‘Soft Power’ สินค้าวัฒนธรรม ทางรอดยุค 'New Normal'

ปรากฏการณ์ที่ทำเอาอุตสาหกรรมบันเทิงต้องปั่นป่วนกันชั่วข้ามคืน เมื่อ 'แบล็กพิงก์' (Blackpink) ไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปจากแดนกิมจิปล่อยเพลงใหม่ 'How You Like That' เมื่อวันที่ 26 มิถุนายนที่ผ่านมา เพียง 30 ชั่วโมง ยอดวิวก็พุ่งไม่หยุดฉุดไม่อยู่ทะลุ 100 ล้านวิว ทำลายสถิติเก่าของเพลง Boy With Luv ของวง BTS Feat. Halsey ที่ปล่อยเมื่อเดือนเมษายนปีที่แล้ว ซึ่งมียอดวิวราว 74 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมง ไปได้อย่างขาดลอย

นี่คือภาพชัดที่ฉายให้เห็นถึงการแปลงวัฒนธรรมเป็นสินทรัพย์มูลค่ามหาศาลของเกาหลีใต้ ประเทศที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องยุทธศาสตร์อุตสาหกรรมและการพัฒนาเศรษฐกิจ ทั้งตึกรามบ้านช่อง ระบบสาธารณูปโภค การขนส่งมวลชน ทุกอย่างดูแข็งแกร่งไปเสียหมด และหนึ่งในนั้นที่เกาหลีใต้โดดเด่นเหนือใครคือการใช้ Soft Power และ Culture Export ในการปรับตัวรายได้ต่อหัวที่ราวๆ 250 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี สู่ 2,500 ดอลลาร์สหรัฐอย่างรวดเร็ว ขึ้นแท่นประเทศที่ร่ำรวยได้ในระยะเวลาไม่กี่สิบปี

ที่ผ่านมาซีรีส์และเพลงจากฝั่งเกาหลีใต้บุกตลาดเอเชียอย่างหนัก ซึ่งเกาหลีใต้เองต้องการตีตลาดให้กว้างจากฐานเดิม สังเกตได้จากความสำเร็จของภาพยนต์ 'Parasite ชนชั้นปรสิต' ที่คว้ารางวัลออสการ์ปีล่าสุดไปเรียบร้อย เกาหลีจึงเป็นประเทศที่มียุทธศาสตร์ในการสร้างภาพลักษณ์ของประเทศได้อย่างน่าจับตา และไทยเองก็น่าจะเรียนรู้จากโมเดลนี้ได้

ภาพจาก Youtube : MV 'How You Like That'-Bkackpink

• เส้นทางพัฒนาสู่สินค้า

หากแปลคำว่า ‘Soft Power’ แบบตรงตัวจะหมายถึง ‘อำนาจอ่อน’ และเมื่อถูกนำมาใช้ในนโยบายพัฒนาเศรษฐกิจหลักๆ ของประเทศ คำนี้จะกลายเป็นนิยามของความหมายที่ว่า ‘การครอบงำทางวัฒนธรรมอย่างละมุนละม่อม​’ ซึ่งเกาหลีใต้ใช้กลยุทธ์​นี้ จนผงาดขึ้นเป็นหนึ่งในสี่เสือแห่งเอเชีย

ที่ผ่านมาจุดสำคัญของพื้นฐานในการสร้างความสำเร็จของภาคอุตสาหกรรมเกาหลี ล้วนมาจากการวางกลยุทธ์และมุ่งมั่นทำอย่างต่อเนื่อง แบ๊งค์ งามอรุณโชติ อาจารย์มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี และนักวิจัยสถาบันวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม (STIPI) ชวนมองเส้นทางการพัฒนาของเกาหลีใต้ผ่านงานเสวนาออนไลน์ 'ซีรีส์ South.KOREA’S STRATEGY : บุญเก่า-บุญใหม่ ของเกาหลีใต้ในโลกที่ไม่เหมือนเดิม โดยสถาบันนโยบายสาธารณะและการพัฒนา (IPPD)'

การมีทรัพยากรมนุษย์ที่มีทักษะและระดับรายได้สูง ณ จุดตั้งต้น ทำให้เกาหลีใต้ปรับตัวเข้ากับอุตสาหกรรมที่ใช้ทุนมนุษย์และเทคโนโลยีเข้มข้นได้เร็วตั้งแต่ช่วงแรกของการตั้งลำในการพัฒนา และการที่รัฐมีขีดความสามารถที่สูงด้วย ก็เป็นสูตรสำคัญในการวางแผนอุตสาหกรรมและกำกับ ‘ทุน’ ให้ปรับตัว เช่น ลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สะท้อนให้เห็นขีดความสามารถของรัฐชัดขึ้น

คำถามคือ เกาหลีใต้มีกลยุทธ์ในการปรับตัวอย่างไร อาจารย์แบ๊งค์ อธิบายว่า การใช้ทุนขนาดใหญ่สัญชาติเกาหลีบุกเบิกเทคโนโลยี (Conglomerate-led) เป็นกลยุทธ์ที่เกาหลีเลือกใช้ เพื่อเอื้อให้กลุ่มทุนในประเทศสามารถลงทุนในการวิจัยและพัฒนา แม้จะใช้ทุนสูงแต่ช่วยประหยัดขนาดในการผลิตเพื่อส่งออก ซึ่งกลุ่มทุนเกาหลีสามารถชดเชยหรือโยกผลกำไรของอุตสาหกรรมขาขึ้นไปอุตสาหกรรมขาลงได้ และยังง่ายต่อการจัดสรรทรัพยากรของรัฐ แต่ข้อเสียนั้นจะสร้างความเหลื่อมล้ำสูงขึ้นในระยะยาว

ประกอบกับการส่งออกเชิงกลยุทธ์ การส่งเสริม ‘สินค้าส่งออก’ ที่ถูกออกแบบไปพร้อมๆ กับนโยบายปรับโครงสร้างอุตสาหกรรม ส่งเสริมการแข่งขัน และลงทุนเทคโนโลยี ซึ่งหากผลักให้เกาหลีเป็นผู้เล่นไม้หนึ่งของการส่งออกและต้องแข่งกับทุนใหญ่อื่นๆ ในระดับโลก สภาพการแข่งขันในตลาดโลกก็จะช่วยกดดันให้ทุนใหญ่เหล่านั้นต้องเร่งรัดกระบวนการเรียนรู้ ปรับตัวในกระบวนการผลิต และต้องไวพอที่จะแข่งขันในตลาดโลกได้ เพราะฉะนั้นการส่งออกจึงเป็นสิ่งที่แยกขาดจากการกลยุทธ์อื่นๆ ของการปรับตัวอุตสาหกรรมได้ยาก

“ส่วนวิธีการยกระดับอุตสาหกรรม เกาหลีทำเองทั้งห่วงโซ่การผลิต โดยตั้งต้นจากการตั้งเป้าการผลิตสินค้าบางอย่างโดยมีตราสินค้าของตัวเอง แล้วทำ vertical integration การควบรวมกิจการต้นน้ำและปลายน้ำ ซึ่งต้องเข้าให้ถูกจังหวะในเทคโนโลยีวงจรสั้น เพื่อสร้างเทคโนโลยีใหม่ เช่น การขึ้นมาอย่างรวดเร็วของอุตสาหกรรม Digital TV ของเกาหลีช่วงต้นปี 1990 ทั้งที่ญี่ปุ่นผูกขาดสินค้าที่เป็นทีวีมาก่อนใน Analog HD TV แต่เกาหลีกลับเลือกสร้างเส้นทางใหม่”

ภาพจาก Youtube : MV GANGNAM STYLE-PSY

• โมเดลอุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลีใต้

ต้องยอมรับว่าเกาหลีใต้อัจฉริยะในการสร้างแบรนด์ให้กับประเทศ และเป็นการคิดในเชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญ รศ.พิจิตรา ศุภสวัสดิ์กุล หัวหน้าภาควิชาวารสารสนเทศ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เล่าต่อในมุมยุทธศาสตร์การทำให้เกาหลีใต้เป็นชาติมหาอำนาจทางวัฒนธรรม

“ถ้าพูดถึงการส่งออกวัฒนธรรม Soft Power เกาหลีเริ่มเล่นเกมนี้ตั้งแต่ช่วงโอลิมปิกปี 1988 ที่กรุงโซล ซึ่งแบรนด์ซัมซุงสนับสนุนกีฬาโอลิมปิกมากว่า 20 ปี ตอนแรกแบรนด์ก็ยังไม่เป็นที่รู้จักนัก แต่เมื่อไปร่วมกับอีเวนท์ระดับโลก ทำให้คนเริ่มเห็น เริ่มคุ้นเคย นำไปสู่การทำความรู้จักและซื้อแบรนด์ด้วย ต่อมาในปี 2001 ก็เกิดปรากฏการณ์ Hallyu Korea Wave ขึ้นมา” อาจารย์พิจิตรา เล่าไทม์ไลน์ของวัฒนธรรม K-Pop ที่เกาหลีพยายามส่งออก

ราวปี 2011 ปรากฏการณ์ ‘กังนัมสไตล์’ ขึ้นแท่นเพลงฮิตติดชาร์ตบนยูทูบนานหลายปี พิสูจน์ให้เห็นว่าเกาหลีกำลังเป็นผู้ผลิตคอนเทนท์ตัวท็อปของโลก และสิ่งที่เกาหลีทำต่อคือการเชื่อม Digital Economy แพลตฟอร์มดิจิทัลในการสร้าง Fanbase หรือฐานผู้ชมขึ้นในออนไลน์ นำไปสู่การตั้งสถาบัน Korea Creative Content Agency ขึ้น เพราะฉะนั้น Parasite ที่ได้รางวัลออสการ์ จึงเป็นสิ่งที่เกาหลีได้วางกลยุทธ์ในการสร้างพื้นที่พรีเซ็นต์ตัวเองผ่านวัฒนธรรม Pop-Culture

“เมื่อมองอะไรก็ตามผ่านสื่อแล้วสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่เราประทับใจ จะมีความรู้สึกว่าเราสามารถที่จะจงรักภักดีกับแบรนด์นั้นได้ แล้วนำไปสู่ความรู้สึกที่อยากใกล้ชิด จึงเกิดแรงบันดาลใจในการเดินทางตามรอยสถานที่ต่างๆ ที่เคยปรากฏในซีรีส์ นำไปสู่รายได้เข้าประเทศในการท่องเที่ยว"

"จากสถิติบอกว่า ในปี 2017 วง BTS ทำให้คนเข้าไปเที่ยวประเทศเกาหลีประมาณ 800,000 คน นอกจากนี้ยังสร้างรายได้ให้กับประเทศจำนวนมหาศาลผ่านการขายสินค้าต่างๆ และการทัวร์คอนเสิร์ต"

สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเป็นรูปแบบของ Hallyu Wave หรือการส่งคลื่นที่อิมแพคสูงมากต่อคนต่างชาติ ซึ่งคลื่นตัวนี้เป็นการส่งผ่านวัฒนธรรมที่เกาหลีสร้างใหม่ หรือ Pop-Culture จนกระทั่งเกิดคำว่า K-Pop แพร่หลายในวงการเพลงและอุตสาหกรรมบันเทิง จากนั้นก็สร้างให้เป็นสินค้าทางวัฒนธรรม

“มุมหนึ่งก็อาจจะมองว่าเป็น Soft Power ได้ เพราะเมื่อเรามองว่าศิลปินกลุ่มนั้นหรือซีรีส์เรื่องนั้นมีความคูลมีความเท่ การมองกลับมาที่ประเทศนั้นๆ ก็จะแฝงมาด้วยทัศนคติที่เป็นบวกมากขึ้น แล้วทั้ง Culture Export และ Soft Power นำไปสู่อำนาจทางเศรษฐกิจและประโยชน์แห่งชาติที่สามารถตักตวงได้ ขณะเดียวกันทำให้สินค้าสามารถขายได้ด้วย”

• กลยุทธ์ K-Pop สู่ Pop-Culture

ในส่วนของการผันตัวเป็นประเทศอุตสาหกรรม อาจารย์พิจิตราอธิบายว่า เกาหลีใช้นโยบาย Developmental State Model ที่มีรัฐบาลเป็นตัวหลักในการเลือกอุตสาหกรรมเพื่อส่งออก เพราะตลาดในประเทศไม่ใช่เป้าหมายหลัก ซึ่งเกาหลีชัดเจนมาก และการจะสร้าง K-Pop หรือ K-Series ล้วนมาจากการ Research and Development (R&D) ในการหาข้อมูลว่าอะไรบ้างที่ขายในตลาดต่างประเทศได้

ทุกท่าเต้นของ K-Pop มีการรีเสิร์ชและสร้างให้เกิดซิกเนเจอร์ในอุตสาหกรรม เมื่อเห็นจะรู้เลยว่านี่คือท่าเต้นสไตล์ K-Pop และที่ขาดไม่ได้เลยคือการสนับสนุนของรัฐ 

รัฐบาลเกาหลีมีการตั้งสถาบันที่เกี่ยวกับศิลปะและวัฒนธรรม เพื่อที่จะบ่มเพาะวัฒนธรรมเหล่านี้ผ่านกระบวนการทดลองและพัฒนาให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์ตลาดนอกประเทศมากที่สุด

ดังนั้น กลยุทธ์ธุรกิจ K-Pop ในเชิงอุตสาหกรรม ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่มีการวางแผนมาอย่างดีและพัฒนาคนเป็นสิ่งแรกเสมอ โดยการสร้างศิลปินนั้นใช้ระบบแคสติ้ง จะเห็นได้ว่า ลิซ่า Blackpink ก็มาจากกระบวนการแคสติ้งตั้งแต่เด็ก จากนั้นก็เข้าสู่การเป็นเด็กฝึก จนสามารถเดบิวต์เป็นเกิร์ลกรุ๊ป และกลายเป็นศิลปินไอดอลตัวท็อปของวงการ ซึ่งนอกจากความสามารถและความพยายามของเด็กสาวผู้มีความฝันแล้ว เกาหลียังได้ศึกษาว่าประเทศไทยมีแฟนเบสค่อนข้างมาก การดึงคนของประเทศนั้นๆ ไปสังกัดแบรนด์หรือวงๆ หนึ่ง จึงถือเป็นการดึงแฟนเบสจากประเทศนั้นได้อย่างดี การแคสติ้งเพื่อหาไอดอลจึงเกิดขึ้นทั่วโลก

ภาพจาก Youtube : MV 'Boy With Luv - BTS feat. Halsey

นอกจากนั้นยังมี Localization คือการทำอย่างไรก็ได้ให้เพลงมีการแปลเนื้อเป็นภาษาอื่นๆ หรือทำให้ศิลปินสามารถพูดได้หลายภาษา มีเพลงในหลายๆ ภาษาเพื่อที่จะได้ลิงค์กับแฟนเบสในประเทศนั้นๆ ซึ่งกว่าจะเทรนศิลปินได้ก็ใช้เวลานาน 5-10 ปี ทั้งหมดล้วนเป็นการสร้างทรัพยากรมนุษย์ของเกาหลีใต้

เมื่อมี Cool Japan และ Hallyu Wave ความเป็นไปได้ของ Cool Thailand ยุทธศาสตร์ที่จะทำให้วัฒนธรรมกลายเป็นสินค้าส่งออกในตลาดโลกพอจะมีหวังหรือไม่นั้น อาจารย์พิจิตรามองว่า การนำวัฒนธรรมสู่ Pop-Culture ที่ทั่วโลกสามารถจับต้องได้ ต้องเปิดพื้นที่ให้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น อย่างโขนจะไม่ได้อยู่ในโรงละครอย่างเดียว จำเป็นต้องสร้างคอนเทนท์ใหม่ๆ ใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปด้วย 

“เน็ตฟลิกซ์เองก็ทำซีรีส์ผ่านดาต้า สำรวจ R&D ก่อนว่านักแสดงคนไหนที่คนดูใช้เวลาอยู่ด้วยนานที่สุด และเลือกมาเป็นตัวตั้งต้น จนนำไปสู่การสร้างสตอรี่ขึ้นเป็นซีรีส์ เช่นกันถ้าอยากให้เป็น Cool Thailand ในยุคดิจิทัลนี้ เราต้องใช้การรีเสิร์ชข้อมูล อาศัยดาต้าเสริม เพื่อสร้างคอนเทนท์ครองใจคนดู” อาจารย์พิจิตรา ทิ้งท้าย

แม้วัฒนธรรมจะเป็นสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แต่สามารถสร้างเป็นสินค้าที่มีอิมแพคอย่างยิ่งในการทำให้ภาพลักษณ์ของประเทศถูกมองในมุมบวกมากขึ้น สร้างความรู้สึกใกล้ชิดกัน และดึงคนต่างชาติเข้าประเทศสร้างรายได้มหาศาล