อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ‘ผันผวน’ ก.ค. เงินสะพัด “ติดลบ” อีกระลอก

นับตั้งแต่วิกฤติโรคโควิด-19 เกิดขึ้นบนโลก กลายเป็นตัวแปรสำคัญของสถานการณ์ “ความไม่แน่นอน” อยู่รอบตัวทุกคน เพราะเมื่อตัวเลขผู้ติดเชื้อไวรัส ผู้ป่วยจำนวนเพิ่มสูงขึ้นหรือลดลง ล้วนมีผลต่อแผนการใช้ชีวิต การดำเนินธุรกิจ รวมถึงนโยบายของภาครัฐ

มิติธุรกิจ ยังเป็นอีกปีที่ท้าทายคนทำงานทุกภาคส่วน แผนงานมีการ “เลื่อน-เดินหน้า-หยุด” สลับปรับเปลี่ยนกันแบบ รายปี รายเดือน รายวัน เมื่อองค์กร บริษัท ห้างร้านต่างๆ ทบทวนการทำงาน ย่อมส่งผลต่อทั้งห่วงโซ่ โดยเฉพาะการเบรกใช้เงินเพื่อทำแคมเปญสื่อสารการตลาด “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา” รับแรงกระแทกแบบเต็มๆ

ปี 2564 ภาพรวมยังเห็นเม็ดเงินโฆษณาสะพัดและขยายตัวใน “แดนบวก”  ให้วงการสื่อ เอเยนซี่ ใจชื้นกันบ้าง แต่ตัวเลขภารวมมูลค่าของอุตสาหกรรม มักเป็นราคาซื้อขายกันเต็มเม็ดเต็มหน่วย ยังไม่มีการ “หักส่วนลด” หรือแจก แถมกันหลังบ้าน ล่าสุด นีลเส็น รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาเดือนกรกฎาคม “ติดลบ 4%” เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

หากพิจารณาจากสถานการณ์โดยรวม พื้นที่สีแดงเข้มต้องเจอกับมาตรการ “ล็อกดาวน์” ทำให้ธุรกรรม กิจกรรมทางการค้าต้องเบรกเอี๊ยด! ไม่เท่านั้น ท่ามกลางตัวเลขผู้ป่วยทะลุหลัก “หมื่นคนต่อวัน” ย่อมไม่มีแบรนด์สินค้าและบริการใดอยากโหมทำแคมเปญสื่อสารการตลาด อัดเงินโฆษณา เพราะผลตอบแทนด้าน “ยอดขาย” อาจไม่คุ้มกับเงินที่ลงไป

เดือนกรกฎาคม เม็ดเงินโฆษณากลับมา “หดตัว” อีกครั้ง สะท้อนความ “ผันผวน” ลูกค้าเตะเบรก ใส่เกียร์เร่งใช้จ่ายเงินสื่อสารการตลาดตามจังหวะสถานการณ์อย่างต่อเนื่อง เปิดปีอุตฯโฆษณา “ติดลบ” ต้อนรับศักราชใหม่ไปแล้ว และเติบโตสลับไปมา ภาวะเช่นนี้ “สื่อ” ต้องวางกลยุทธ์ จัดคอนเทนท์ให้ดี เพื่อดึงเงินจากลูกค้า

เม็ดเงินรายเดือนหดตัว แต่ภาพรวม 7 เดือนแรก นีลเส็น รายงานอุตสาหกรรมโฆษณายัง “เติบโต 6%” เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน โดยมีมูลค่ารวม 62,224 ล้านบาท สื่อทีวียังครองสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 60% แยกประเภทสื่อ ทีวีเงินสะพัด 37,317 ล้านบาท เติบโต 8% อินเตอร์เน็ต 13,300 ล้านบาท เติบโต 16% สื่อโฆษณานอกบ้าน 5,743 ล้านบาท หดตัว 7% วิทยุ 1,858 ล้านบาท หดตัว 10% สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,809 ล้านบาท หดตัว 7% สื่อสิ่งพิมพ์ 1,807 ล้านบาท หดตัว 13% และสื่อในห้าง 391 ล้านบาท เติบโต 11%

มาดูสินค้าและบริการที่ยังคงใจทำตลาดและยอมใช้จ่ายเงินขับเคลื่อนธุรกิจ เศรษฐกิจ ยังอยู่ในหมวดสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของประชาชนทั้งสิ้น  ดังนี้ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมูลค่า 10,667 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 24% กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล เครื่องสำอาง 8,912 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12% และกลุ่มสื่อและการตลาด(Media & Marketing) ส่วนใหญ่มาจากธุรกิจการขายตรง 7,721 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7%

ส่วนกลุ่มที่ยังชะลอการใช้จ่ายเงินโฆษณา เช่น กลุ่มยานยนต์มูลค่า 3,447 ล้านบาท ลดลง 3% รัฐบาล 1,465 ลดลง 32% ท่องเที่ยว 582 ลดลง 60% และอุตสาหกรรมบันเทิง 106 ล้านบาท ลดลง 66%

สำหรับบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3 ลำดับแรกยังเป็นขาใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น ยูนิลีเวอร์(ไทย) โฮลดิ้งส์  มูลค่า 3,126 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 48% จากช่วงเดียวกันปีก่อน  เนสท์เล(ไทย) มูลค่า 1,746 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 31% และพร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลหรือพีแอนด์จี มูลค่า 1,370 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน