ถอดบทเรียน ดราม่า “แกรนด์สปอร์ต” โอกาส-มูลค่า บนสังเวียน “โอลิมปิก 2020”

“โตเกียว โอลิมปิก 2020” มหกรรมกีฬาที่มวลมนุษยชาติรอคอย หลังเลื่อนการจัดงานมา 1 ปี จากโรคโควิด-19 ระบาด ได้สร้างสีสัน เวลาแห่งความสุขให้ผู้ชมทั่วโลกไม่น้อย

ทว่า สังเวียนกีฬาใหญ่ระดับโลก ไม่ได้มีเพียงเรื่องของการ “แข่งขันกีฬา” นักกีฬาแตละชาติตบเท้าโชว์ศักยภาพ ความสามารถด้านกีฬาเพื่อไล่ล่า “เหรียญรางวัล” แห่งเกียรติยศ แต่ยังมีประเด็นทางธุรกิจ การลงทุน ผลประโยชน์ด้านลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด การเป็นผู้สนับสนุน(Sponsorship Marketing) และอีกมากมายเกิดขึ้น ซึ่งล้วนมีมูลค่ามหาศาล 

หากมองธุรกิจ การตลาด นอกจากแบรนด์ดังตบเท้าเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬา อุปกรณ์ ชุดที่นักกีฬาสวมใส่ ยังถูกจับตามอง เพราะนี่คือแคทวอล์กระดับโลกที่ใช้โชว์แฟชั่น นวัตกรรมเสื้อผ้ากีฬาสู่สายตาผู้ชมนับ “พันล้านคน” ทั่วโลก 

“แกรนด์สปอร์ต” แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสัญชาติไทย(Local Brand) ที่ทุ่มเงิน 181 ล้านบาท สนับสนุนเสื้อผ้านักกีฬาไทยในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2020 และเกิดประเด็น “ดราม่า” เมื่อ “น้องเมย์ รัชนก อินทนนท์” สวมเสื้อกีฬาแกรนด์สปอร์ตในรอบ 16 คนสุดท้าย แล้วมีการถแขนเสื้อขึ้นตลอดเวลา จนผู้ชมชาวไทยมองเป็นอุปสรรคต่อสมรรถนะในการแข่งขัน แลพเพียงข้ามคืนหัวเรือใหญ่สมาคมแบดมินตันแห่งประเทศไทย ต้องยกหูหาผู้บริหารแกรนด์สปอร์ต เพื่อขอเปลี่ยนเสื้อ เพราะเห็นแก่ประโยชน์ของประเทศชาติเป็นที่ตั้ง แต่มีเงื่อนไขไม่ให้เห็นแบรนด์สินค้า ทว่า ผู้ชมยังรับรู้อยู่ดีว่าเป็นแบรนด์ “โยเน็กซ์”  

นับเป็นอีกบทเรียนการตลาดของแบรนด์สินค้าไทย ที่ยังติดหล่มการสร้างแบรนด์ “กรุงเทพธุรกิจ” ชวนเรียนรู้กรณีศึกษาที่เกิดขึ้น เพื่อเป็นการบ้านที่นักการตลาดต้องนำไปปรับแก้ไข ผ่านมุมมอง รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

หากมองเม็ดเงิน 181 ล้านบาท กับการเป็นสปอนเซอร์เสื้อผ้าให้นักกีฬาไทยสวมใส่แข่งขันในกีฬาระดับโลก มองด้านมูลค่าสื่อหรือ Media ที่เข้าถึง(Reach)ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายนับล้านคนทั่วโลก อาจคุ้ม แต่ในเชิงการตลาด แบรนด์ “แกรนด์สปอร์ต” ต้องเพิ่มโอกาส และมองไกลกว่านั้น โดยเฉพาะต้องการให้ทั้งโลกรู้จักแบรนด์ในฐานะอะไร ดังนั้นนอกจาก Media สิ่งที่ต้องทำคือการสื่อสารด้วยข้อความ หรือ Message ไปถึงทุกคนเพื่่อให้เกิดความพอใจ ชอบและรักในตัวแบรนด์(​​Brand preference / Brand love)

“ในแง่ของ Reach การเห็นแบรนด์แกรนด์สปอร์ตถี่ แน่นอนทุกกีฬาทำให้เข้าถึงผู้ชมอยู่แล้ว แต่การประเมินความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่เชิงปริมาณแต่ต้องมีเชิงคุณภาพด้วย ดังนั้นแบรนด์ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ให้เกิดการรับรู้หรือ Brand awareness แต่ต้องกระตุ้นให้คนชอบมากขึ้น วันหลังเห็นแล้วต้องการซื้อ และนึกถึงแกรนด์สปอร์ตเป็นแบรนด์แรกในใจหรือ Top of mind กระตุ้นความต้องการ(Brand Recognition)”

นอกจากนี้ ผลกระทบแบรนด์เพียงชั่วคืน สิ่งที่ปรับแก้ไได้ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคติ “แกรนด์สปอร์ต” โดยรวม อาจมองเป็นความผิดพลาดของชุดกีฬารุ่นนั้นๆ แล้วนำไปปรับปรุงแก้ไขต่อไป โดยอาจพัฒนาสินค้าใหม่ที่ดีขึ้น และใช้ชื่อนักกีฬา เป็นรุ่นสินค้าปรับ Pain point ให้เป็นจุดขายได้ในอนาคต

ส่องแบรนด์บนอกเสื้อนักกีฬาแบดมินตันทีมชาติต่างๆ

อีกหนึ่งจุดอ่อนที่เกิดขึ้น คือโลโก้ของแบรนด์ “แกรนด์สปอร์ต” นั้นไม่เด่นชัดนัก หากเทียบกับยี่ห้ออื่นๆที่อยู่บนเสื้อผ้านักกีฬานั่นเอง สำหรับผู้ที่ไม่ได้สังเกตหรือติดตามเรื่องเสื้อผ้า หาไม่เห็นอากัปกิริยาการถกแขนเสื้อขึ้นบ่อยๆ อาจไม่รู้ว่าเป็นยี่ห้อใด เพราะการเลือกโฟกัสความสนใจหรือ Selective Attention แตกต่างกัน กระทั่งเห็นภาษากายที่แสดงออกชัดเจน ทำให้เกิดการเบี่ยงเบนสิ่งที่สนใจใหม่ นี่ถือเป็นอีกโจทย์ที่แบรนด์อาจต้องขบคิด เพราะในการสร้างแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดกระบวนการรับรู้ได้ หรือ Absolute Threshold ตัวอย่างแบรนด์ “โปโล” ที่อดีตขนาดโลโก้บนอกเสื้อไม่ใหญ่ ภายหลังปรับขนาดให้เตะตาผู้บริโภคมากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม เมื่อดราม่าบังเกิด “แกรนด์สปอร์ต” ไม่นิ่งนอนใจ เพราะนอกจากยอมเสียสิทธิประโยชน์ทางธุรกิจ ให้นักกีฬาไทยเปลี่ยนเสื้อ หมดโอกาสเห็นแบรนด์บนหน้าอกนักฬาตัวท็อปของโลก และหมดโอกาสได้เวลาออกอากาศ(Air Time) ที่เห็นแบรนด์ ซึ่งหากตีมูลค่า Earn Media ถือว่ามหาศาลอย่างมาก แต่ในมิติของผู้บริโภค การที่ “แกรนด์สปอร์ต” ตัดสินใจดังกล่าวถือว่ามีสปิริตแบบฉบับนักกีฬา และ “ได้ใจผู้บริโภคชาวไทย” ไม่น้อย 

นอกจากนี้ สิ่งที่ “แกรนด์สปอร์ต” แอ๊คชั่นต่อ คือการทำแบบสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภค ผ่านหัวข้อ “ชวนคุย ชวนคิด กับมิตรรักแฟนกีฬา” เพราะเสียงสะท้อนของคุณสำคัญกับเราเสมอ เราอยากชวนคุณให้ช่วยเล่าให้ฟังว่า คุณมีความคิดเห็นอย่างไรกับเสื้อผ้านักกีฬาทีมชาติไทยในการแข่งขันโอลิมปิก 2020 ในครั้งนี้ ครอบคลุมทั้งชุดแข่งขัน ชุดแทรคสูท ชุดลำลอง ซึ่งถือเป็นการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง(Customer Centric) แต่สิ่งที่ต้องติดตามจากนี้ไป คือความเห็น ข้อมูล(Data)ที่ได้ จะถูกนำไปปปรับใช้ในการพัฒนาสินค้า สร้างสรรค์นวัตกรรมเสื้อผ้ากีฬาออกมาสู่ตลาดอย่างไร  

คุณมีความคิดเห็นอย่างไรกับเสื้อแข่งขันคอปีนในการแข่งขันโอลิมปิก 2020 ตัวนี้ คำถามจากแบบสำรวจของ "แกรนด์สปอร์ต"

กีฬาโอลิมปิก เป็นแคทวอล์คของเสื้อผ้ากีฬาระดับโลก นอกจาคุณสมบัติ เสื้อผ้าที่ดีเสริมศักยภาพนักกีฬา ซึ่งถือเป็นฟังก์ชั่นสำคัญแล้ว แบรนด์ไม่ควรมองข้ามความรู้สึกหรือ Emotional ด้วย ดังนั้นชุดกีฬาจึงเป็นมากกว่าชุดแข่ง แต่ต้องมาพร้อมดีไซน์ที่โดดเด่น สวยงาม แบรนด์ยังสามารถสร้างเรื่องราว(Storytelling) ด้านสีสันที่ใส่แล้วเฮง นำโชคไ้ด้ด้วย ทั้งหมดเป็นการเพิ่มคุณค่าทางอารมณ์หรือ Emotional Value ให้เกิดขึ้น

เสื้อผ้าเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่เสริมให้นักกีฬามั่นใจ สวมใส่แล้วเคลื่อนตัวคล่องแคล่วว่องไว ไม่อึดอัด แต่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ผู้ชมมีความหลากหลาย บางคนให้น้ำหนักกับนักกีฬา ศักยภาพ ความสามารถที่มี แต่จำนวนไม่น้อยมองเสื้อผ้าเป็นองค์ประกอบ และชุดแต่งกายของนักกีฬาไทยมีดราม่า ตั้งแต่วันแรก ที่ถูกมองเชย ไม่ทันสมัย ไม่นับถึงนวัตกรรมเสื้อผ้าที่สวมใส่ ขณะที่การแข่งขันกีฬาบางประเภท เช่น ว่ายน้ำ มีข้อกำหนดการสวมใส่ชุดว่ายน้ำไว้ชัดเจน เพราะต้องการให้ “นักกีฬาพัฒนาตัวเอง” มากกว่ามีนวัตกรรมเสื้อผ้ามาเป็นตัวช่วย  

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ Sponsorship Marketing แบรนด์ไหนจะได้สนับสนุนนักกีฬา ทีมชาติ สโมสรฯ ต่างๆ ไม่ใช่เรื่องง่าย ยิ่งกีฬาใหญ่ๆ แบรนด์ระดับโลก พร้อมหนุนทีมชาติที่มีนักกีฬาและชื่อชั้นแถวหน้าอยู่แล้ว แบรนด์ใหญ่จะมาหนุนนักกีฬาไร้อันดับ โนโนม หรือประเทศเล็ก ย่อมมีผลต่อ “ภาพลักษณ์แบรนด์” ด้วย กลับกันประเทศขนาดเล็ก หากต้องใช้เสื้อผ้ากีฬาแบรนด์ดัง นวัตกรรมล้ำสมัย “มูลค่า-ราคา” ที่ต้องจ่าย จะสู้ไหวหรือไม่ ยังมีอีกหลายมิติที่มีผลต่อการสนับสนุน

เมื่อใดๆในโลก ล้วนดราม่า และใดๆในโลกล้วนเกี่ยวข้องการตลาด ทุกกรณีศึกษาที่เกิดขึ้น ถือเป็นบทเรียนและการบ้านให้แบรนด์นำไปใช้ปรับปรุงแก้ไขพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีขึ้น เพื่อครองใจกลุ่มเป้าหมายและสร้างยอดขายให้เติบโต