Luxury Brand ในจีน เปลี่ยนพนักงานขายเป็น ‘ดาวโซเชียล’ สร้างไวรัลดันยอดขาย

ในช่วง 2-3 ที่ผ่านมา ตลาดสินค้าหรูของจีน (China’s Luxury) กำลังเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ยอดขายที่เคยพุ่งสูงกลับเริ่มชะลอตัว โดยเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป 

โดยหนึ่งในแนวทางที่จีนกำลังปรับใช้คือ KOS (Key Opinion Sales) เปลี่ยน “พนักงานขาย” ให้กลายเป็น “ครีเอเตอร์” บนโซเชียลมีเดีย ที่ไม่เพียงแค่ขายของ แต่ยังสร้างคอนเทนต์ ดึงดูดลูกค้า และปั้นแบรนด์ให้เป็นกระแส

BV Old Man videos on Rednote (Cr. sixthtone)

จากพนักงานขายสู่ครีเอเตอร์ออนไลน์

Luxury Brand เคยมีโมเดลธุรกิจแบบง่ายๆ แค่เปิดร้านใหญ่โต มีพนักงานใส่สูท และรอลูกค้าเดินเข้ามาช้อป แต่ตอนนี้โลกไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ลูกค้าหาข้อมูลออนไลน์ก่อนซื้อแทบทุกคน หรือที่เรียกกันว่า “การตลาดแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ” สามารถพบเห็นบนแพลตฟอร์มอย่าง Douyin, WeChat, และ Xiaohongshu หรือ TikTok ที่เราใช้กันในปัจจุบัน

กลยุทธ์ KOS เป็นการปั้นพนักงานขายให้เป็นอินฟลูเอนเซอร์สายขายของแบบเนียนๆ ใช้เสน่ห์และสไตล์ของตัวเองสร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ดึงดูดลูกค้า และที่สำคัญ ทำให้แบรนด์ “เข้าถึงง่าย” กว่าที่เคย

หนึ่งในกรณีศึกษาที่กำลังเป็นที่ฮือฮาคือ “เวงเวง (Wengweng)” พนักงานขายของ Bottega Veneta ณ สาขาในเมืองฝูโจว มณฑลฝูเจี้ยน แทนที่จะโปรโมตแบบธรรมดา เขากลับใช้ฟิลเตอร์ทำให้ตัวเองดูแก่ขึ้น พร้อมปล่อยมุกขำๆ จนกลายเป็นคาแรกเตอร์ “BV Old Man” ซึ่งได้รับความสนใจอย่างล้นหลามบนเสี่ยวหงชู (Xiaohongshu) หรือ เรียกกันอีกชื่อว่า เรดโน้ต (RedNote) แอปโซเชียลยอดนิยมของจีน

ผลลัพธ์คือ ไม่ใช่แค่ได้ผู้ติดตามเพิ่มขึ้น แต่ยอดขายในร้านก็ดีดตัวสูงขึ้นตามไปด้วย แถมแบรนด์ยังได้พื้นที่สื่อฟรีจากการเป็นไวรัลอีกด้วย

ทำไม Luxury Brand ถึงต้องปรับกลยุทธ์?

ตั้งแต่ปี 1992 ที่ Louis Vuitton เปิดสาขาแรกบนถนนหวังฟูจิงในกรุงปักกิ่ง สินค้าหรูได้รับการผลักดันให้เติบโตควบคู่กับเศรษฐกิจที่เฟื่องฟูของจีน ด้วยการขยายเครือข่ายร้านค้าทั่วประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้ที่กลายเป็นศูนย์กลางของความหรูหรา 

แต่อย่างไรก็ตาม ในช่วงปีให้หลัง โดยเฉพาะปี 2023 เป็นต้นมา ยอดขายเริ่มชะลอตัวจากหลายปัจจัย เช่น เศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การเดินทางระหว่างประเทศกลับมาเปิดปกติ ทำให้คนจีนสามารถไปซื้อสินค้าหรูจากต่างประเทศแทน ตลอดจนความผันผวนของค่าเงิน ส่งผลให้ราคาสินค้าหรูในจีนสูงกว่าประเทศอื่น

ด้วยยอดขายที่ตกต่ำ แบรนด์หรูหลายรายจึงเริ่มพิจารณากลยุทธ์ใหม่เพื่อตอบสนองต่อสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป โดยนอกจากการนำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์แล้ว ยังมีการเน้นความสำคัญของลูกค้ากลุ่ม “Very Important Clients (VICs)” ผ่านการจัดตั้งห้องรับรองเฉพาะตัวอย่าง Chanel Les Salons Privés ในเมืองหลักๆ อย่างเซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เชินตู และซานเจน โดยเป็นการสร้างประสบการณ์พิเศษที่สอดแทรกความหรูหราและความพิเศษเฉพาะตัวของแบรนด์

‘KOS’ การตลาดที่ได้ทั้งยอดขายและกระแส

การเปลี่ยนพนักงานขายให้เป็น KOS ไม่ใช่แค่ช่วยกระตุ้นยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสได้ตลอดเวลา บางแบรนด์ถึงขั้นร่วมมือกับเอเจนซี่การตลาดเพื่อเทรนพนักงานให้สร้างคอนเทนต์แบบมืออาชีพ และเข้าใจกฎเกณฑ์ของแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาด้านลิขสิทธิ์

บริษัทด้านการจัดการโซเชียลมีเดียอย่าง KAWO ได้เปิดตัวธุรกิจด้าน KOS ตั้งแต่ต้นปี 2024 เพื่อช่วยแบรนด์ Luxury ในจีนปรับตัว พนักงานขายที่เคยแค่แนะนำสินค้าในร้าน ตอนนี้ต้องรู้วิธีเลือกเพลงประกอบ คลิปสั้นควรยาวแค่ไหน หรือแม้แต่โพสต์ตอนไหนถึงจะไวรัล

ปรากฏการณ์ชะลอตัวในตลาดสินค้าหรูไม่จำกัดอยู่แค่ในจีน โดยในสหรัฐก็มีสัญญาณการถดถอยของยอดขายสินค้าเหล่านี้อยู่เช่นกัน ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญด้านการชำระเงินและการใช้จ่ายในสหรัฐเผยให้เห็นว่า การใช้จ่ายของผู้บริโภคระดับไฮเอนด์ลดลงอย่างต่อเนื่องในไตรมาสที่สองของปี 2024 ส่งผลให้แบรนด์หรูบางรายอย่าง LVMH และ Tapestry รายงานยอดขายในตลาดสหรัฐลดลงเล็กน้อย 

แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบ Prada Group กลับสามารถปิดปี 2024 ด้วยยอดขายสุทธิที่เติบโตถึง 17% เมื่อเทียบที่อัตราแลกเปลี่ยนคงที่ พร้อมทั้งทำกำไรและสร้างฐานะการเงินที่มั่นคง โดยแบรนด์ในกลุ่มของ Prada อย่าง Miu Miu กลับโดดเด่นด้วยการเติบโตที่มากกว่าที่คาดการณ์ไว้

แนวคิด KOS กำลังเป็นเทรนด์ที่มาแรงในจีน และอาจกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมสินค้าหรูทั่วโลก การผสมผสานระหว่าง “การขายแบบดั้งเดิม” กับ “การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย” ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้น

แม้ว่าเศรษฐกิจโลกและตลาดสินค้าหรูจะยังคงมีความท้าทาย แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ พนักงานขายในยุคนี้ ไม่ใช่แค่คนขายของอีกต่อไป แต่เป็นทั้ง นักเล่าเรื่องที่ทำให้คนอิน ครีเอเตอร์ที่ทำให้คนดูแล้วอยากซื้อ และดาวโซเชียลที่ทำให้แบรนด์อยู่ในกระแสเสมอ

อ้างอิง: ‘KOS’ Players: Can Social Media Revive China’s Luxury Sector?