ผ่าธุรกิจ 'Amazon' ผ่านมุม ROI

นี่เป็นคำย่อจากคำว่า Return on Investment เป็นศัพท์ที่นักบริหารใช้ในการประเมินว่ากิจกรรมต่างๆ ที่บริษัททำไปมีผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่ สิ่งที่ผู้ประกอบการควรถามต่อคือ ROI อยู่ในกรอบของเวลาสั้นหรือยาวแค่ไหน เพราะด้วยกรอบเวลาที่แตกต่างกัน

ยุทธศาสตร์ของการทำธุรกิจบนหลักคิดของ ROI มีความแตกต่างกันสิ้นเชิง สิ่งที่ผมเห็นในทุกวันนี้คือผู้ประกอบการเป็นพวกใจร้อนต้องการเห็นผลรวดเร็ว เป็นผลให้ผู้คนทำสิ่งที่เรียกว่า short term drive ซึ่งในมุมกลับกิจกรรมเหล่านั้นทำร้ายคุณค่าของธุรกิจในระยะยาว

ผมมีความเห็นว่า การทำธุรกิจที่มีความจีรังยั่งยืนอยู่บนหลักการของการมองการณ์ไกล ดูอะไรยาวๆ ไม่ใช่ทำตัวเป็นคนสายตาสั้น หลักคิดของ “แกะดำทำธุรกิจ” คือ sacrifice short term gain for long term result เสียสละผลตอบแทนระยะสั้นเพื่อสร้างอนาคตที่สดใสและมั่นคงให้กับองค์กร

ผมขอเล่าเรื่องของบริษัท Amazon ซึ่งเป็น online retailer ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ก่อตั้งโดย Jeff Bezos (เจฟฟ์ เบโซส์) ในปี 2538 นับตั้งแต่วันแรกโดยมีความฝันว่าเขาจะสร้าง Amazon ให้เป็น online retailer อันดับหนึ่งของโลก เริ่มแรกจากการขายสินค้าเพียงอย่างเดียวคือหนังสือ หลังจากนั้นขยายตัวไปขายซีดี ดีวีดี ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค ภายในสองปียอดขายมีมูลค่า 150 ล้านดอลลาร์ มีลูกค้า 1.5 ล้านคน ด้วยวิสัยทัศน์ที่มองอะไรใหญ่เกินตัว Jeff Bezos นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ในปี 2540 

ในหนังสือชี้ชวนให้นักลงทุนมาซื้อหุ้นของบริษัท เจฟฟ์ เบโซส์ให้ความเห็นอย่างชัดเจนว่า Amazon ไม่มีความประสงค์ที่จะทำกำไรในช่วงห้าปีข้างหน้า เพราะมีแผนที่จะลงทุนขยายกิจการอย่างไม่หยุดยั้ง และเงินที่จะขยายกิจการมาจากกระแสเงินสดขององค์กร ประกอบกับการสร้างหนี้ก้อนใหญ่เพื่อสานฝันให้เป็นจริง

ทราบไหมครับว่าในสิบปีแรกหุ้น Amazon มีราคาที่ต่ำมาก เพราะไม่ได้รับความสนใจจากนักลงทุน ความที่องค์กรลงทุนอย่างบ้าคลั่งและต่อเนื่อง สร้างระบบโครงสร้างพื้นฐาน อย่างเช่นคลังสินค้า ลงทุนเรื่อง R&D สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทำให้ทุกวันนี้ Amazon ขายสินค้าตั้งแต่สากกะเบือยันเรือรบ แต่กว่าจะทำกำไรก็ปาเข้าไปในปี 2546 เป็นปีที่ 7 ที่เข้าตลาดหุ้น และทำกำไรเพียงน้อยนิด มีคนถามเจฟฟ์ เบโซส์ ว่าอะไรคือปรัชญาในการทำธุรกิจของเขา เขาตอบว่ามันเกิดจากคำเพียง 3 คำ

1.วิสัยทัศน์

2.Customer obsession มีความหลงใหลที่จะทำสิ่งดีๆ ให้กับผู้บริโภค

3.มองการณ์ไกล

เขาขยายความคำว่าวิสัยทัศน์ว่าองค์กรต้องมีความดื้อที่จะเชื่อในสิ่งที่ตัวเองเชื่อ ไม่วอกแวก ผมขอยกคำพูดที่เจฟฟ์ เบโซส์ พูดเป็นภาษาอังกฤษว่า “We are stubborn on vision, we are flexible on detail” ฝันไม่เคยเปลี่ยนแปลง แต่มีความยืดหยุ่นกับรายละเอียด ความหมายคือเส้นทางของการเดินทางเข้าหาเป้าหมายปรับเปลี่ยนได้ ในเรื่อง customer obsession บริษัท Amazon ให้ความสำคัญกับเรื่องนวัตกรรม ตัวอย่างของนวัตกรรมคือผลิตภัณฑ์ Kindle ซึ่งเป็น E-book reader 

ในประเด็นเรื่องนวัตกรรม เจฟฟ์ เบโซส์ มีหลักการง่ายๆ อยู่ประการหนึ่งคือลองผิดลองถูก เขาบอกว่าถ้าเราเพิ่มอัตราของการทดลองทำอะไรใหม่ๆ เป็นปริมาณสองเท่า เท่ากับว่าคุณเพิ่มนวัตกรรมให้กับองค์กรในอัตราเดียวกัน

เจฟฟ์ เบโซส์ มีหลักคิดในการบริหารธุรกิจโดยมุ่งที่ผลระยะยาว เขาอธิบายตรรกะไว้ได้ดีมากโดยบอกว่า ถ้า Amazon มุ่งเป้าที่ผลประกอบการระยะสั้น เท่ากับ Amazon ต้องแข่งขันกับคู่แข่งเป็นร้อยบริษัท แต่ถ้าเขามีนโยบายลงทุนที่หวังผลระยะยาวนั่นเท่ากับว่า Amazon มีคู่แข่งเพียงหยิบมือเดียว เพราะมีบริษัทน้อยบริษัทที่กล้าคิดแบบนี้ ด้วยหลักคิดนี้ทำให้เขากล้าลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่างเช่น Kindle หรือระบบ web service หว่านเมล็ดลงดินด้วยความเชื่อมั่น แล้วยินดีรอคอยให้ต้นกล้าค่อยๆ โตเป็นเวลาห้าถึงเจ็ดปี แล้วค่อยเก็บเกี่ยวผลผลิต

ด้วยความที่เจฟฟ์ เบโซส์ให้ความสำคัญกับการสร้างอัตราการเติบโตระยะยาวมากกว่าคาดหวังกำไรระยะสั้น นี่เป็นปัจจัยที่สร้าง Amazon สู่ความเป็นผู้นำตลาด ผลของการลงทุนต่อเนื่องนับเป็นเวลาหลายสิบปี ทำให้เกิด exponential growth ให้กับองค์กร อะไรคือผลตอบแทนของการเป็นคนสายตายาวของเจฟฟ์ เบโซส์ ในปี 2562 ยอดขายของ Amazon มีมูลค่า 280,500 ล้านดอลลาร์ราคาหุ้นในวันนี้สร้างผลตอบแทนมากกว่า 120,000% เทียบกับราคา IPO เมื่อปี 2540 และ price earning ratio ของหุ้น Amazon มีค่าเท่ากับ 92.62 เท่า

ความหมายคือเป็นหุ้นที่มีราคาแพงมาก เพราะนักลงทุนมีความเชื่อว่าเจฟฟ์ เบโซส์สามารถสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดให้กับองค์กรได้อีก ณ วันนี้ Amazon มีมูลค่าบริษัทที่ 1.59 ล้านล้านดอลลาร์ น่าจะเป็นท็อป 5 ของบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในสหรัฐ

มาถึงวันนี้ Amazon เปลี่ยนแปลงตัวเอง จากเดิมที่เป็นเพียงแค่ online retailer ตอนนี้รายได้หลักมาจากหลายทาง หนึ่งการค้าปลีก สองรายได้จาก cloud service สาม Amazon ขยายกิจการเข้าไปที่ธุรกิจ brick&mortar outlet ด้วยการซื้อกิจการซูเปอร์มาร์เก็ตของแบรนด์ชื่อ Whole foods ซึ่งจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพ นอกจากนั้นยังเปิดร้าน Amazon Go ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตที่นำเทคโนโลยีและความรู้ในโลกออนไลน์มาสอดแทรกในตัวร้าน ทำให้ลูกค้ามี customer experience ที่ดีกว่าร้านค้าธรรมดา 

ล่าสุด Amazon เปิดร้านหนังสือที่มีหน้าร้าน ร้านหนังสือนี้ไม่ใช่ร้านธรรมดา พวกเขานำ data จาก amazon.com มาใช้ในการขายหนังสือ ความหมายคือหนังสือที่วางขายในร้านเป็น fast moving items และวิธีการ display หนังสือจะเอาหน้าปกหันเข้าหาคนซื้อ ไม่ใช่ใช้สันปกในการ display เหมือนร้านหนังสือธรรมดา ประเด็นที่ผมอยากจะสื่อสารคือ เจฟฟ์ เบโซส์ ไม่หยุดที่จะขยายอาณาจักรและสร้างนวัตกรรมให้ Amazon ทำให้ปีนี้ราคาหุ้นปรับตัวสูงขึ้น 73.4%

ในปี 2556 เขาให้ความเห็นกับผู้ถือหุ้นในการรายงานประจำปีของบริษัทว่า หลักคิดที่พาองค์กรมาได้ไกลขนาดนี้คือ “เราบริหาร Amazon โดยมุ่งผลระยะยาว ให้ความใส่ใจทั้งประโยชน์ลูกค้าและผู้ถือหุ้น นี่เป็นหลักการที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง และวันนี้เสมือนวันแรกที่เราก่อตั้งบริษัท”

ผมเรียกคนอย่าง Jeff Bezos ว่าเป็น “คนที่ผิดปกติอย่างรุนแรง” 

(credit : investopedia, business insider)