“ฟาร์มเฮ้าส์” ประคองธุรกิจเบเกอรี่ เบรกเปิดร้านเดลิย่า คุมต้นทุน

อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและทำตลาด “ฟาร์มเฮ้าส์” และเป็น “ผู้นำ” เล่าแนวทางการขับเคลื่อนธุรกิจปี 2564 ยังเจอโจทย์หินหลากหลายรูปแบบ ไม่ใช่แค่โรคโควิด-19 ที่ยังไม่มีวี่แววจะคลี่คลาย แต่ผู้บริโภคซื้อมีเงินในกระเป๋าน้อยลง ส่วน “นโยบายภาครัฐ” เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เช่น ออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ การผันเงินเข้าสู่ระบบจุดไหน ล้วนมีผลต่อการใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าทั้งสิ้น ทำให้บริษัทต้องเกาะติดเพื่อปรับเปลี่ยนแผนการทำตลาดอย่างใกล้ชิดวันต่อวัน

ทั้งนี้ ตลาดเบเกอรี่มีมูลค่าประมาณ 30,000-40,000 ล้านบาท ในภาวะปกติมีการเติบโตสอดคล้องกับการขยายตัวทางเศรษฐกิจ แต่พิษสงโรคโควิด-19 ทำให้ตลาดอยู่ในภาวะ “ติดลบ”

ขณะที่ “ฟาร์มเฮ้าส์” ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับธุรกิจอื่น โดยยอดขายยังคง “หดตัว” จากเดิมบริษัทตั้งเป้าหมายจะเห็นการกลับมา “เติบโต” ได้ แต่ทุกอย่างกลับผิดไปจากคาดการณ์ เนื่องจากโรคโควิด-19 ระบาดตั้งแต่ต้นปี 2564 จนถึงปัจจุบัน และยังคาดการณ์อนาคตได้ยากจะเกิดการแพร่ระบาดระลอกใหม่หรือไม่ ซึ่งเทียบกับปี 2563 ไตรมาส 1 การขายสินค้ายังไปได้ การระบาดของไวรัสเกิดช่วงปลายมีนาคม

ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน บริษัทจึงปรับแผนธุรกิจใหม่ เน้นการบริหารจัดการต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ ทั้งการผลิตสินค้า การดูแลต้นทุนด้านพลังงาน การบริหารการขาย และการทำตลาด ซึ่งจะยังไม่มีแคมเปญการตลาด กิจกรรมส่งเสริมการขายรายการใหญ่ๆเกิดขึ้น ส่วนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ สร้างแบรนด์ต้องลุยต่อทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์

นอกจากนี้ ได้ “ชะลอ” แผนการเปิดร้านเดลิย่า บาย ฟาร์มเฮ้าส์ ออกไป จากแผนงานที่วางไว้ปี 2564 จะเปิด 2-3 สาขา โดยต้นเดือนมิถุนายน เปิดร้านใหม่ 1 สาขา ทำให้มีร้าน 5-6 สาขาแล้ว ส่วนสิ่งที่ยังทำได้ในเชิงรุก คือการออกสินค้าใหม่เพื่อสร้างความคึกคักให้ตลาด รวมถึงสินค้าเดิมต้องปรับสูตรใหม่เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

ฟาร์มเฮ้าส์ บัตเตอร์สก็อตมาแรง ขายดีจนสินค้าเกลี้ยงเชลฟ์

“ปีนี้ต้องให้ความสำคัญการบริหารจัดการต้นทุน ประหยัดค่าใช้จ่าย อย่างการเปิดร้านเดลิย่าต้องชะลอ และการออกสินค้าใหม่ต้องทำต่อเนื่อง เพื่อกระตุ้นตลาด ในปีนี้บริษัทวางแผนออกสินค้าใหม่ 10-12 รายการ ล่าสุดส่งขนมปังแผ่นฟาร์มเฮ้าส์ บัตเตอร์สก็อต ผู้บริโภคให้การตอบรับดีมาก จนสินค้าขาดตลาด ผลิตไม่ทันเพราะส่วนหนึ่งต้องนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ”

ตลอดเวลากว่า 1 ปีที่ผ่านมา ฟาร์มเฮ้าส์ ยังปรับตัวลุยโมเดลธุรกิจ “เดลิเวอรี่” แต่รูปแบบการส่งสินค้าจะสั่งล่วงหน้า(Pre-Order)ไม่ใช่สั่งปุ๊บรับปั๊บหรือออนดีมานด์เหมือนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ทั่วไป และการสั่งต้องผ่านบัญชีไลน์ที่ Line @farmhousethai มูลค่า 150 บาท สินค้าจะส่งตรงถึงปลายทางภายใน 2 วัน

“การสร้างโมเดลเดลิเวอรี่ ถามว่าคุ้มค่าไหม..เราเลือกเส้นทางผ่านในการส่งสินค้าให้กับร้านค้าต่างๆ และเพิ่มเป้าหมายผู้บริโภคเดลิเวอรี่ด้วย” อภิเศรษฐ ย้ำ

ส่วนการขยายธุรกิจแฟรนไชส์ “กู๊ดมอร์นิ่ง ฟาร์มเฮ้าส์” ยังดำเนินการต่อเนื่อง แต่ยอมรับว่าการระบาดของโควิดรอบใหม่ ทำให้มีพันธมิตรเพิ่มขึ้นลดลงผันผวนมาก แต่ปัจจุบันจำนวนแฟรนไชส์มากกว่า 100 ราย สิ้นปีจะเพิ่มจำนวนได้แค่ไหนยังยากจะคาดการณ์

อย่างไรก็ตาม แผนธุรกิจดังกล่าว บริษัทคาดหวังจะเห็นยอดขายเติบโต 5% แม้ครึ่งปีแรกยังไร้การเติบโต ซ้ำยัง “หดตัว” แต่ทั้งปีจะกระตุ้นให้ยอดขายรวมโตไม่ต่ำกว่าปี 2563 ที่ปิดยอดขายกว่า 7,200 ล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 1,600 ล้านบาท โดยไตรมาส 1 ทำยอดขายกว่า 1,500 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 330 ล้านบาท

บริการใหม่ ฟาร์มเฮ้าส์ เดลิเวอรี่

“ปี 2562 บริษัทสร้างยอดขายสูงสุดกว่า 7,800 ล้านบาท ส่วนปีนี้จะพยายามรักษาการเติบโตไม่ให้ต่ำกว่าปีก่อน แต่อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจมีความเปราะบางจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ ที่เปลี่ยนพฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภค การเลื่อนเปิดปิดเทอมมีผลต่อการขายเบเกอรี่ ทำให้ต้องเกาะติดสถานการณ์แบบวันต่อวัน รวมถึงจำนวนผู้ติดเชื้อโควิด ตัวเลขผู้เสียชีวิต ยอดผู้ได้รับการฉีดวัคซีน ล้วนเป็นตัวแปรทั้งสิ้น ส่วนความหวังการฟื้นตัวของตลาดเบเกอรี่ มองว่าการฉีดวัคซีนได้เร็วและทั่วถึงแก่ประชาชนสำคัญสุด เพื่อให้ไทยกลับมาเปิดประเทศ ผู้คนเดินทาง ท่องเที่ยวและบริการฟื้นตัว เพราะเป็นสัดส่วนใหญ่เกือบ 20% ของจีดีพี หากกลับมาได้ จะเอื้อให้ภาพรวมเศรษฐกิจ กำลังซื้อดีด้วย”