‘เนสกาแฟ' เจาะคอกาแฟรุ่นใหม่ พ่วงชิงสาวกเครื่องดื่มชูกำลัง

Share of throat ของเครื่องดื่มทุกหมวดหมู่ยังคงขับเคี่ยวกันหนักหน่วงในการเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อดื่ม ด้วยตลาดขนาดใหญ่นับ “แสนล้านบาท” การตัดสินใจซื้อหน้าชั้นวาง(เชลฟ์)หรือตู้แช่ มักเป็นด่านสุดท้ายจะได้เงินในกระเป๋าลูกค้า

ข้อมูลจากนีลเส็น ระบุว่า ผลิตภัณฑ์นม น้ำอัดลม น้ำดื่ม เป็นสินค้าลำดับต้นๆที่ผู้บริโภคเทใจให้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า “กาแฟพร้อมดื่ม” เป็นอีกสินค้าที่พยายามเบียดเข้ามาอยู่ในอันดับแรกๆ ด้วยตื่นมาผู้บริโภคมักดื่มกาแฟเพื่อปลุกความกระปรี้กระเปร่าในตัว ตลาดดังกล่าวมีบิ๊กแบรนด์ต่อสู้กันดุเดือดระหว่าง “เบอร์ดี้ VS เนสกาแฟ”

ปี 2564 ตลาดกาแฟพร้อมดื่มมีมูลค่า 12,000 ล้านบาท ติดลบ 5% จากผลกระทบของโรคโควิดระบาด และปีนี้ผู้ประกอบการคาดหวังตลาดจะฟื้นกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง 

ทั้งนี้ เพื่อสร้างความคึกคักในช่วงซัมเมอร์ ธนธร พันพานิชย์กุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มและชา บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เลยนำทัพเปิดตัวสินค้าใหม่ “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ” เข้าทำตลาดในช่วงฤดูร้อนซึ่งเป็นไฮซีซั่นของตลาดกาแฟพร้อมดื่ม

โจทย์การทำตลาดของ “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ” แตกต่างจากเดิม เพราะแบรนด์ต้องการเป็นตัวเปลี่ยนเกมของกาแฟพร้อมดื่มหรือ เกม เชนเจอร์ ครบถ้วนตามส่วนประสมการตลาด(4Ps)ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า(Product)ที่เติมเอสเปรสโซ 3 ช็อต ผสมนมสดแท้ และมี “วิตามิน” ซึ่ง ธนธร การันตีว่าเป็นแบรนด์แรกของไทยและของโลกด้วย 

“สินค้าดังกล่าวคิดค้นโดยทีมวิจัยคนไทย ในฐานะที่เนสกาแฟทำตลาดมานาน 48 ปี จึงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้านวัตกรรมตอบโจทย์ผู้บริโภค” 

เดิมกาแฟพร้อมดื่มรูปแบบกระป๋อง มีชนชั้นแรงงานเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก หลายปีที่ผ่านมาหลายแบรนด์ยกระดับเจาะคนรุ่นใหม่วัยทำงานมากขึ้น ทว่า “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ” ขอขยายฐานสู่เหล่า “เกมเมอร์” ซึ่งในไทยมีคอเกมหลักสิบล้านคน มีไลฟ์สไตล์เล่นเกมหนักหน่วงกินเวลามาราธอนข้ามวันข้ามคืน จึงต้องมีเครื่องดื่มตัวช่วยปลุกให้กระปรี้เปร่าตลอด 

ไม่เพียงเกมเมอร์ที่เป็นเป้าหมายใหม่ แต่ ธนธร บอกว่าอีกกลุ่มที่เนสกาแฟต้องการขยายฐานเข้าไปชิง Share of throat คือผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง โดย 2 กลุ่มนี้อาจมีความทับซ้อนกันในการซื้อสินค้า เพราะเครื่องดื่มทั้ง 2 หมวดตอบโจทย์ด้านฟังก์ชั่นคือ “ตื่นตัว” นั่นเอง 

ด้านราคา(Price) เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ขนาด 220 มิลลิลิตร(มล.) จำหน่าย 20 บาท ซึ่งต่างจากคู่แข่งที่ขนาด 150 มล. ราคาเท่ากัน แต่ได้ปริมาณเอสเปรสโซและปริมาณสินค้าไม่เหมือนกัน ด้านช่องทางจำหน่าย(Place)ครอบคลุมทั้งร้านค้าทั่วไป ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และออนไลน์ เดลิเวอรี่ผ่านเครือข่ายร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น 

ไฮไลท์สำคัญคือการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด(Promotion) เมื่อบริษัททุ่มงบประมาณ 100 ล้านบาท ส่งแคมเปญการตลาดคูณสามเพื่อเจาะคอกาแฟคนรุ่นใหม่ พร้อมจัดแข่งขัน “เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ตื่นคูณสาม อีสปอร์ต ชาเลนจ์ แบกไก่ไปตีป้อม” ครั้งแรกของอีสปอร์ตทัวร์นาเม้นต์ที่เปิดโอกาสให้คอกาแฟได้ร่วมทีมแข่งขันกับโปรเพลเยอร์และคนดัง ในเกม ROV ระยะเวลา 3 สัปดาห์ ลุ้นชิงรางวัลรวมกว่า 500,000 บาท เป็นต้น

ทั้งนี้ กิจกรรมดังกล่าวจะเป็นการให้ผู้บริโภคคอเกมคนรุ่นใหม่ ได้มีส่วนร่วม(เอ็นเกจเมนต์)และสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์หรือแบรนด์ เอ็กซ์พีเรียนซ์ด้วย  

“เนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ ต้องการเป็นเกม เชนเจอร์ ในการนำนวัตกรรมกาแฟมีวิตามินมารุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มในเซ็กเมนต์อัพเพอร์ เมนสตรีม โดยการเปิดเปิดสินค้าครั้งนี้ถือเป็นแคมเปญใหญ่ที่สุดของเนสกาแฟในครึ่งปีแรกด้วย”  

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดพร้อมดื่มให้เติบโตในปีนี้ยังคงเป็นภารกิจที่ท้าทายมาก เนื่องจากปัจจัยโรคระบาด การจำกัดเวลาเปิด-ปิดร้านสะดวกซื้อ ตลอดจนภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อของผู้บริโภค มีผลต่อการซื้อสินค้าพกพาเพื่อดื่มจริงๆ 

“กาแฟพร้อมดื่มเป็นสินค้าพกพาหรือออนเดอะโกที่แท้จริง การเปิดตัวสินค้าใหม่จึงหวังจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อดื่มมากขึ้น ยิ่งอยู่บ้าน เล่มเกมที่บ้าน ทำงานที่บ้าน เป็นนิวนอร์มัล สามารถซื้อกลับไปดื่มได้ ส่วนตลาดภาพรวมจะฟื้นตัวเป็นบวกหรือไม่ หน้าที่แบรนด์คือกระตุ้นตลาด”