พยากรณ์อนาคตโฆษณา “ดาต้า-ครีเอทีฟ”กุมธุรกิจ

ในโลกความจริง รู้กันดีว่าไม่มีใครสามารถล่วงรู้ “อนาคต” ได้ว่าในเสี้ยววินาทีข้างหน้า พรุ่งนี้ ปีหน้า หรืออีก 10 ปี ทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเราจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แต่บรรดา “นักพยากรณ์”ก็พยายามหาทางจับยามสามตา เพื่อหยั่งรู้

ขณะที่หากเจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการ กูรูการตลาด คาดการณ์ “จักรวาลธุรกิจ” ล่วงหน้าได้แม่นยำ โอกาสสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน คว้าชัยเหนือ “คู่แข่ง” ย่อมมีเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ยิ่งยุคปัจจุบันพรมแดนการค้าขายไม่จำกัดอยู่แค่ในประเทศไทยอีกต่อไป และสมรภูมิรบทางการค้ากลายเป็นตลาดเดียวกันทั้งโลก “คำพยากรณ์” อาจเป็น “เข็มทิศ” กำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจ วางกลยุทธ์ได้อย่างดี

“ADverTeller โฆษณาพยากรณ์” รู้ก่อนใคร ใหม่ก่อนเทรนด์ เป็นงานสัมมนาที่นิสิตชั้นปีที่ 4 สาขาวิชาการโฆษณา คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจัดขึ้น โดยมีบรรดา “กูรู” ในแวงดวงเอเยนซีโฆษณาที่ฝีไม้ลายมือฉกาจฉกรรจ์มาสวมบทเป็น “นักทำนาย” อนาคตของเทรนด์โฆษณาในอนาคต

@5 ปีทุ่มให้ Data

ประเดิมกับพี่เบิ้มของเอเยนซียักษ์ใหญ่ด้านการบริหารและวางแผนการซื้อสื่อระดับโลก ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ขอพยากรณ์ว่า 5 ปีข้างหน้า วงการโฆษณาจะมีเรื่องเดียวให้จัดการนั่นคือ ข้อมูลหรือ “Data” ไม่ใช่แค่ฝั่งเอเยนซีเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงลูกค้า เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการทำการจัดเก็บข้อมูล จัดระเบียบข้อมูล เพื่อให้สามารถนำข้อมูลที่มีไปเชื่อมโยงในระบบการทำโฆษณาและทำตลาดกลุ่มเป้าหมาย(Targeting)

กลับกันลูกค้าที่เริ่มเก็บ และได้ดาต้ามาแล้ว(Acquired) ใช่ว่าจะจบ! เพราะยังมีเรื่องต้องทำต่อเนื่อง ทั้งข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค การซื้อสินค้า ข้อมูลพันธมิตร ส่วนเอเยนซีต้องจัดการสร้างระบบในการจัดเก็บดาต้าเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า พันธมิตร เชื่อมระบบโฆษณา ที่สำคัญต้อง “ยกระดับ” หรือ Up-grade ความรู้ของตนเองตลอดเวลาด้วย

“มุมมองของผมในเมืองไทย เวลา 5 ปี ทำแค่ดาต้าเรื่องเดียวไม่รู้จะเรียบร้อยหรือเปล่า” ศิวัตรย้ำ

การเก็บดาต้าสำคัญ แต่ถ้ายังไม่เริ่มจัดการ ก้าวแรกจึงแนะนักการตลาด เร่งฝีเท้าลงมือ “ปฏิบัติ” เริ่มจากการเลือกเครื่องไม้เครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ศึกษาแล้วการันตีว่าดี สอดคล้องงบประมาณที่มี

“ต้องเริ่มทำก่อน เพราะบางคนยังไม่เริ่มทำอะไรเลย ถ้าไล่เลียงดูในวงการมีทั้งผู้ที่ยังไม่เก็บดาต้า หรือเก็บดาต้าแล้วยังไม่นำมาใช้ ใช้แล้วไม่เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งหมายถึงดาต้าของลูกค้าที่มีนั้นยังไม่ถูกนำมาเชื่อมโยงระบบโฆษณาเพื่อทำ Targeting บนฐานข้อมูลในมิติต่างๆ”

เดิมการเลือกทำตลาดเป้าหมายจะพิจารณาจากลักษณะประชากรศาสตร์ หรือ Demographic แต่ปัจจุบันเจาะลึกได้มากขึ้น เพราะสามารถเลือกจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค การเข้าถึงสื่อต่างๆ เรียกว่าเกาะไปตามเส้นทางชีวิตของผู้บริโภคหรือ Customer journey ตั้งแต่ความสนใจ จนปิดการขาย หลังการซื้อเกิดอะไรขึ้น กลับมาซื้อซ้ำ(Re-purchasing) เป็นต้น

 “สุดท้าย คนที่ทำเรื่องดาต้าเก่งแล้ว จะหาแหล่งดาต้าใหม่ๆ เพื่อนำมาผูกกับดาต้าที่ตัวเองมี” 

เห็นพ้องกับพี่เบิ้มสำหรับดิจิทัลเอเยนซีคนรุ่นใหม่ สโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการตลาด(Chief Marketing Officer) บริษัท แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป คอนเฟิร์ม “ดาต้า” เป็น “เทรนด์” และเป็น Big Word ที่คนในวงการเอเยนซีกล่าวขานกันล้นหลาม

ท่ามกลางการยึดดาต้าเป็น “ทางรอด” ทำให้นักการตลาด เอเยนซีทั้งหลายตั้งทีมเก็บดาต้าของผู้บริโภค ได้ประวัติ เบอร์โทรผู้บริโภคมาแต่กลับนั่งเอ๋อ! เพราะนำมาวิเคราะห์ออกมาแล้ว ไม่รู้จะนำไปใช้ประโยชน์ต่อยอดธุรกิจอย่างไรต่อ จุดจบจึงเป็นเพียงการยิงโฆษณา

ทั้งนี้ ดาต้า คือการเก็บเรื่องราวในอดีต และพลังของดาต้ามีมหาศาล จึงใช้เป็นแสงส่องทางให้เอเยนซีคิดสร้างสรรค์งานโฆษณาที่เข้าใจและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

“เชื่อว่า Data make you do the right thing but creativity makes you do the new thing” สโรจ ย้ำการใช้ “ดาต้า” ต้องมาพร้อม “ครีเอทีฟ” เพราะการยึดเพียงดาต้ามากเกินไปเพียงเพราะไม่มีสิ่งให้พึ่งพิง อาจทำให้เอเยนซีติดล็อกทางความคิด อีกทั้งการคิดสร้างสรรค์งานโฆษณาภายใต้ข้อมูลอย่างเดียว ผลงานอาจออกมาในรูปแบบเดิมๆ และ “เหมือนกัน” ทั้งตลาด

“การคิดงานโฆษณาต้องคิดก่อนว่าจะนำดาต้าไปทำอะไร ไม่ใช่เอะอะยึดไว้ก่อน เพราะเทรนด์การทำโฆษณาในอนาคตถ้าเอเยนซีอยู่ในโลกใดโลกหนึ่ง อย่างอยู่บนโลกครีเอทีฟ เชื่อในสัญชาติญาณความรู้สึกหรือ Gut feeling สุนทรียภาพ ความเป็นมนุษย์ โดยไม่สนใจโลกของเทคโนโลยี ดาต้า ปิดหูปิดตาชัตดาวน์ อาจถูกซื้อกิจการได้ กลับกันถ้าอยู่แต่ในโลกของเทคโนโลยี ไม่มองให้หลุดจากกรอบดาต้า ก็จะไม่มีวันสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมต่างๆได้ สุดท้ายการเชื่อม 2 โลกเข้าด้วยกันจึงสำคัญ”

@ “ครีเอทีฟ” มนุษย์ทองคำ  

เทรนด์ร้อนแรงหนึ่งในแวดวงเอเยนซี ปีนี้ต้องยกให้การ “ควบรวมกิจการ” เพราะบิ๊กเนมที่เป็นเอเยนซีระดับโลกมีบริการครบครัน(Full service)ได้ผนึกดิจิทัลเอเยนซี เพื่อติดอาวุธเสริมแกร่งด้านบริการมากขึ้น เช่น กลุ่มดับบลิวพีพี(WPP)จับเจ.วอลเตอร์ ทอมสัน(JWT)รวมกับ “วันเดอร์แมน” เป็น “วันเดอร์แมน ทอมสัน” รวมถึงการผนึก Y&R เข้ากับ VML ขณะที่ Accenture เทคโอเวอร์ Droga5 เป็นต้น สัญญาณดังกล่าว สะท้อนให้เห็นความต้องการด้าน “ครีเอทีฟ” มากขึ้น มุมมองจาก สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน)หรือSCB

“ยุคนี้แม้กระทั่งบริษัทเทคโนโลยีจ๋า ยังต้องการความคิดสร้างสรรค์ การผสานเทคโนโลยีเข้ากับศิลปะ จะปูทางสู่ความสำเร็จในอนาคตได้”

ทว่า สิ่งที่นอกเหนือจากดาต้า เทคโนโลยี การนำเครื่องมือทั้ง 2 มาบริหารจัดการ “ประสบการณ์” ผู้บริโภคมีความสำคัญมาก โดยเฉพาะประสาน 5 สิ่ง เริ่มจาก 1.การทำให้ผู้บริโภคค้นเจอแบรนด์สินค้า (Discover) 2.เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้า(Try) 3.กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ(Buy)ด้วยโปรโมชั่น ซึ่งอาจเสิร์ฟเฉพาะบุคคล(Personalize)มากขึ้น 4.ซื้อแล้วต้องใช้สินค้าด้วย(Use) และ5.ทำให้เกิดการซื้อต่อไปเรื่อย(Renew)จนถึงการบอกต่อ(Advocacy)ด้วย

“อนาคตการทำอะไรต้องอยู่บนพื้นฐานดาต้า เอสซีบีอีซี่ มีฐานลูกค้าราว 10 ล้านราย แต่จะทำอย่างไรให้ยังใช้บริการซ้ำ บอกต่อ การมีดาต้าเป็นสัญญาณบอกเราในการออกอาวุธการตลาดได้”

เมื่อโลกไม่เคยหยุดหมุน การเปลี่ยนแปลงจึงเกิดตลอดเวลา ทว่า โลกของการโฆษณา ตลอดจนผู้บริโภคไม่ได้พลิกโฉมมากนัก 4 แสนปี ผู้บริโภคใช้ตาดู หูฟังอย่างไรก็อย่างนั้น แต่สิ่งที่ต่างไปจากเดิมกระเทือนเอเยนซีในมุมของ สุธีรพันธุ์ คือสภาพแวดล้อม“ช่องทางสื่อใหม่”ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น การฟังเพลงผ่านแอ๊พพลิเคชั่นJoox โฆษณาบางชิ้นยิงทางทีวีไม่ได้ ปล่อยบนแพลตฟอร์มออนไลน์แทน เป็นต้น

“โฆษณาความยาวตั้งแต่ 7-30 วินาที ไม่ใช่เรื่องใหม่ มีเดีย ก็คือสื่อ คอนเทนท์ก็คือโฆษณา เวลาเราประชุมจะไม่พูดคำว่าโฆษณาแล้ว จะพูดว่าสร้างคอนเทนท์เพื่อนำเสนอผ่านช่องทางไหนแทน”

สำหรับโลกของคอนเทนท์ใหญ่กว่าโฆษณามาก นับวันต้องการคอนเทนท์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สร้างศิลปะในการเล่าเรื่องราว(Storytelling) เพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์(Brand Value)

@พอดแคสต์-ประสบการณ์-ดาต้าแรง

  The Cannes Lions International Festival of Creativity หรือเรียกสั้นๆว่า Cannes Lions (คานส์ ไลออนส์)ถือเป็น “ออสการ์” ของคนทำงานโฆษณาที่จัดขึ้นทุกปี แต่ละปีจะมีผลงานโฆษณาจากเอเยนซีทั่วโลกมาประชันชิงวัลกัน ที่สำคัญไม่แพ้กัน งานจะทำให้เห็น “เทรนด์” ของงานสร้างสรรค์ที่จะเกิดในอนาคตด้วย ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา ผู้ก่อตั้ง และ Sour Bangkok เอเจนซี่สำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะฉายภาพเทรนด์การโฆษณาทีจะมาแรง คือการสร้างสรรค์ผลงานผ่านพอดแคสต์(Podcast) ซึ่งแบรนด์และเอเยนซีเตรียมใช้เป็นช่องทางการสื่อสารเสิร์ฟคอนเทนท์ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

“ปีนี้จะเห็นแบรนด์ลุกขึ้นมาครีเอทีฟงานผ่านพอดแคสต์มากขึ้น เพราะแอ๊พพลิเคชั่นอยู่ในมือถือทำให้ผู้บริโภคสามารถฟังพร้อมกับการใช้งานโซเชียลมีเดียอื่นๆได้ทันที”

ปัจจุบันการทำคอนเทนท์ผ่านพอดแคสต์ส่วนใหญ่จะเป็นบทความ สื่อ ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดมีการใช้เครื่องมือดังกล่าวเข้าถึงผู้ฟังมากขึ้น เช่น เดอะสแตนดาร์ด รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทศรีจันทร์ เป็นต้น

“ปีนี้ต้องจับตาดูว่าเอเยนซีใช้พอดแคสต์ในการสร้างแบรนด์อย่างไร”

นอกจากนี้ งานครีเอทีฟจะต้องเข้าไปอยู่ใน “ประสบการณ์” ทำคอนเทนท์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภค “เนียน” มากขึ้น เช่น งานครีเอทีฟของ CJWORX กระตุ้นให้ผู้บริโภคลดการกินเค็มไม่ใช่เป็นการผลิตโฆษณาน่าเบื่อ แต่สร้างประสบการณ์ตรงร่วมกับผู้บริโภคด้วยการออก “ช้อน” ตักน้ำปลา และเกลือที่น้อยลงอัตโนมัติ

“การเป็นนักโฆษณาจะต้องคิดไอเดียให้อยู่ในชีวิตผู้บริโภคอย่างแยบยลจริง เพราะพฤติกรรมการเสพสื่อวันนี้ ผู้บริโภคมีอำนาจในการควบคุมโฆษณาด้วยปลายนิ้ว(Self control power) หลายแบรนด์ที่ผู้บริโภคไม่อยากเห็นโฆษณา การจบธุรกรรมการต่างๆเกิดขึ้นบนออนไลน์ และผู้บริโภค 1 คน ถูกพลังพายุคอนเทนท์ซัดเข้าหามหาศาล แต่พลังผู้บริโภคที่ปลายนิ้ว 1 คนสามารถกดข้ามสิ่งที่ไม่อยากดูได้ ไม่ทนยังกด Report ด้วย”

  รวมถึงการนำ“ดาต้า” มาใช้ในงานสร้างสรรค์สำคัญขึ้นเรื่อยๆ แต่ในเทศกาลคานส์ ไลออนส์ ที่ผ่านมายังไม่เห็นผลงานปังๆ จนเข้าตากรรมการเท่านั้นเอง

หลายปีที่ผ่านมาประโยคใหญ่ “ดิสรัป” หรือการทำลายล้างธุรกิจเกิดขึ้นชัดมาก วงการโฆษณาก็เช่นกัน เพราะมีโปรดักชั่นเฮ้าส์ หันมาทำงานครีเอทีฟมากขึ้น กลายเป็นภาพ “เบลอ” ของวงการ หากต้องการอยู่รอดและโดดเด่น การเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านหรือ Specialist สำคัญมาก และการทำงานยุคนี้จะต้องช่วยคิดวางแผนเชิงกลยุทธ์ แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ ไม่เพียงแค่รับสำสั่งหรือบรีฟจากลูกค้าเท่านั้น ตัวอย่างงานครีเอทีฟที่ไม่ใช่แค่ทำโฆษณาขายสินค้าหรือทำแคมเปญการตลาดยิ่งใหญ่ นั่นคือ เคเอฟซี(KFC) เผชิญไก่ขาดตลาด จึงสร้างสรรค์คอนเทนท์และทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ชิงด่าตัวเองก่อน “FCK” เพื่อขอโทษผู้บริโภค

 “ยุคที่เอเยนซีมีความเบลอมากขึ้น ความครีเอทีพยิ่งต้องชัด”

@Adดีขายสินค้าได้

หรือสร้างรับรู้แบรนด์?

วันนี้นักพยากรณ์โฆษณา มองบทบาทโฆษณาเปลี่ยนไปจากเดิมสุธีรพันธุ์เล่าว่า อดีตการทำโฆษณามุ่งสร้างการรับรู้แบรนด์(Awareness)มากถึง 90% แต่ปัจจุบันต้องทำเพื่อ “ขายสินค้าให้ได้” ข้อนี้เป็นนิ่งที่นักโฆษณาต้องปรับตัว

เอสซีบี จึงพยายามลดช่องว่างระหว่างAwareness และ Action หรือการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

“ถ้าเราลดช่องว่างได้มากเท่าไหร่ โอกาสจะชนะในตลาดก็มีสูงขึ้น”

ด้านศิวัตรย้ำว่า โฆษณาที่ดีต้อง“ขายสินค้าได้”มากกว่าแค่การสร้างแบรนด์ พร้อมยก“ความรัก”มาเปรียบเทียบให้เห็นภาพ หากทำงานครีเอทีฟเพื่อสร้างแบรนด์ แต่ความรักที่มีให้แต่ละแบรนด์ไม่เท่ากัน แล้วเจอแบรนด์หนึ่ง “ขายสินค้า” ที่ตรงกับความต้องการ(Need) ต่อให้เป็นแบรนด์ที่รักน้อย อาจยอมควักเงินซื้อสินค้า ส่วนแบรนด์ที่รักขายสินค้าทีหลัง อาจไม่ได้เงินจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

“เหมือนผู้หญิง 3 คน เรารักไม่เท่ากัน แต่คนที่เรารักน้อยที่สุด มาชวนไปทานข้าวตอนที่เราหิว และเป็นอาหารประเภทที่เราอยากกิน พอกินเสร็จ คนที่เรารักมากสุด ชวนกินข้าวบ้าง ถ้าเรารักคนนี้มากพอ อาจเป็นกินข้าวรอบ 2 แต่ถ้ารักไม่มากพอ เราอิ่มและหมดเงินแล้วก็ไม่ไป แถมยังเปย์(Pay)ให้คนแรกหมดแล้ว ก็ไม่มีเงินเลี้ยงอีกคนอยู่ดี” เขาบอกและย้ำ “หัวใจสำคัญของโฆษณาต้องขายสินค้าให้ได้ เพราะยิ่งมองโลกอนาคต การแข้งขันไม่มีทางจะลดลง กลับสูงขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริหาร เจ้าของกิจการตค้องขายสินค้าให้ได้ ไม่อย่างนั้นก็เจ๊ง