แบรนด์และผู้บริโภคเห็นต่างเรื่องของการนำเสนอเรื่องเพศในโฆษณา

งานวิจัยชิ้นใหม่เผยว่า นักการตลาดและผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่ขัดแย้งกันในเรื่องของการนำเสนอเกี่ยวกับเพศในสื่อโฆษณา และอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกกำลังสูญเสียมูลค่าของแบรนด์เป็นมูลค่าเฉลี่ยถึง 9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เนื่องจากไม่สามารถสื่อและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงได้เท่าที่ควรจะเป็น

 

จากผลสำรวจล่าสุดโดยกันตาร์ เกี่ยวกับความสร้างสรรค์ของสื่อโฆษณา และประสิทธิภาพของสื่อ พบว่าร้อยละ 83 ของนักการตลาดในเอเชีย-แปซิฟิก คิดว่าตนเองสามารถสร้างผลงานโฆษณาที่หลีกเลี่ยงการเหมารวมทางเพศได้ดีแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้ชมโฆษณากลับไม่เห็นด้วย โดยเกือบ 2 ใน 3 หรือร้อยละ 63 ของผู้บริโภคในภูมิภาคกล่าวว่า โฆษณาที่ผลิตออกมานั้น ยังคงแฝงการเหมารวมทางเพศอยู่

 

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Rightซึ่งจัดทำขึ้นในปี 2561 ได้รวบรวมบทวิจารณ์และความเห็นของการทดสอบโฆษณาจำนวน 30,000 ครั้ง จากฐานข้อมูลโฆษณาของโลก Link™ ปี 2561รวมถึงคำตอบแบบสอบถามจากนักการตลาด 450 ราย บทวิเคราะห์ทัศนคติที่มีต่อโฆษณาจากผู้บริโภคเกือบ 40,000 รายทั่วโลก และการวิเคราะห์คุณค่าตราสินค้ากว่า 9,000 แบรนด์ทั่วโลก  โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของเพศในโฆษณาอย่างลึกซึ้ง

 

แบรนด์กำลังทิ้งรายได้ไปอย่างเปล่าประโยชน์

 

งานวิจัยดังกล่าวพบว่าแบรนด์ที่เหมาะสำหรับทุกเพศมีมูลค่าของแบรนด์เฉลี่ยสูงสุด (อยู่ที่20.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เจาะเฉพาะลูกค้าผู้หญิง ซึ่งอยู่ที่ 16.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ  ในขณะที่แบรนด์ที่เจาะลูกค้าผู้ชายมากกว่า จะอยู่ที่ 11.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เท่านั้น) โดยทั้งนี้        มีแบรนด์แค่ร้อยละ 33เท่านั้นที่สามารถสื่อสารให้เหมาะกับเพศใดก็ได้

 

ผลสำรวจพบว่าผู้หญิงถูกนำเสนอมากกว่าถึงร้อยละ 28ของโฆษณาที่มีคนแสดงทั้งหมด อย่างไรก็ตามร้อยละ 76ของผู้บริโภคเพศหญิง และร้อยละ 71ของผู้บริโภคเพศชายเชื่อว่า วิธีที่เพศของตนถูกนำเสนอในโฆษณานั้น ผิดไปจากความเป็นจริงอย่างสิ้นเชิง ซึ่งส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของโฆษณา และแคมเปญต่างๆ

 

 

 

โดยสรุป ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ ไม่พอใจกับภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต่างๆ มอบให้ ซึ่งแบรนด์เหล่านั้นสามารถใช้วิธีที่ดีกว่าเพื่อสื่อสารกับพวกเขาได้

 

‘สื่อสารกับลูกค้า ไม่ใช่ยึดติดกับอดีต’

 

จากรายงานดังกล่าว หลายคนมองว่าการแสดงออกและบทบาท “แบบดั้งเดิม” ของผู้ชายและผู้หญิงในโฆษณานั้นเป็นอะไรที่ล้าหลัง โดยร้อยละ 60 ของผู้บริโภคในเอเชีย-แปซิฟิก เห็นว่าโฆษณาส่วนใหญ่ในประเทศของตน รวมถึงประเทศไทย ผลักดันเนื้อหาการเหมารวมทางเพศที่ส่อไปในทางลบ แทนที่จะช่วยลดภาพเหล่านี้ งานวิจัยชี้ว่า เพศหญิงนั้นกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์ซักผ้า และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านมากเกินไป แต่กลับไม่ค่อยเป็นเป้าหมายของโฆษณากลุ่มอุตสาหกรรมอื่น เช่น รถยนต์ ทั้งที่ในประเทศไทย ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจซื้อสินค้าในหลายๆประเภท

 

“เราคิดว่าเราสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยแนวคิดที่ทันสมัยแล้ว แต่ผู้รับชมโฆษณาบอกเราว่าโฆษณาของเรายังยึดติดอยู่กับอดีต” ไอรีน จอชี หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟ กันตาร์ อินไซต์ สาขาเอเชียเหนือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแปชิฟิก กล่าว

 

ผลการสำรวจยังระบุอีกว่าในโฆษณาผู้หญิงยังคงถูกนำเสนอให้มีความ “น่ารัก” หรือ “อ่อนโยน” อยู่มาก แต่มีแค่ร้อยละ 6ของโฆษณาเท่านั้นที่นำเสนอผู้หญิงในแง่มุมที่ “มีอำนาจ” ทั้งที่โฆษณาที่มีตัวละครผู้หญิงที่สมจริงและมีความมั่นใจ สามารถสร้างผลตอบรับได้ดีกว่าโฆษณาอื่นๆ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น แปลกใจ และภูมิใจได้ นอกจากนี้ตัวละครหญิงที่มีความแข็งแกร่ง ยังทำให้โฆษณาน่าเชื่อถือและมีแรงโน้มน้าวมากขึ้น ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่านั่นเป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นได้

 

งานวิจัย AdReaction: Getting Gender Rightแสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณานั้นกำลังเผชิญความยากลำบากในการสร้างโฆษณาที่มีผู้หญิงแสดงให้มีประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงผู้หญิงได้อย่างแท้จริง

 

โรซี่ ฮอว์กิ้นส์ ประธานบริหารฝ่ายนวัตกรรม กันตาร์ อินไซต์กล่าวว่า ความล้มเหลวในการสื่อสารกับผู้บริโภคหญิงไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ และลดมูลค่าของแบรนด์ “เห็นได้ชัดจากผลการศึกษาว่า ครีเอทีฟและบริษัทผลิตสื่อ รวมไปถึงลูกค้า จำเป็นต้องใช้การพิจารณาเชิงลึกในการผลิตโฆษณา”

 

ทำอย่างไรจะได้ผล

 

อารมณ์ที่ใช้ในการสื่อสารนั้นมีผลต่อประสิทธิภาพของโฆษณาเป็นอย่างมาก ความตลกขบขันเป็นสิ่งที่ทำให้ทั้งสองเพศเข้าถึงได้ง่าย แต่ปัจจุบันโฆษณาที่มีแต่ผู้หญิงแสดงและใช้อารมณ์ขันนั้น มีน้อยกว่าครึ่งของโฆษณาที่มีแต่ผู้ชายแสดง (ร้อยละ22 ต่อ ร้อยละ51)

 

งานวิจัยของกันตาร์ยังพบว่า ไม่มีข้อแตกต่างโดยรวมระหว่างโฆษณาสำหรับแต่ละเพศ ถึงแม้ผู้หญิงจะค่อนข้างชอบมุมมองเกี่ยวกับชีวิต การมีตัวละครเด็ก หรือเพลงฮิตประกอบโฆษณามากกว่า แต่ส่วนประกอบอื่นๆ ที่ผู้ชายและผู้หญิงชอบไม่เหมือนกันนั้นมีอยู่น้อย

 

ตัวอย่างในแบบสำรวจยังบอกด้วยว่า พวกเขาไม่รู้สึกร่วมกับเนื้อหาโฆษณาที่มีการนำเสนอบทบาทของเพศแบบดั้งเดิมอีกต่อไป และยังเสนอแนะว่าพวกเขาจะตอบรับดีกว่าต่อโฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า ท้าทายความเชื่อเก่าๆ ล้าสมัยเกี่ยวกับบทบาทของแต่ละเพศอีกด้วย

 

อย่างไรก็ตาม หากไม่กล่าวถึงการตั้งเป้าไปที่ผู้ชมต่างเพศ โฆษณาที่ดีก็จะได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างทั่วกัน ส่วนโฆษณาที่ไม่ดี ก็จะไม่ได้รับผลตอบรับที่ดีจากใครทั้งสิ้น

 

5 วิธีที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะพัฒนาได้ดียิ่งขึ้น

 

AdReactionแนะนำขั้นตอนหลักๆสำหรับครีเอทีฟ บริษัทผลิตสื่อ และลูกค้า เพื่อให้ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้นจากทุกเพศดังนี้

 

แบรนด์ที่มีความก้าวหน้าหรือมีความคิดที่ทันสมัยกว่า มักจะได้รับการยอมรับจากสังคมในการที่จะท้าทายการเหมารวมทางเพศได้ ซึ่งแบรนด์เองก็ต้องยอมรับทัศนคติที่มีบริบททางสังคมและวัฒนธรรมของท้องถิ่นนั้นๆ ด้วย

 

 

 

“เรารู้ว่าโฆษณามีศักยภาพในการเปลี่ยนหัวข้อสนทนาในสังคม โฆษณาที่มีแนวคิดก้าวหน้า เต็มไปด้วยเรื่องราวที่สมจริง จะได้รับผลตอบรับที่ดีจากทั้งสองเพศ แบรนด์ที่ต้องการก้าวไปในจุดนี้พร้อมๆกับผู้บริโภคจำเป็นต้องเริ่มจากโฆษณาที่ผ่านการทดสอบมาอย่างดี สร้างขึ้นอย่างตั้งใจ โดยใช้ความเข้าใจในวัฒนธรรม และผู้บริโภคเป็นตัวประกอบ” เอียน ควาน ประธานผู้บริหารฝ่ายขาย กันตาร์ อินไซต์ กล่าว

 

สามารถอ่านบทวิจัย ‘AdReaction: Getting Gender Right’พร้อม Webinars ที่จะให้รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับการศึกษา ได้ที่ www.kantar.com/adreaction

 

# # #

 

 

ข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับกองบรรณาธิการ

 

การวิจัยของ AdReaction จัดทำขึ้นตั้งแต่ปี 2544 โดยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับมุมมองของผู้บริโภคต่อโฆษณา โดยเฉพาะรูปแบบดิจิทัล งานวิจัยอื่นๆได้แก่

AdReaction: The Art Of Integration:

ผลสำรวจวิธีการขยายผลกระทบต่อแบรนด์ของแคมเปญการตลาดในหลายช่องทาง

AdReaction: Engaging Gen X, Y & Z:

การวิจัยระดับโลกที่เปิดเผยพฤติกรรม ทัศนคติ ผลตอบรับต่อโฆษณาของคน Gen Z เพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวได้มากขึ้น

 

AdReaction: Getting Gender Rightเป็นงานวิจัยล่าสุดในผลงานการค้นคว้าเกี่ยวกับเพศโดยกันตาร์งานวิจัยอื่นๆได้แก่

What Women Want?:

การประเมินการตลาดโดยอาศัยบริบททางเพศในสหราชอาณาจักร เพื่อฉลอง 100 ปีแห่งการให้สิทธิเพศหญิง

Hold Her Gaze:

การสำรวจต้นแบบลักษณะนิสัยของผู้หญิงเพื่อให้แบรนด์สามารถประสบความสำเร็จได้ในปี 2562

Winning over Women (US / UK):

การศึกษาเพื่อประเมินประสิทธิภาพของอุตสาหกรรมบริการด้านการเงินในการให้บริการลูกค้าเพศหญิง

Winning over Wealth:

การศึกษาต่อยอดจากการวิจัยในสหราชอาณาจักร ที่ประเมินประสิทธิภาพของอุตสาหกรรมการบริหารสินทรัพย์ในการดูแลลูกค้าเพศหญิง

The Reykjavik Index

: การวิจัยทัศนคติของประเทศในกลุ่ม G7ที่มีต่อความเท่าเทียมกันของเพศหญิงในตำแหน่งทางการเมืองและธุรกิจ โดย Kantar PublicและWPL

 

# # #

 

เกี่ยวกับ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์

กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยชั้นนำระดับโลกที่มีความเชี่ยวชาญด้านการวัดประสิทธิผลของโฆษณา การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ และการวิจัยด้านคุณค่าของแบรนด์และสื่อ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ มุ่งมั่นที่จะช่วยลูกค้าสร้างแบรนด์ให้เติบโตผ่านการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพและปริมาณ กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ มีสำนักงานในกว่า 55 ประเทศทั่วโลก และยังเป็นส่วนหนึ่งของ กันตาร์ กรุ๊ป ที่ปรึกษาชั้นนำระดับโลกด้านข้อมูลในเครือ WPP ผู้สนใจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ www.millwardbrown.com

 

สื่อมวลชน สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่

 

กันตาร์ ไทยแลนด์

คุณคาร์ลอส โดมิงเกซ โทร. 0-2640-7229 อีเมล์ [email protected]

 

ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทิจีส์

คุณกิตติกัญญา ศุขเสงี่ยมโทร. 0-2627-3501 ต่อ 207อีเมล์ [email protected]