีนต้านโควิด-19 กับบริษัทยาชั้นนำทั่วโลก

ขณะเดียวกัน ความพยายามรีแบรนด์ของไฟเซอร์ยังตอกย้ำถึงการเบนเข็มธุรกิจของบริษัท จากในฐานะยักษ์ใหญ่เฮลธ์แคร์ที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย สู่ยักษ์ใหญ่ธุรกิจไบโอฟาร์มา ซึ่งโฟกัสเรื่องความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์

“ในขณะที่ไฟเซอร์มีความมุ่งมั่นมากขึ้นสู่ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ ตอนนี้ ถึงเวลาอัพเดทภาพลักษณ์ของเราให้สอดคล้องกับความเป็นจริงแล้ว” อัลเบิร์ต เบอร์ลา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ไฟเซอร์ แถลงต่อพนักงานถึงการรีแบรนด์ครั้งล่าสุดเมื่อต้นเดือนนี้

โลโก้ใหม่ของไฟเซอร์ซึ่งใช้เวลาออกแบบถึง 18 เดือน มีรูปทรงเป็นเกลียวพร้อมฟอนต์ชื่อบริษัทสีน้ำเงินเข้ม แทนที่โลโก้รูปทรงคล้ายยาเม็ดสีฟ้าที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2491

- โลโก้ใหม่ของไฟเซอร์ พร้อมดีไซน์ดูทันสมัยขึ้น -

- โลโก้เดิมของไฟเซอร์ที่ใช้มานานกว่า 70 ปี -

ถึงแม้ยักษ์ใหญ่เวชภัณฑ์หลายรายมีแนวโน้มจะโฟกัสเรื่องการตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะ (individual products) ผ่านโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ (PR) ที่มีการควบคุมเข้มงวด แต่จริง ๆ แล้ว การสร้างคุณค่าแบรนด์องค์กร (corporate brand equity) ก็มีความสำคัญต่อบริษัทที่ต้องพึ่งพาบุคลากรทางการแพทย์ในการแนะนำและให้การรับรองการใช้ยาของตนเช่นกัน

เมื่อเดือน พ.ย. ปีที่แล้ว ไฟเซอร์ได้แตกกิจการ “อัพจอห์น” (Upjohn) ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจยาแบรนด์เนมนอกสิทธิบัตรในเครือ และควบรวมกับบริษัทมีแลน เอ็นวี (Mylan NV)

ย้อนไปอีกในปี 2562 ไฟเซอร์ได้แตกกิจการธุรกิจสุขภาพผู้บริโภคของตนซึ่งจำหน่ายแบรนด์ “แอดวิล” (Advil) และ “แชปสติก” (ChapStick) โดยควบรวมกับบริษัทลูกด้านสุขภาพของ “แกล็กโซสมิธไคลน์” (GSK) ผู้ผลิตยารายใหญ่ของสหราชอาณาจักร

อย่างไรก็ตาม แม้ความพยายามสร้างภาพจำทางธุรกิจ (Branding) อยู่ในขั้นเตรียมการตั้งแต่ก่อนการระบาดของโควิด-19 พักใหญ่แล้ว แต่ไฟเซอร์ก็ถือฤกษ์เปิดตัวโลโก้และสื่อการตลาดโฉมใหม่ในช่วงนี้ เพื่อฉลองให้กับความสำเร็จจากการพัฒนาวัคซีนโควิด-19 ร่วมกับไบออนเทคของเยอรมนี

เห็นได้ชัดว่า “จังหวะเวลาที่เหมาะสม” (Timing) ก็ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในโลกธุรกิจ

แซลลี ซัสแมน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกิจการองค์กรของไฟเซอร์ กล่าวว่า ตอนนี้เป็นช่วงเวลาประวัติศาสตร์สำหรับบริษัทและอุตสาหกรรมยา “สิ่งสำคัญคือการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้สะท้อนถึงจุดแข็ง”

ตลอดช่วงที่เกิดโควิด-19 ระบาดทั่วโลก สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ บรรดาผู้บริโภคมีความรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นต่ออุตสาหกรรมเวชภัณฑ์และแสดงความสนใจเกี่ยวกับวิธีการนำยาและวัคซีนออกสู่ท้องตลาด

- วัคซีนโควิดของไฟเซอร์-ไบออนเทค เริ่มทยอยฉีดให้ประชาชนในบางประเทศแล้ว รวมถึงสหรัฐและอังกฤษ -

ซัสแมน เผยว่า ไฟเซอร์ตัดสินใจ “พัก” การรีแบรนด์ในปีที่แล้ว เพื่อให้ความสำคัญมากขึ้นกับเรื่องการตลาดและการสื่อสารองค์กรเกี่ยวกับการระบาดของโควิด และงานการผลิตและจำหน่ายวัคซีนของบริษัท

ในเดือน พ.ย. ที่ผ่านมา ช่วงที่วัคซีนไฟเซอร์ใกล้จะได้รับการรับรองจากทางการ ยักษ์ใหญ่รายนี้ก็หันมาสนใจเรื่องภาพลักษณ์ใหม่เร่งออกแบบโลโก้ให้เสร็จและเปิดตัวโลโก้และสื่อการตลาดรูปแบบใหม่

ไฟเซอร์เริ่มพิจารณาเรื่องปรับโฉมแบรนด์จริงจัง ตั้งแต่เดือน ม.ค. 2562 ไม่นานหลังจากเบอร์ลาได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอบริษัท และต้นปีนั้นเอง ซัสแมนได้แนะนำกับซีอีโอคนใหม่ว่า “ถึงเวลารีแบรนด์แล้ว” จนนำไปสู่กระบวนการเฟ้นหาโลโก้ใหม่และได้โลโก้ที่เหมาะสมที่สุดในสายตาของไฟเซอร์ในท้ายที่สุด

ขณะนี้ ไฟเซอร์กำลังทยอยโปรโมทโลโก้ใหม่ในสื่อโฆษณาต่าง ๆ แล้ว และคาดว่าหลังจากนี้ ผู้บริโภคจะได้เห็นกันบ่อยขึ้นเรื่อย ๆ ในยุคโควิดที่มีคู่แข่งผลิตวัคซีนรายสำคัญอย่าง โมเดอร์นา และ แอสตร้าเซนเนก้า ร่วมชิงเค้กในสมรภูมินี้!