พลิกบทบาท ‘ซีไอโอ’ ท้าทายผู้บริโภคพันธุ์ใหม่

เมื่อปริมาณการทำธุรกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ความคาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์ที่ดีย่อมสูงขึ้นอย่างมากเช่นกัน

มาร์ค วีเซอร์ รองประธานประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก เอาท์ซิสเต็มส์ เปิดมุมมองว่า สถานการณ์ที่เกิดทำให้การสร้างประสบการณ์ด้วยดิจิทัลแก่ลูกค้ามีความสำคัญอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน และถือเป็นหน้าที่สำคัญของผู้บริหารเทคโนโลยีสารสนเทศระดับสูง (ซีไอโอ) ในการเข้ามาจัดการในส่วนนี้

ข้อมูลจากการ์ทเนอร์ระบุว่า บริษัทกว่า 2 ใน 3 เน้นแข่งขันกันนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าในระดับพื้นฐานซะเป็นส่วนใหญ่ ทำให้หากมีบริษัทใดที่สามารถเพิ่มประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้าในสินค้าหรือบริการขึ้นเพียงเล็กน้อย ลูกค้าก็จะหันไปเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่งนั้นๆ

อย่างไรก็ดี แม้ว่าผู้บริหารไอทีส่วนใหญ่จะตระหนักถึงเรื่องนี้ ทว่าสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงปี 2563 ที่ผ่านมาได้เพิ่มแรงกดดันในการนำเสนอประสบการณ์ที่ดีด้วยดิจิทัลให้แก่ลูกค้าตามเป้าหมาย

'โควิด’ จุดดีมานด์ใหม่

ผลสำรวจความคิดเห็น Harvey Nash – KPMG CIO Survey ประจำปี 2563 ชี้ว่า สำหรับองค์กรต่างๆ การสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กรถือเป็นภารกิจสำคัญอันดับต้นๆ เทียบเท่าการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน

ทว่าสถานการณ์โควิด-19 ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวัตถุประสงค์ของการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กร กล่าวคือ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนาช่องทางทางการตลาดใหม่และสร้างสรรค์ประสบการณ์ดิจิทัลที่หลากหลายและดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าอย่างเร่งด่วน 

อย่างไรก็ตาม เพื่อตอบสนองความต้องการขององค์กรสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรมและความคาดหวังที่เพิ่มสูงขึ้น ผู้บริหารไอทีจำเป็นต้องเอาชนะอุปสรรคต่างๆ เพื่อพลิกโฉมประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีให้แก่ลูกค้า

โดยอุปสรรคข้อแรกเป็นเรื่องของ “ทรัพยากร” ทุกวันนี้ฝ่ายไอทีต้องวุ่นวายอยู่กับงานที่ล้นมือและดิ้นรนว่าจ้างบุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญอย่างเพียงพอ มากกว่านั้นยังต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมากเพียงเพื่อที่จะดูแลระบบที่มีอยู่ให้ทำงานได้อย่างต่อเนื่อง

จากผลสำรวจความคิดเห็นของซีไอโอ ผู้บริหารไอที และผู้มีอำนาจในการตัดสินใจด้านการเงิน พบว่า 77% มองว่าเรื่องนี้เป็นอุปสรรคที่สำคัญสำหรับองค์กร

ต้อง ‘ง่าย’ ทำได้ ‘ทันที’

เขากล่าวว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า(CX) จึงต้องมีความสะดวก ง่ายดาย ด้วยทุกวันนี้ลูกค้าไม่มีความอดทนและคาดหวังว่าทุกสิ่งจะง่ายและทำได้ “ทันที” ขณะเดียวกันกลยุทธ์ดิจิทัลที่ดีหมายถึงการนำเสนอแอพพลิเคชั่นบนมือถือ เว็บ แชท รวมถึงเออาร์และวีอาร์มาปรับใช้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกใช้ช่องทางที่สะดวกที่สุด มีการปรับปรุงและทำให้กระบวนการต่างๆ เป็นแบบอัตโนมัติ

นอกจากนี้ CX ที่ดีต้องมีความสอดคล้องกัน ประสบการณ์ของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของช่องทางใดช่องทางหนึ่ง หากแต่ครอบคลุมหลากหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน 

ขณะเดียวกัน ต้องมีการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล เนื่องจากเหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ลูกค้าเลิกไปต่อกับการใช้งานช่องทางดิจิทัลก็คือ การที่ลูกค้าต้องไล่ดูข้อมูลจำนวนมากกว่าที่จะพบสิ่งที่ต้องการค้นหา หรือต้องจัดการกับแบบฟอร์มที่ซับซ้อน

พร้อมกันนี้ ต้องสร้างความพึงพอใจ รับกับความคาดหวังที่สูงขึ้นและมีความต้องการเปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา ทั้งต้องไม่ลืมว่าดิจิทัลที่ดีต้องครอบคลุมทุกแง่มุมของการพัฒนาองค์กร และไม่ได้เกี่ยวข้องเฉพาะกับการสร้างแอพพลิเคชั่นใหม่สำหรับลูกค้าที่มีรูปลักษณ์สวยงามและทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เส้นทางใหม่ ‘ซีไอโอ’

วีเซอร์แนะว่า การนำเสนอการสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าด้วยดิจิทัล ผู้บริหารไอทีจะต้องจัดการปรับเปลี่ยนการดำเนินงานสู่ดิจิทัลหลากหลายส่วน โดยจะต้องปรับใช้ระบบอัตโนมัติและปรับปรุงการติดต่อสื่อสารและผสานรวมการไหลของกระบวนการ และเวิร์กโฟลว์ต่างๆ ที่ครอบคลุมบริการและระบบที่หลากหลาย

รวมทั้งสร้างแอพพลิเคชั่นบริการส่วนหน้า (Front-office) และส่วนสนับสนุนหลังบ้าน (Back-office) ที่พนักงานสามารถใช้งานได้ง่าย เพื่อตอบสนองคำร้องขอของลูกค้าได้อย่างฉับไวและต้องสามารถเชื่อมต่อ ขยาย ไปจนถึงปรับปรุงระบบรุ่นเก่าให้ทันสมัย

“การพัฒนาไปสู่องค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้าอย่างแท้จริงนับเป็นความใฝ่ฝันของผู้บริหารไอทีทุกคน ประเด็นสำคัญคือต้องขจัดเทคโนโลยีและระบบต่างๆ ที่ขาดซึ่งการเชื่อมต่อ พร้อมเพิ่มความรวดเร็วในการพัฒนาแอพพลิเคชั่น โดยแนวทางการพัฒนาแบบเก่าคงไม่อาจช่วยยกระดับสถานะของซีไอโอให้มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนโครงการปรับปรุง CX ดิจิทัลของบริษัท”