เจาะลึก 'ไพ่นกกระจอก' หรือ 'หมาเจี้ยง' ในวัฒนธรรมและสังคม 'จีน' สู่แคมเปญ 'Cultural Marketing' แบรนด์ดังระดับโลก

เหตุที่ “หมาเจี้ยง” หรือ “ไพ่นกกระจอก” กลับมาอยู่ในความสนใจของคนจีน และคนทั่วโลก รวมถึงคนไทยอีกครั้ง สืบเนื่องจากประเด็นเรื่อง “จุดเริ่มต้นการแพร่ระบาดของโควิดสายพันธุ์เดลต้า จากเมืองหนานจิง ไปยังเมืองที่อยู่ห่างไปประมาณ 100 กิโลเมตร อย่างเมืองหยางโจว จากผู้ติดเชื้อ 0 เป็น หลักร้อย ในระยะเวลาไม่กี่วัน”

เรื่องของเรื่องคือ มีคุณป้าชาวจีนวัย 64 ปี เดินทางจากหนานจิงไปยังหยางโจว ช่วงเวลาที่พบการแพร่โควิดเดลต้าในหนานจิง พอไปถึงหยางโจวแล้ว ไม่ยอมกักตัว แต่ไปเดินสายเข้าวง ไพ่นกกระจอก อันเป็นงานอดิเรกที่ผู้สูงอายุจีนชอบทำ จนระบาดไปทั่ว พาผู้สูงอายุในเมืองนั้นติดเชื้อโควิดในสัดส่วนเกือบ 70% ของผู้ติดเชื้อทั้งหมด และยิ่งตอกย้ำการเป็นจุดเริ่มต้นแพร่ระบาดของวงไพ่ เมื่อทางการจีนเผย 64% ของคนติดเชื้อรอบใหม่ในหยางโจว มาจากวงไพ่นกกระจอก

หากมองข้ามประเด็นการแพร่ระบาดโควิด มีคำถามหนึ่งเกิดขึ้นมาในห้วงความคิดของกระผม และเชื่อเหลือเกินว่าเกิดขึ้นในใจคุณผู้อ่านเช่นกันว่า...

“ทำไมต้องวงไพ่นกกระจอก?”  

“ไพ่นกกระจอกมีความสำคัญอย่างไรต่อสังคมและวัฒนธรรมจีน โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงอายุ?”  

“ในมุมมองของคนรุ่นใหม่ มองไพ่นกกระจอก อย่างไร?”  

วันนี้ อ้ายจง จะพาทุกคนไปร่วมไขข้อสงสัยนี้ครับ

หมาเจี้ยง (ไพ่นกกระจอก) ในวัฒนธรรมและสังคมจีน

การเล่นไพ่นกกระจอกเป็นวัฒนธรรมอยู่คู่คนจีนมาตั้งแต่สมัยโบราณ โดยบางตำราและตำนานความเชื่อ ระบุว่า ไพ่นกกระจอกเกิดขึ้นในจีนราวสามถึงสี่พันปีมาแล้ว แต่จำกัดอยู่ในวังหลวงเท่านั้น โดยถ้าหากค้นหลักฐานทางประวัติศาสตร์จีน จะพบหลักฐานเกี่ยวกับไพ่นกกระจอกจริงๆ ในช่วงปลายศตวรรษที่ 18 และบูมมากๆ ในช่วงศตวรรษที่ 19

โดย ไพ่นกกระจอก ถือว่าเป็นการละเล่นเพื่อพักผ่อน สร้างความสงบ ฝึกสมาธิแก่คนจีนทั่วไป จนถึงชนชั้นปกครอง เพราะถือเป็นการฝึกการคิดแบบมีกลยุทธ์ เราจึงได้เห็นภาพการเล่นไพ่นกกระจอกของ เหมา เจ๋อตุง (จีนกลางเรียก เหมา เจ๋อตง) ผู้ก่อตั้งพรรคคอมมิวนิสต์ และอดีตประธานาธิบดีจีน

สมัยที่อ้ายจงใช้ชีวิตในเมืองจีน เคยไปดูเพื่อนคนจีนเล่นไพ่นกกระจอกเหมือนกัน ก่อนเล่น เพื่อนของผมพูดกับผมเบาเบาว่า... “คอยดูให้ดี การเล่นไพ่นกกระจอก สามารถสะท้อนถึงนิสัยใจคอของผู้เล่น บางครั้งเราดูได้เลยว่าใครคบได้คบไม่ได้ อยู่ที่การขบคิดและลงไพ่ของแต่ละคนเลยล่ะ”

ครั้งแรกที่ได้ยินเพื่อนพูดด้วยประโยคดังกล่าว ยอมรับว่า ไม่เข้าใจนะ แต่พอได้ดูพวกเขาเล่นไปเรื่อยๆ ทำให้พอเข้าใจมากขึ้น  “การเล่นไพ่นกกระจอก ไม่ใช่เพียงการนับแต้ม หรือพึ่งพาดวง แต่สะท้อนการวางแผนและรูปแบบความคิดของปัจเจกบุคคลได้ดีทีเดียว”

ในช่วงเทศกาลตรุษจีน หรือวันปีใหม่จีน ในค่ำคืนเฉลิมฉลอง ทั้งฉลองปีใหม่และการรวมตัวของคนในครอบครัว ญาติมิตร ที่พร้อมใจกลับมาบ้าน การเล่นไพ่นกกระจอกเป็นสิ่งที่หลายครอบครัวนิยมทำ ไม่ใช่แค่เพียงสร้างความสนุกสนาน ยังแฝงไปด้วย “แสงแห่งความหวังและการขอพร” ผ่านไพ่

เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น? ไพ่นกกระจอก ประกอบไปด้วยตัวไพ่ลักษณะคล้ายกับโดมิโน โดยจะประกอบไปด้วยหลายชุดของไพ่ ชุดที่เรียกว่า “ซานหยวน” (三元牌) ไพ่ที่มีอักษรจีนปรากฏบนแต่ละแผ่นไพ่ ได้แก่ 发 (บนไพ่จะใช้อักษรจีนตัวเต็มของตัวนี้ คือ 發), 中 และ 白 บนไพ่ของตัวนี้ เราจึงเห็นเป็นรูปกรอบสี่เหลี่ยมว่างๆ) ล้วนแฝงไปด้วยความหมายมงคล ได้แก่

发 มาจาก 发财 ร่ำรวยมั่งคั่ง (อยู่ในคำอวยพรยอดฮิตในวันตรุษจีนที่ทุกคนมักได้ยินได้เห็น)

中 มาจาก 中状元 สอบจอหงวน-รับราชการในราชสำนักจีนได้ ( 状元 ออกเสียงว่า จ้วงหยวน แต่ในไทยเรียก จอหงวน) จึงนำมาใช้เป็นการอวยพรให้ลูกหลานสอบได้ เพราะการสอบเข้ามหาวิทยาลัยจีน ถือเป็นความหวังอันยิ่งใหญ่ของตัวเด็กและครอบครัว

และ 白 มาจาก 做官清白 ข้าราชการมือใสสะอาด สื่อถึงคุณธรรมความสัตย์ซื่อนั่นเอง

ปัจจุบันการเล่น ไพ่นกกระจอก ยังคงแพร่หลายในประเทศจีน มีทั้งเล่นเป็นงานอดิเรก จุดประสงค์เพื่อการผ่อนคลายและมีทั้งที่เล่นเป็นการพนัน ซึ่งแน่นอนว่าผิดกฎหมายจีน

ทางการจีนจึงตัดไฟแต่ต้นลม เริ่มที่กลุ่มเจ้าหน้าที่รัฐ อย่างกรณีที่เคยเป็นกระแสบนโซเชียลจีนเมื่อ 7 ปีก่อน สำหรับการออกกฎระเบียบ ห้ามเจ้าหน้าที่รัฐระดับท้องถิ่นในอำเภอหนิงตู เมืองก้านโจว มณฑลเจียงซี ยุ่งกับไพ่นกกระจอก ไม่ว่ากรณีใดๆ แม้จะเป็นเพียงการเล่นสนุกกับเพื่อนฝูง

ซึ่งบทลงโทษในกฎนี้จบลงด้วย โดนไล่ออก เสียงความคิดเห็นชาวจีนแบ่งออก 2 ฝ่าย ฝ่ายแรกเห็นด้วยกับการออกกฎ แต่อีกฝ่ายมองว่า “ทำเกินไป เพราะไพ่นกกระจอก เป็นส่วนหนึ่งในวัฒนธรรมจีน” ความคิดเห็นของชาวโซเชียลจีนฝ่ายหลังนี้ เป็นอีกหนึ่งหลักฐานยืนยันอย่างดีว่า “คนจีนผูกพันกับการเล่นไพ่นกกระจอก และยึดรวมเป็นวัฒนธรรมอย่างแท้จริง”

กลุ่มหลักที่นิยมชมชอบเล่นไพ่นกกระจอกในจีน ยังคงเป็นกลุ่มผู้สูงอายุ ทว่าหนุ่มสาวจีนรุ่นใหม่ต่างรู้จัก และไม่ปิดกั้นวัฒนธรรมเล่นไพ่นกกระจอก ถึงไม่ได้เล่น หรือเล่นไม่เป็นก็ตาม เห็นได้จากแคมเปญการตลาดวัฒนธรรม หรือ Cultural Marketing จำนวนไม่น้อยในจีน เจาะกลุ่มเป้าหมายในรุ่นหนุ่มสาว โดยเล่นกับวัฒนธรรม “ไพ่นกกระจอก” ซึ่งถือเป็นปัจจัยด้านสังคมที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ทำให้สามารถกระตุ้นผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้สินค้าหรือบริการ แม้เป็นคนรุ่นใหม่ก็ตาม

แคมเปญการตลาดวัฒนธรรม หรือ Cultural Marketing ที่เล่นกับวัฒนธรรม “ไพ่นกกระจอก”

ตัวอย่างเช่น แคมเปญเครื่องสำอางคอลเลคชั่น “Mahjong” ของแบรนด์ดัง “Maybelline” เป็นสินค้าตัวแรกๆ ที่ผนวกวัฒนธรรม ไพ่นกกระจอก ทำออกมาเจาะกลุ่มคนจีนที่นิยมสินค้าแบรนด์เนม ทั้งซื้อใช้เองและซื้อเป็นของขวัญพรีเมี่ยมแก่บุคคลอื่นในช่วงเทศกาลตรุษจีน – ปีใหม่จีน ปี 2562 

Jingdaily สื่อออนไลน์ทางด้านการตลาด Luxury จีน เผย “แคมเปญMaybelline Mahjong ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ถูกรีวิวทั้ง Influencer เบอร์ใหญ่ และชาวโซเชียลจีนทั่วไป มีจำนวนโพสต์เกือบ 300 โพสต์ ระหว่างเปิดตัวแคมเปญ บน Xiaohongshu แพลตฟอร์มสังคมออนไลน์ยอดนิยมด้าน Lifestyle ของหนุ่มสาวจีนยุคใหม่ 

Chioture แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติจีน เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่จัดทำคอลเลคชั่นพิเศษรับตรุษจีนปีล่าสุด 2564 รูปแบบ “Mahjong Collection” ออกแบบแท่งลิปสติกและกล่องให้มีลวดลายไพ่นกกระจอก แถมยังตอกย้ำการผนวกวัฒนธรรมจีนเข้าไปในการตลาด โดยการตั้งชื่อรหัสสีลิปสติกในคอลเลคชั่นด้วยเลข 8 เนื่องจากเป็นเลขมงคลจีน

นอกจากนี้ Prada Hermes และ Louis Vuitton แบรนด์เนม Luxury ระดับโลก ต่างเคยทำ Set “ไพ่นกกระจอก” มาขายในราคามากกว่าหลักหมื่นดอลลาร์สหรัฐมาแล้ว เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในสิงคโปร์และอเมริกา รวมถึงคนจีนชนชั้นบนๆ ที่ถึงขั้นบินไปซื้อก็มีเช่นกัน ทั้งดินแดนแห่งคนเชื้อสายจีน-คนจีนโพ้นทะเล

และนี่ก็เป็นสิ่งสำคัญในการยืนยันว่า “หมาเจี้ยง หรือ ไพ่นกกระจอก” เป็นวัฒนธรรมฝังรากลึกในคนจีน ไม่ใช่แค่ในจีนแผ่นดินใหญ่ และยังเป็นวัฒนธรรมอยู่คู่คนจีนทุกชนชั้นทุกระดับ ในคราที่ถูกยกระดับ ก็สามารถยกระดับและปรับเปลี่ยนได้แบบสร้างสรรค์บนแนวรากวัฒนธรรมเดิม ไม่ใช่วัฒนธรรมโบราณคร่ำครึที่รอวันจางหาย

อ่านบทความทั้งหมดของ “อ้ายจง” ได้ที่ https://www.bangkokbiznews.com/blog/blogger/504