ฮาคูโฮโด พลิกมุมองใหม่ "เจนซีอาเซียน" อำนาจซื้อทรงพลังในอนาคต 

อาเซียน 10 ประเทศ มีประชากรกว่า 600 ล้านคน หากไม่เกิดโรคระบาด มิติด้านเศรษฐกิจหลายประเทศมีการเติบโตสูง ประชากรเป็นวัยทำงาน คนรุ่นใหม่ ที่มีกำลังซื้อ ต้องการบริโภคสินค้าและบริการฯ หนึ่งผู้บริโภคเป้าหมายที่ต้องรู้จัก ยกให้ “เจนเนอเรชั่นซี”(GenZ) เพราะจะเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ สังคม และการจับจ่ายใช้สอยในอนาคต แต่มุมมองที่นักการตลาด คนในสังคมมองคนกลุ่มนี้บ้างว่าเป็นคนที่นึกถึงแต่ตัวเอง ไม่ใส่ใจสังคมรอบข้าง ไม่แคร์โลก อยากให้ตัวเองประสบความสำเร็จ มั่นคงในชีวิตจนไม่แคร์ใครๆ ยิ่งเติบโตมาพร้อมเทคโนโลยี มีอินเตอร์เน็ตใช้ เปืดรับข่าวสารจากสื่อสังคมออนไลน์จนรอบรู้

ทว่า สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน ได้วิจัยเชิงลึก “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z: พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน” จากกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,500 คน ใน 6 ประเทศ คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ กลับทำให้รู้จักเข้าใจ “เจนซีในมุมใหม่ๆ” 

พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด ร่วมด้วย พิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) จำกัด และ วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด เผยพฤติกรรม 3 ด้านเกี่ยวกับเจนซี ดังนี้

1.ด้านความสัมพันธ์ส่วนตัว เดิมเจนซี ถูกมองว่าไม่แคร์สังคม นึกถึงแต่ตัวเอง แต่ผลสำรวจออกมา 46% ระบุว่าการเลี้ยงดูแบบเพื่อน มีอิสระในการใช้ชีวิต เปิดกว้างการตั้งคำถาม ถกเถียงกัน มีควาทมคิดเป็นของตัวเอง และ 63% ยังยึดขนบธรรมเนียมแบบอาเซียน จึงรักษาความสัมพันธ์ภายในครอบครัว คนรอบข้าง ขณะที่ความสำเร็จในชีวิตไม่ได้มุ่งสร้างความภาคภูมิใจให้ตนเอง แต่ 67% ทำความสำเร็จเพื่อให้ครอบครัว เพื่อนฝูงภูมิใจด้วย

2.ด้านความสำคัญในชีวิต ที่ยกให้เจนซี นึกถึงตัวเองเป็นหลัก แต่ผลวิจัยเป็นตรงข้าม เพราะ 86% มองการรักตัวเองสำคัญ ชีวิตต้องเติมเต็มการรับผิดชอบ และพร้อมให้คุณค่าแก่ตัวเองพร้อมกับครอบครัว คือ “ตัวเองมีความสุขและคนรอบข้างต้องมีความสุข”

นอกจากนี้ 74% ไม่ให้คนอื่นมาชี้นำความเร็จ และตำแหน่งใหญ่โตและการหาเงินทองก็ไม่ใช่บทพิสูจน์ความสำเร็จด้วย แต่เลือกให้ความพึงพอใจของตนเองสำคัญสุด

3.ด้านการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากเจนซีเกิดมาพร้อมกับอินเตอร์เน็ต โซเชียลมีเดีย สามารถเปิดรับข้อมูลข่าวสารได้กว้างขวางจากทั่วโลก ขณะเดียวกันยังแสดงความเห็น โพสต์ข้อความได้อย่างอิสระด้วย แต่จุดเด่นหนึ่งของเจนซี คือการเข้าใจแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ มีหน้าที่แตกต่างกัน จึงมีการสร้างบัญชีส่วนตัวหรือAccount มากมาย เพื่อใช้เสพสื่อ โพสต์แสดงความเห็นแตกต่างกัน เช่น 23% มีบัญชีทวิตเตอร์ 2 แอ๊คเคาท์  ทวิตเตอร์ใช้เพื่อแก้เหงา ติดตามข่าวสารรวดเร็ว การใช้เฟซบุ๊กเพื่อรับข่าวสารมากกว่าโพสต์เรื่องส่วนตัว การใช้ชีวิตเน้นโพสต์ลงอินสตาแกรม(IG) ใช้ฟีเจอร์สตอรี่เป็นหลัก และเจนซีในไทยยังใช้ทวิตเตอร์ ไอจีเพื่อซื้อขายสินค้ามากกว่าประเทศอื่นในอาเซียนด้วย 

“เจนซีใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแตกต่างกันไป แต่ละคนมีแอ๊คเคาท์หลายตัวตนเพื่อแบ่งหน้าที่ใช้งานให้ตรงกับคาแร็กเตอร์ของโซเชียล และใช้อย่างฉลาดเพื่อตนเองและขับเคลื่อนสังคม”

พฤติกรรมดังกล่าว ฮิลล์ อาเซียน จึงเรียกเจนซีเป็น “นักผสานความลงตัว” หรือSynergiZers แต่แบรนด์จะทำตลาดมัดใจอำนาจซื้อใหม่ ต้องมีองค์ประกอบ 3 ส่วน 1.Be Inclusive ให้คุณค่าผู้บริโภคเท่าเทียมกัน ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง 2.Be Brave เมื่อเจนซีกล้าแสดงตัวตนที่ชัดเจน แบรนด์ก็ต้องแสดงจุดยืนแบรนด์ในแต่ละแพลตฟอร์ม กล้าหลุดจากกรอบเดิมๆในการสื่อสารเพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

 3.Co-Create เป็นพันธมิตรคู่คิดกับผู้บริโภคให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ และ4.Be Direct เมื่อนักช้อปเจนซีมีเหตุผล แบรนด์จะสื่อสารตลาดต้องตรงไปตรงมา ซื่อสัตย์ เล่าประโยชน์สินค้าอย่างง่าย ชัดเจน

“ความเรียบง่าย จริงใจเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำตลาดให้ชนะใจเจนซี”