“กลุ่มมิลเลนเนียล” ดิสรัปโลกการตลาด ศตวรรษที่ 21

กลุ่ม มิลเลนเนียล" กลายเป็นผู้ถือครองตลาดทุกส่วน และเป็นกลุ่มคนที่ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ (ดิสรัป) ในวงการค้าปลีกทั่วโลก เพราะเป็นกลุ่มคนที่กล้าเปิดเผยความคิดเห็นของตัวเอง (พิสูจน์ได้จากโพสต์ที่อยู่ตามช่องทางโซเชียลต่างๆ) ซึ่งสร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกอย่างชัดเจน

พวกเขากดดันให้แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงต้องทำความเข้าใจพวกเขา แต่ต้องปรับตัวให้ตอบสนองต่อความพึงพอใจและความชอบของคนยุคนี้ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และรวดเร็วเพียงปลายนิ้วสัมผัส

คิดให้เหมือนกลุ่มมิลเลนเนียล

“เฮเลน มาสเตอร์” รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป อินฟอร์ เอเชีย แปซิฟิก กล่าวว่า คนรุ่นมิลเลนเนียลเกิดมาพร้อมโทรศัพท์มือถือในมือ และการเชื่อมต่อถึงกันตั้งแต่เกิด เอกลักษณ์ที่ผสมผสานกันอย่างโดดเด่นของการรู้จริง และความขี้สงสัย ทำให้คนรุ่นนี้ เชื่อว่าผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ได้แตกต่างกันมากดั่งที่แบรนด์ต่างๆ พยายามทำให้เราเชื่อว่าแบรนด์ของตนแตกต่างจากแบรนด์อื่น ต้องขอบคุณการค้าปลีกออนไลน์ที่ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการได้ ด้วยการกดปุ่มเดียว ด้วยความรวดเร็ว และในราคาต่ำ

ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดจากกลุ่มมิลเลนเนียลนี้ สร้างความยากลำบากต่อแบรนด์ที่จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ และการที่จะรักษาผลกำไร ผู้บริหารสูงสุดขององค์กรต่าง ๆ ทั่วโลกต่างพากันถามว่า บริษัทจะสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างไรเมื่อผลิตภัณฑ์และระบบซัพพลายเชนแบบดั้งเดิมของบริษัท ยังห่างไกลการเป็นตัวสร้างความแตกต่างได้

ดังนั้นควรต้องเป็นกระจกสะท้อนให้ลูกค้ามองเห็นแบรนด์ของคุณสะท้อนกลับเป็นภาพของตัวเขาเอง องค์ประกอบสำคัญ เช่น คิดให้เหมือนคนกลุ่มมิลเลนเนียลคิด และสื่อสารผ่านช่องทางที่พวกเขาใช้อยู่ คนกลุ่มมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ตระหนักถึงการรักษาสิ่งแวดล้อม ช่างสงสัย และกระจายอยู่ทั่วโลก ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ และสร้างประสบการณ์ที่สนับสนุน ชักนำให้กลุ่มมิลเลนเนียลมีความภักดีต่อแบรนด์อย่างเฉพาะเจาะจง

การที่คนกลุ่มมิลเลนเนียลติดต่อกันทางโซเชียลมากกว่าคนรุ่นก่อน การปรับตัวของแบรนด์ให้เข้ากับคนกลุ่มนี้ จึงเป็นมากกว่ารายได้ระยะสั้น การให้คนกลุ่มมิลเลนเนียลส่งเสริมหรือแชร์เรื่องราวที่เกี่ยวเนื่องกับความภักดีในแบรนด์ไปยังเครือข่ายโซเชียลของพวกเขา เป็นรูปแบบการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพและน่าเชื่อถือที่สุด

อย่างไรก็ตาม การขอให้ลูกค้ากดไลค์บนเฟซบุ๊ค เป็นกลยุทธ์เก่าไปแล้ว การที่แบรนด์ปรากฎอยู่บนทวิตเตอร์ก็ยังไม่เพียงพอ แม้แต่การมีผู้มีอิทธิพลทางความคิดแบบไม่เป็นทางการบนอินสตาแกรม ยังเป็นที่ตั้งข้อสังเกตสำหรับคนกลุ่มนี้

“คนกลุ่มมิลเลนเนียลปรารถนาจะได้รับข้อมูลจากคนตัวเป็นๆ ที่ใช้เวลาส่วนหนึ่งของตนเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง” เฮเลน กล่าว

สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล

ขณะที่ ข้อมูลจากฟอเรสเตอร์ คอนซัลติ้ง ระบุว่า ลูกค้ามีแนวโน้มจะตัดสินใจซื้อสินค้า 1.6 เท่า หากการสื่อสารของแบรนด์ถูกมองว่าเป็นการสื่อสารจาก “คน” และ 1.8 เท่ามีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์นั้นต่อ

การจะทำสิ่งเหล่านี้ได้ต้องใช้ความพยายามแบบองค์รวม มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางการดำเนินงานทั้งหมด เป็นสิ่งที่มากกว่าการทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย การส่งเสริมการขาย หรือความพยายามให้บริการลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แน่นอนว่าเป็นสิ่งที่มากกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพให้บทบาทหน้าที่ต่างๆ ทางธุรกิจ ความพยายามนี้ต้องการขั้นตอนการทำงานและเทคโนโลยีใหม่ ๆ

การทำผลิตภัณฑ์หรือบริการแบบเฉพาะเจาะจงรายบุคคล (Personalization) เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญ จะเป็นไปไม่ได้เลยหากปราศจากเทคโนโลยีที่เหมาะสมแบรนด์ต่างๆ ต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะตัวให้กับลูกค้าแต่ละคน และใช้เทคโนโลยีเพื่อสร้างความมั่นใจว่าคนกลุ่มมิลเลนเนียลจะเป็นทูตให้กับแบรนด์ของตัวเอง

“เราอยู่ในยุคที่ลูกค้าเต็มใจที่จะแชร์ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเองมากขึ้นอย่างไม่เคยมีมาก่อน ธุรกิจค้าปลีกอยู่ภายใต้อิทธิพลของบริษัท ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้มีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค”

ผู้ค้าปลีกควรนำเสนอสินค้าและบริการที่จัดให้ลูกค้าแต่ละคน สร้างประเภทผลิตภัณฑ์ให้ละเอียดตามความสนใจของลูกค้า ใช้ประโยชน์จากข้อมูลของผู้บริโภคที่มีอยู่ จัดสรรสินค้าและบริการนั้นๆ ไปตามความเหมาะสม

“ความรู้สึกว่าตัวเองเป็นหนึ่งเดียว (unique) และความชอบในแบรนด์ที่ตอบสนองรสนิยมส่วนตัวของตัวเอง คือ สิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการ”

ยกระดับแบรนด์ให้น่าประทับใจ

ผู้บริโภคไม่เพียงคำนึงถึงความพร้อมการวางจำหน่ายสินค้า แต่เริ่มหันมาสนใจทุุกขั้นตอนของการออกจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่โรงงานไปจนถึงชั้นวางขาย แบรนด์จึงต้องการข้อมูลด้านซัพพลายเชนที่เชื่อมโยงกับรสนิยมของลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการค้าขายอย่างเป็นธรรม ถูกต้องตามสิทธิมนุษยชน และใส่ใจสิ่งแวดล้อม

ผู้ค้าปลีกยุคใหม่ต้องให้เหตุผลว่าทำไมลูกค้าที่ติดต่ออยู่ควรชื่นชอบในแบรนด์ และแนะนำแบรนด์กับครอบครัว เพื่อนฝูง และเครือข่ายโซเชียลของเขาเหล่านั้น แบรนด์ใดที่สามารถสร้างความประทับใจให้ลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลได้จะได้รับการต้อนรับสู่ยุคใหม่แห่งการค้าปลีก ซึ่งเป็นยุคที่ลูกค้าเป็นใหญ่ และการ Personalization สามารถทำให้บริษัทประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวได้