‘โคเวย์’ แก้เกมดึง ‘บีทีเอส’ พลิกวัฒนธรรมดื่มน้ำ

แม้จะประสบความสำเร็จระดับหนึ่ง แต่ ปาร์ค ชุนยง  กรรมการผู้จัดการ บริษัท โคเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพว่า เส้นทางการเติบโตยังห่าง “เป้าหมาย” ไม่น้อย เพราะในฐานะแบรนด์ใหญ่ที่ทำตลาดหลายสิบประเทศทั่วโลก ยังต้องการเห็นตลาดเครื่องกรองน้ำในไทยมีขนาดใหญ่ขึ้น จากปี 2563 มูลค่าอยู่ที่ 8,000 ล้านบาท เติบโต 10% ยิ่งกว่านั้นต้องการเห็นคนไทยหันมาใช้เครื่องกรองน้ำมากขึ้น

ทว่า ปัญหาหรือ Pain point ที่ผู้บริโภคต้องเผชิญคือการไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ต้องเปลี่ยนไส้กรองน้ำ การดูแลรักษา ฯ เพราะสิ่งเหล่านี้มีผลต่อ “น้ำดื่มที่สะอาด” เข้าสู่ร่างกาย ขณะเดีวกัน “โคเวย์” ซึ่งทำตลาดไม่นาน ยังมองว่ามีจุดที่ต้องทำตลาดเชิงรุก คือสร้างการรับรู้แบรนด์ให้คนไทยรู้จักมากขึ้น ปี 2564 จึงปรับกลยุทธ์ เปลี่ยนโมเดลธุรกิจครั้งสำคัญเพื่อบุกตลาดด้วยการนำโมเดล “Subscription” หรือสมัครสมาชิกรายเดือนเพื่อใช้บริการเครื่องกรองน้ำ มาสู่ประเทศไทยเป็นรายแรก 

โมเดลจ่ายค่าสมาชิกเพื่อใช้เครื่องกรองน้ำใหม่ในไทย แต่ที่เกาหลีใช้มา 20 ปีแล้ว นับตั้งแต่บริษัทเผชิญวิกฤติการเงินไอเอ็มเอฟ ทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องการเสียเงินก้อนโตหลัก “หมื่นบาท” บริษัทมีสินค้าในสต๊อกมโหฬาร จึงพลิกสร้างโอกาสใหม่ผ่านการจ่ายน้อยลง นำมาสู่ตลาดไทยท่ามกลางโควิดระบาด กระทบช่องทางออฟไลน์ 

การเลือกใช้โมเดลจ่ายค่าสมาชิก ประสบความสำเร็จในเกาหลี จนผู้บริโภคกว่า 90% ยอมจ่ายรายเดือน เพื่อใช้เครื่องกรองน้ำ มีบริการหลังการขายครบครัน เปลี่ยนไส้กรองให้สะอาด ตรวจเช็คสินค้า ฯ และเครื่องยังทำน้ำร้อนน้ำเย็นได้ โดยไม่ต้องแช่หรือต้มน้ำก่อนดื่ม เพิ่มความสะดวกสบายในชีวิต ซึ่งสิ่งเหล่านี้บริษัทหวังจะเกิดเป็น “วัฒนธรรมการดื่มน้ำในเมืองไทย” ให้ได้ใน 3-5 ปี 

“ในอนาคตตลาดเครื่องกรองน้ำจะค่อยๆเปลี่ยน ซึ่งโคเวย์ใช้โมเดลการจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนมาเปลี่ยนวัฒนธรรมการดื่มน้ำในไทยหรือ New Culture Drinking Water ผู้บริโภคได้ดื่มน้ำสะอาด ในราคาเหมาะสม ไม่มีภาระดูแลการบริการ”

สำหรับค่าบริการรายเดือนเจาะลูกค้าเริ่มต้นที่ 590 บาทต่อเดือน จนถึงกว่า 1,000 บาทต่อเดือน ขึ้นอยู่กับรุ่น การติดตั้งเครื่องกรองน้ำจะอยู่ระดับใด บริษัททดลองใช้โมเดลดังกล่าวในปี 2563 ราคายอดนิยมคือ 990 บาทต่อเดือน เทียบกับการซื้อสินค้าขาดจ่ายหลักหลายหมื่นบาทในครั้งเดียว  

ทั้งนี้ การติดตั้งเครื่องกรองน้ำ ยืนยันว่า “คุ้มค่า” สำหรับครอบครัว เมื่อเทียบกับซื้อน้ำบรรจุขวด อีกทั้งยังลดปริมาณขยะพลาสติก ที่ส่งผลต่อสิ่งแวดล้อม เป็นต้น 

ปี 2564 บริษัทยังมุ่งสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครู้จักมากขึ้น รวมถึงโปรโมทโมเดลบริการสมาชิกด้วย จึงดึงไอดอลดังของโลกอย่างวง “BTS” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ปลุกกระแสให้กับแฟนคลับส่งพลังต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง

“โคเวย์ เป็นแบรนด์ระดับโลก ทำตลาดหลายประเทศ การเลือกบีทีเอสเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ จะช่วยทำให้คนไทยรู้จักแบรนด์มากขึ้น และเสริมภาพลักษณ์โมเดล Subscription ของโคเวย์อีกด้วย ซึ่งครึ่งปีหลังกลยุทธ์การทำตลาด จะร่วมกับบีทีเอสลุยแคมเปญมากมายเพื่อสร้างวัฒนธรรมการดื่มน้ำในไทยใหม่”

'BTS' แบรนด์แอมบาสเดอร์ 'โคเวย์' 

บริษัทยังจัดทัพสินค้าใหม่ 6 รุ่น เข้าทำตลาดเพิ่มเติม รวมถึงการเปิดศูนย์บริการอีก 5 แห่ง จากปัจจุบัน 10 แห่ง การเพิ่มโคดี้เป็น 600-700 ราย จาก 350 ราย เพื่อดูแลบริการหลังการขายให้ลูกค้าด้วย 

ด้านเป้าหมายปีนี้บริษัทตั้งการมีสมาชิก 100,000 ราย และสร้างการเติบโตรายได้ต่อเนื่อง จากครึ่งปีแรกยอดขายโตกว่า 50% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เฉพาะไตรมาส 2 เติบโตกว่า 100% ส่วนเป้าหมายระยะยาว โมเดลค่าสมาชิกเครื่องกรองน้ำจะทำรายได้หลักให้บริษัท จากปัจจุบันมาจากการจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก 

 “โคเวย์เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ศึกษาตลาด ลองผิดลองถูกจนเกิดการเรียนรู้หลายอย่าง การนำโมเดลใหม่ในบุกเบิกตลาดในไทย เราเชื่อว่าใน 3-5 ปี จะสร้างวัฒนธรรมการดื่มน้ำใหม่เกิดขึ้น รวมถึงช่วยกระตุ้นตลาดเครื่องกรองน้ำให้ใหญ่ขึ้น เพราะนั่นจะทำให้บริษัทสร้างการเติบโต และมีส่วนแบ่งการตลาดจากเค้กก้อนที่ใหญ่ขึ้นด้วย”

อย่าไรก็ตาม การทำตลาดในช่วงโควิด19 ระบาดท้าทายมาก เพราะโคเวย์เน้นกิจกรรมออฟไลน์ เมื่อคนต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น จึงมีผลต่อธุรกิจ แต่เชื่อในทุกวิกฤติมีโอกาสเสมอ