ถอดกลยุทธ์เจาะเมืองรอง "ขุมทรัพย์ใหม่" FMCG..!

ย้อนหลังไป 10 ปีก่อนระหว่างปี 2553-2558 อัตราการเติบโต 6-8% หรือเฉลี่ย 7.1% มีให้เห็น แต่ 5 ปีถัดมาระหว่างปี 2558-2561 ตลาดหดตัวเหลือ 1.4% เลวร้ายกว่านั้นคือปี 2560 ตลาดเข้าขั้น “ติดลบ”  ซึ่ง สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด ถึงกับเอ่ยปากว่า เป็นครั้งแรกในรอบ 30 ปี ที่นีลเส็นฯ เห็นตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคติดลบ! กลายเป็นสถานการณ์ที่ทำให้ผู้ประกอบการ แบรนด์ต่างๆมีความกังวลสภาพตลาดแบบนั้นจะกลับมาอีกครั้งหรือไม่

การเมือง เศรษฐกิจ กำลังซื้อ เป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเชิงบวกและลบ แต่ไม่ว่าจะอย่างไร โจทย์ของนักการตลาด ผู้ประกอบการจะต้องหา “โอกาส” สร้างการเติบโตยอดขายให้ได้ !!

กรุงเทพฯ เป็นตลาดใหญ่ ประชากร 10 ล้านคน แต่ “สมวลี” บอกว่า จังหวัดที่เป็น “เมืองรอง” ไม่ควรละเลย เพราะนับวันรัฐบาลเทงบลงทุนพัฒนาโครงการเมกะโปรเจคมหาศาล ยกระดับเมือง เพิ่ม “อำนาจซื้อ” ผู้บริโภคมีมากขึ้นเรื่อยๆ จนเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้น โดยเฉพาะตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมีศักยภาพโตได้ถึง 4.2% สวนทางกับกทม.จะเติบโต 2.4% เท่านั้น

ทว่า ก่อนทำตลาด นีลเส็นฯ นิยามเมืองรอง ต้องมีประชากร 1-5 ล้านคน ผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด(จีพีพี)รวมคิดเป็น 35% นอกจากกทม.และปริมณฑล โดยจังหวัดที่เข้าข่ายมี 18 จังหวัด เช่น ภาคกลาง และภาคตะวันออก ได้แก่ ชลบุรี นครสวรรค์, ภาคเหนือ ได้แก่ เชียงใหม่ เชียงราย, ภาคอีสาน ได้แก่ นครราชสีมา อุดรธานี ขอนแก่น บุรีรัมย์  เป็นต้น และภาคใต้ ได้แก่ สุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราษฎร์ เป็นต้น โดยเมืองรองที่จีพีพีนำโด่ง คือฉะเชิงเทรา ระยอง และอยุธยา

สมวลี ยังระบุว่า ปี 2568 คาดว่าเมืองรองเหล่านี้ จะมีประชากรเพิ่มถึง 1.1 ล้านคน สะท้อน “ดีมานด์” จะเพิ่มตามด้วย นอกจากคนในพื้นที่(Local) นักท่องเที่ยวยังเป็นอีกหนึ่ง “แรงซื้อ” แห่งโอกาสของสินค้า เพราะที่ผ่านมาเมืองรองทำเงินจากการท่องเที่ยวถึง 3 แสนล้านบาท 

เป็น“ขุมทรัพย์” ทางการตลาด แต่แบรนด์ต้องถามตัวเองว่า “สินค้า” ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคหรือไม่ เพราะหลายปีมานี้สินค้าใหม่(NPD)ถูกพัฒนาออกมาทำตลาดบางตามาก หมายความว่าสินค้าส่วนใหญ่ยังกินบุญเก่าสินค้าเดิมค่อนข้างมาก

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ถือเป็นหัวใจสำคัญของส่วนประสมการตลาด(Marketing mix) การลอนซ์ของใหม่จะช่วยให้ตลาดและผู้บรืโภคตื่นเต้น ยิ่งกว่านั้นคนรุ่นใหม่เจนเนอเรชั่นซี(Z) มิลเลนเนียลส์ ​ อายุ 12-39 ปี จะเป็น “กำลังซื้อเป้าหมาย” 77% ด้วย เทรนด์เป็นเช่นนั้น แบรนด์ต้องทำการบ้าน ขบคิดกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆให้โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น ขณะที่การทำตลาดเดิมๆเจาะ Mass อาจไม่คุ้มค่าการลงทุน(ROI) อีกต่อไป

ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหาร สมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า ก่อนลุยทำตลาดเมืองรองต้อง “ไม่หลงกับดัก” ตัวเลขของเศรษฐกิจ รายได้ต่อหัว เพราะบางจังหวัดมีการลงทุน เป็นที่ตั้งของโรงงานอุตสาหกรรมหนัก เช่น ระยอง กลุ่มยานยนต์ ปิโตรเคมี อยู่เพียบ รวมถึงต้องเจาะจำนวนประชากรให้พื้นที่ให้แม่น แยกประชากรแฝงให้เห็นชัด เพื่อรู้ดีมานด์ที่แท้จริง

ทั้งนี้ แนวโน้ม 5-10 ปีข้างหน้า โอกาสตลาดเมืองรองจะเติบโตขึ้นจากร้านค้าปลีกท้องถิ่น จากปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาท เครือข่ายค้าปลีกสมัยใหม่(Modern chain store) ครองสัดส่วนตลาด 30% เครือข่ายค้าปลีกท้องถิ่น(Modern Local Reatail) 20% และร้านค้าเอสเอ็มอี 50%

มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด กล่าวว่า ผู้บริโภคพรีเมี่ยมมีกำลังซื้อสินค้าพรีเมี่ยมมากขึ้น เห็นได้จากบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเกาหลีราคาเกือบ 40 บาท คราฟ์เบียร์นำเข้า 200 บาทต่อขวด ขายดีมาก ขณะที่ภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคเจ้าหลักยังคงขายสินค้าเดิมๆ Mass ไม่มีของใหม่สร้างความตื่นเต้น การโตต่อจึงค่อนข้างยาก

“แบรนด์มีสินค้า 100 รายการ แต่มักทำตลาดสินค้าเดิมๆ 5 รายการหลัก ในฐานะเป็นเสือภูธรต้องการแนะนำให้แบรนด์ส่งนักการตลาดเก่งมาทำงานใกล้ชิดกับร้านค้ามากขึ้น เพราะวันนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เกิดปรากฎการณ์ใหม่ๆ เดิมยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี สินค้าซาเช่(ซอง) 70 มิลลิลิตร(มล.)ไปขาย ตอนนี้ไซส์ใหญ่ 470 มล.ขายดีมาก ซาเช่ยอดตก สินค้าพรีเมี่ยมขายดี สะท้อนภาพเมืองรอง แต่กำลังซื้อไม่เป็นรองใคร”