‘ทางรอดแบรนด์' ยุคโควิดครองโลก กุมหัวใจผู้บริโภคให้ ‘อยู่หมัด’

ท่ามกลางสถานการณ์ปัจจุบัน แทนที่ แบรนด์ จะนำธุรกิจเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น แต่เทรนด์การเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก รวมถึงสถานการณ์โรคระบาด กลับส่งผลให้เกิดช่องว่าง ระหว่าง “ความคาดหวัง” จากผู้บริโภคที่มีต่อ “แบรนด์” กับ “สิ่งที่ลูกค้าได้รับ” จริงจากธุรกิจ 

การศึกษาในหัวข้อ ‘Heart Matters’ โดย บริษัท เอสเอพี (SAP SE) ในนามของ SAP Consumer Experience เผยว่า ผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกต่างเห็นว่า ธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ที่ต้องการได้ในแง่การคำนึงถึง ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่ง หรือราว 52% ระบุว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นได้ แม้มีการสนทนาโต้ตอบถึงสามครั้งแล้วก็ตาม

การศึกษาในหัวข้อ ‘Heart Matters’ สำรวจผู้บริโภคถึง 5,900 คนจากประเทศต่างๆ ทั่วเอเชียแปซิฟิก ประกอบด้วย ออสเตรเลีย สิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินเดีย มาเลเซีย และไทย เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับความคาดหวัง และการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในแง่ประสบการณ์ลูกค้า การใช้จ่าย และสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ

การศึกษาพบว่า มีช่องว่างสำคัญจากการประเมินด้วยหลักเกณฑ์การใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ประสบการณ์ส่วนบุคคล การเปิดใจด้านความเป็นส่วนตัวและการควบคุมข้อมูล ตลอดจนความยั่งยืนและพฤติกรรมอันมีจริยธรรม

ผลชี้ว่า สามในสี่ของจำนวนผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ยุคนี้ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยจุดมุ่งหมาย (Purpose-Driven) เพื่อแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือ การเอาใจใส่ มีค่านิยมร่วมกัน และการมีส่วนร่วมดูแลสังคมขององค์กร

ช่องว่างความคาดหวัง กับสิ่งที่ได้รับ

ผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ชี้ว่า มีช่องว่างระหว่าง “ความคาดหวัง” กับ “ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริง” ซึ่งไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใดๆ การคำนึงถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างประสบการณ์เชิงบวกต่อแบรนด์ รวมถึงความภักดีจากลูกค้า การสร้างความแตกต่างอันโดดเด่นในภูมิทัศน์ดิจิทัลที่แข่งขันสูงขึ้นในปัจจุบัน

เมื่อเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และสิ่งที่พวกเขาประสบในความเป็นจริง ส่วนที่พบว่าธุรกิจยังขาดประสิทธิภาพอยู่ ได้แก่ การตอบสนองต่อคำถามลูกค้าใน 24 ชั่วโมง การตอบสนองความเห็นลูกค้าเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ การแก้ไขปัญหาจนลุล่วงภายในการโต้ตอบน้อยกว่าสามครั้ง

รวมถึงนำเสนอวิธีการใหม่ๆ หรือวิธีที่ดีกว่าในการให้บริการลูกค้าในระหว่างช่วงการระบาดของโควิด-19 ที่ผู้บริโภคมองว่า “แบรนด์ยังเอาไม่อยู่”