สมรภูมิตลาด ‘ขนมไหว้พระจันทร์’ เฉียดพันล้าน

ใกล้ถึง “เทศกาลไหว้พระจันทร์” หรือเทศกาลกลางฤดูใบไม้ร่วง ซึ่งปีนี้ ตรงกับวันที่ 1 ตุลาคม 2563 จึงเริ่มเห็นภาพบรรดาธุรกิจอาหารและขนมแบรนด์ต่างๆ เริ่มออกสินค้าขนมไหว้พระจันทร์หลากรสชาติ นับเป็นหนึ่งในอีเวนท์ประจำปีที่กลายเป็นสมรภูมิดีไซน์แพคเกจจิ้งสุดว้าว พร้อมๆ กับการคิดค้นสูตรของขนมไหว้พระจันทร์ที่แปลกแตกต่างจากท้องตลาดมากขึ้น

โดยเทศกาลของการโฆษณาและโหมกระหน่ำโปรโมชั่นดึงดูดลูกค้าจะเกิดขึ้นประมาณราว 2 สัปดาห์ก่อนถึงวันที่ไหว้จริง นอกจากนี้ยังมีบางส่วนที่นิยมซื้อไปเป็นของฝากด้วย และระยะหลังจึงอาจเห็นผู้ประกอบการบางรายวางขายสินค้าประเทศนี้ตลอดทั้งปี ไม่เฉพาะเจาะจงแค่ช่วงเทศกาลเท่านั้น เพื่อหวังเพิ่มยอดขายและคงภาพจำที่จะช่วยตอกย้ำความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้

• ปี 63 ตลาดขนมไหว้พระจันทร์สูงถึง 800 ล้านบาท

สำหรับปีนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่ามูลค่าการตลาดของขนมไหว้พระจันทร์จะอยู่ที่ราว 800 ล้านบาท ลดลงจากปี 2562 ที่มีการประเมินมูลค่าไว้ว่าอยู่ที่ 950 ล้านบาท โดยปีนี้จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคพบว่า ส่วนใหญ่ยังคงสนใจที่ในเทศกาลไหว้พระจันทร์ แต่ก็มีสัดส่วนลดลงจากปีก่อนเหลือเพียงราว 50.7% จากเดิม 61.4% ทั้งนี้ราว 71.2% ยังคงจะซื้อเหมือนเดิม แต่อีกราว 28.8% จะปรับพฤติกรรมการซื้อให้น้อยลง 

ทั้งนี้นับว่าปี 2563 เป็นปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจและผู้ประกอบการอย่างมาก เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ หรือโรคโควิด-19 ได้ส่งผลกระทบต่อหลากภาคส่วนธุรกิจ รวมถึงกำลังซื้อของคนภายในประเทศที่ชะลอตัวลงอย่างรุนแรง ทำให้ปีนี้จะเห็นว่าแม้การผลิตจะยังคงเดิม แต่กิจกรรมด้านการตลาดได้ปรับลดลง ไม่คึกคักเช่นปีที่ผ่านมา และหันไปสู่กลยุทธ์สร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ เช่น การสร้างความแตกต่างของไส้ขนม ให้สอดรับกับเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันก็ยังคงรุกกลยุทธ์การตลาดด้านราคา โปรโมชั่นอยู่ด้วย

นอกจากนี้จากการสำรวจพบว่ากลุ่มผู้บริโภคจะส่วนในอัตราส่วนที่น้อยลง เหลือเพียง 7.2 ชิ้นในปี 2562 จากเดิม 7.5 ชิ้นในปี 2561 ทั้งนี้ผู้บริโภคสะท้อนถึงปริมาณการซื้อที่ลดลงว่า เนื่องจากราคาที่แพงขึ้น ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยสะท้อนจากการรวบรวมข้อมูลว่ามีการปรับขึ้นราคาเฉลี่ยราว 3-5%

แต่ทั้งนี้สำหรับปี 2563 นับเป็นความท้าทายของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ หรือโรคโควิด-19 สะท้อนจากผลสำรวจ 100 ซีอีโอ ของกรุงเทพธุรกิจ ที่ซีอีโอราว 34.7% มองว่าจีดีพีไทยในปีนี้มีโอกาสติดลบ 10% ส่วนหนึ่งสะท้อนสถานการณ์กำลังซื้อในประเทศ หรือการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและช้อปปิ้ง ซึ่งมีการประเมินว่าบรรยากาศค่อนข้างเงียบเหงา แม้ช่วงแรกของการคลายล็อกดาวน์โมเมนตัมจะดี แต่เมื่อพบว่าโควิด-19 ยังไม่จบง่ายๆ การรัดเข็มขัดจึงกลับมาเกิดขึ้นอีกรอบ

• สำรวจสนามประลองรสชาติและแพคเกจจิ้ง

หากสำรวจในตลาด หนึ่งในแบรนด์ที่หลายคนมักนึกถึงและอาจกลายเป็นภาพจำของใครหลายคน คือ แบรนด์ S&P ร้านอาหารและเบเกอรี่ชื่อดัง ภายใต้การบริหารของ บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ที่ “อรรถ ประคุนหังสิต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี มองว่า S&P ผู้นำและผู้เล่นรายใหญ่ของตลาดนี้ ประเมินว่าปีนี้ตลาดจะหดตัวลงเล็กน้อย แต่มองภาพระยะยาวมีศักยภาพเติบโต จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ที่มุ่งเน้นขยายโอกาสการขายตลอดทั้งปี จากเดิมที่เน้นทำตลาดแค่ช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ราว 2 สัปดาห์เท่านั้น

อีกทั้งยังได้เพิ่มรสชาติใหม่ๆ เพื่เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า อย่างไส้บัวทองไข่เค็มลาวา ซึ่งปัจจุบันมีขนมไหว้พระจันทร์ราว 13 รสชาติ แต่ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องคือ ไส้หมอนทองล้วน  ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย ไส้หมอนทองเจ ไส้แปดเซียน ไส้โหงวยิ้ง  ไส้งาดำ ไส้บัว ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่ และไส้อินทผาลัมธัญพืช ที่มีราคาขายตั้งแต่ 98-128 บาทต่อชิ้น

ขณะที่แพคเกจจิ้งออกแบบเน้นความเป็นมงคล โดยใช้ภาพหญิงสาวชาวจีนเป็นตัวแทนเทพธิดาแห่งดวงจันทร์ของจีน สวมเครื่องประดับจีนโบราณที่ประดับดอกไม้มงคล ได้แก่ ดอกบัว สัญลักษณ์ความโชคดีและสิริมงคล, ดอกโบตั๋น ความมั่งมีศรีสุข ลาภยศ, ดอกเบญจมาศ อายุยืน, ดอกกล้วยไม้ ความอุดมสมบูรณ์ ความมั่งคั่ง และเป็ดแมนดาริน เรื่องของความรัก ที่สำคัญสามารถนำบรรจุภัณฑ์กลับมารีไซเคิลใหม่ได้ด้วย

ด้าน Kyo Roll En (เคียว โรล เอ็น) ร้านขนมหวานสไตล์ญี่ปุ่นชื่อดัง ที่เริ่มเข้ามาทำตลาดขนมไหว้พระจันทร์สักพักแล้ว แต่ปีนี้เพิ่มกิมมิกใหม่ชูความโดดเด่นขนมไหว้พระจันทร์ระดับมิชลิน เพิ่มรสชาติสุดพิเศษ ด้วยการผสานการออกแบบระหว่างเชฟเดช คิ้วคชา ของ Kyo Roll En และเชฟไอซ์-ศุภักษร จงศิริ เชฟมิชลินสตาร์ 2 ดาว จากร้านศรณ์ ออกขนมไหว้พระจันทร์รสชาติใหม่ ทั้งเม็ดมะม่วงหิมพานต์ มะพร้าวใบเตย ช็อกโกแลตรสเผ็ด และงาดำ-ถั่วดำญี่ปุ่น ขณะที่ดีไซน์ของแพคเกจจิ้งเน้นความเป็นโฮมเมดจากกล่องจักสานฝีมือหัตถกรรมของไทย และย้อมสีแดงเพื่อความเป็นสิริมงคล

ซึ่งต้องจองผ่านเว็บไซต์ของร้านเคียวโรลเอ็นเท่านั้น ซึ่งจำกัดแค่วันละ 100 กล่อง โดยขายเป็น Limited Set 8 ชิ้น คละรสชาติ (รวมรสชาติของแบรนด์เคียวโรลเอ็น) ราคา 1,488 บาท ส่วนที่เป็นรสชาติอื่นๆ มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เน้นความเป็นมงคลเช่นกัน ประดับด้วยดอกไม้มงคล 4 ชนิด มีขายทั้งขนาด 4 ชิ้น และ 8 ชิ้น ราคา 488 และ 888 บาท

ขณะเดียวกันเมื่อราว 2 ปีก่อน โอริโอ แบรนด์คุกกี้สอดไส้ครีมที่เจาะตลาดได้กลากกลุ่มด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ก็หันมามองตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเปิดตัวโอรีโอ มูนเค้ก ที่มีรสชาติแปลกใหม่ทั้งบราวนี ช็อกโกแลต ช็อกโกแลต แยมสตรอเบอร์รี และคัสตาร์ดและแยมสับปะรด ซึ่งมีการออกแบบแพคเกจจิ้งที่สามารถดัดแปลงเป็นโคมไฟได้ด้วย

นอกจากนี้ในตลาดของขนมไหว้พระจันทร์ หรือมูนเค้ก ยังมีผู้ประกอบการอีกหลายราย โดยเฉพาะกลุ่มโรงแรม ที่เข้ามาแจมเช่นกัน นอกจากความอร่อยถูกใจสาวกเฉพาะกลุ่มแล้ว ยังเพิ่มสีสันของบรรจุภัณฑ์ที่ดูแปลกตา สวยงาม และนำมาใช้ประโยชน์ได้ด้วย ทั้งรูปแบบของกล่อง ปิ่นโต ชั้นเก็บของขนาดเล็ก รวมถึงกระเป๋าสุดน่ารัก ที่จะทำให้ตลาดนี้คึกคักและเติบโตขึ้น

ที่มา : kasikornresearch, bangkokbiznews(1), bangkokbiznews(2),