Social Commerce: ดาวรุ่งใหม่ของ e-Commerce | รุ่งเกียรติ รัตนบานชื่น

ช่องทางการขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถสร้างตัวตนให้กับแบรนด์สินค้าตนเอง และสามารถสร้างการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้โดยตรง แตกต่างจากการขายผ่าน e-Commerce platform ทั่วไป ที่มักจะให้ความสำคัญกับสินค้ามากกว่า

ดังนั้น Shopify (2021) จึงพบว่าร้อยละ 49 ของร้านค้าต่างๆ วางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนใน Social Commerce

การศึกษาภายใต้โครงการ "ทำความเข้าใจความสามารถในการแข่งขันของ SMEs ในระบบเศรษฐกิจดิจิทัล ผ่านการชี้วัดทักษะด้านดิจิทัล และการพัฒนา SME digitization index (ระยะที่ 2)" ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม คนไทย 4.0 สนับสนุนโดยสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.)

โครงการวิเคราะห์ให้เห็นว่าการเติบโตของ Social Commerce นี้ ได้ทำให้ผู้ให้บริการ e-Commerce platform หันมานำเสนอช่องทางการขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น เช่น ในเดือนตุลาคม 2021 ผู้ให้บริการ e-Commerce platform ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อย่าง Lazada ประกาศที่จะนำเสนอ K-pop ชื่อ Seventeen เพื่อเป็นทูตในการสร้างความสุข และมีการส่งเสริมการตลาดผ่านเทศกาล 11/11 (วันที่ 11 เดือนพฤศจิกายน) และสร้างบรรยากาศของความบันเทิงระหว่างการเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ด้วย virtual concert

ที่มีการเผยแพร่ออกอากาศผ่าน Lazada app และ Lazada’s social media platform ทั้ง YouTube Facebook และ TikTok (กรุงเทพธุรกิจ, 2564)

เพื่อให้เห็นภาพการแข่งขันระหว่าง e-Commerce และ Social Commerce ชัดเจนยิ่งขึ้น ขอยกตัวอย่างการแข่งขันระหว่าง Tencent ผ่านแอปพลิเคชัน WeChat กับ Alibaba ในประเทศจีน

Tencent ได้มีการนำเสนอสื่อสังคมออนไลน์ ที่ดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ผ่านการนำเสนอ WeChat ซึ่งในปี ค.ศ. 2014 WeChat ได้มีการเพิ่มบริการใหม่ที่เรียกเสียงฮือฮาจากผู้ใช้งานค่อนข้างมาก

บริการดังกล่าวเรียกว่า Hongbao หรือการเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งาน WeChat สามารถให้ซองแดง (ซองเงิน) ระหว่างกันในเทศกาลตรุษจีนได้อย่างสะดวก (Reuters, 2014)

บริการ Hongbao นี้เป็นการประยุกต์ใช้ระบบการชำระเงินที่บริษัทคิดค้นขึ้นที่เรียกว่า WeChat Pay เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถเชื่อมโยงบัญชีธนาคารของตนเข้ากับระบบ WeChat Pay แล้วทำการโอนเงินเข้า WeChat e-wallet จากนั้นนำเงินใน WeChat e-Wallet มาใส่ซองดิจิทัลและให้กับผู้อื่นในเทศกาลตรุษจีนได้

เมื่อผู้ได้รับซอง เปิดซองออกมาจะสามารถเลือกได้ว่า จะรับเงินในซองดังกล่าวในรูปแบบของเงินเข้าสู่บัญชีธนาคารของผู้รับ หรือการใช้เงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ ผ่านร้านค้าใน WeChat (WeChat, 2022)

บริการ Hongbao นี้ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคชาวจีน และผู้บริโภคต่างมีความยินดีที่จะใช้บริการดังกล่าว เพราะมีความสนุกในการใช้บริการ และมีความสอดคล้องกับวัฒนธรรมของชาวจีน

ผู้ใช้งานต่างมีความคิดเห็นว่าการใช้บริการ Hongbao มีความสะดวกและปลอดภัยกว่าการใช้เงินสด โดย Tencent ยังได้มีการกำหนดจำนวนซองแดงจำกัดไว้ที่จำนวนหนึ่ง หากผู้ใช้งานไม่ต้องการเสียค่าใช้จ่ายในการใช้บริการ กลยุทธ์ทางการตลาดนี้ยิ่งทำให้ Hongbao ได้รับความสนใจในกลุ่มผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ WeChat ยังได้มีการเพิ่มบริการให้ผู้ใช้งานสามารถโยนเงินเข้าไปในกลุ่มแชท แล้วปล่อยให้ algorithm ของระบบแบ่งเงินแบบ random ให้กับแต่ละคนในกลุ่มแชทได้อย่างอัตโนมัติ

ผู้ใช้งานในกลุ่มแชทดังกล่าวจะไม่รู้ล่วงหน้าว่าจะได้รับเงินเท่าไรก่อนเปิดซองแดงของตนเอง (Huxiu, 2014) บริการดังกล่าวได้สร้างความสนุกสนาน และทำให้ผู้ใช้งานติดใจใน platform ของ WeChat และทำให้เกิดการบอกปากต่อปากเป็นวงกว้าง 

การออกแบบกระบวนการต่าง ๆ ให้ง่ายเหมือนการเล่นเกม ช่วยเพิ่มความนิยมจากผู้ใช้งาน ทำให้ Tencent สามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานได้อย่างก้าวกระโดด สามารถเก็บข้อมูลด้านบัญชีธนาคารของผู้ใช้งาน และทำให้ผู้ใช้งานมีความคุ้นชินกับ WeChat Pay มากยิ่งขึ้น

จนทำให้ในช่วงเทศกาลตรุษจีนประชาชนส่วนใหญ่เปิดใช้งาน WeChat Pay มากกว่าการใช้ Alipay ของ Alibaba ถึงแม้ WeChat Pay จะเป็นบริการด้านการชำระเงินที่เกิดขึ้นภายหลัง Alipay ถึง 10 ปีก็ตาม

การสำรวจของ iiMedia Research (2021) ยังพบว่าสัดส่วนผู้ใช้งานซองแดงในเทศกาลตรุษจีนด้วย WeChat ยังคงสูงที่สุด รองลงมาคือ Alipay และ Tencent QQ ตามลำดับ

ความสำเร็จของบริการ Hongbao นี้ ได้ทำให้ Alibaba มีความพยายามที่จะออกบริการในรูปของซองแดงเช่นกัน เพื่อเชื่อมโยงระบบ Alipay เข้ากับระบบของ WeChat และ QQ mobile messaging apps แต่ Tencent ก็ได้มีการตอบโต้โดยการห้ามไม่ให้ผู้ใช้งานสามารถเชื่อม Alipay กับซองแดงของ WeChat ได้

โดย Tencent อ้างว่าเป็นการป้องกันความปลอดภัยของระบบ (Taipei Times, 2015) นอกจากนี้ Tencent ยังมีการป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายอื่นนำเสนอบริการที่สร้างความบันเทิงให้กับลูกค้าผ่าน WeChat platform ด้วย หาก Tencent พิจารณาแล้วพบว่าผู้ให้บริการรายนั้นจะแข่งขันจนสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไป

ความสำเร็จของ Hongboa ได้ทำให้ WeChat มีการอนุญาตให้ร้านค้าต่าง ๆ สร้างบัญชีสาธารณะ (public account) สำหรับการทำการตลาด เข้าถึงลูกค้ารายใหม่ และสร้างระบบ loyalty program กับลูกค้า ซึ่งไม่ต่างจากบริการที่นำเสนอโดย Line ในประเทศไทย

ร้านค้าสามารถนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดได้โดยตรงกับลูกค้า สามารถจัดทำระบบทะเบียนสมาชิก ติดต่อสื่อสารกับลูกค้า และนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเจาะจงเฉพาะลูกค้าบางกลุ่มได้

ถึงแม้ Tencent จะไม่มี e-commerce platform เหมือน Taobao และ Tmall แต่การสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคมผ่าน WeChat ทำให้เกิดรูปแบบการค้าขายผ่านการพูดคุยสนทนา และการให้คำแนะนำหรือรีวิวสินค้าระหว่างกันผ่านการใช้ messaging application

ยกตัวอย่าง เช่น Tencent ได้มีการริเริ่มระบบ “Wei Sheng-hou” ในปี 2013 ซึ่งเป็นระบบที่ช่วยให้ร้านค้าสามารถนำเสนอกลยุทธ์ offline-to-online (O2O) ผ่าน WeChat ได้

สื่อสังคมออนไลน์ยังพัฒนาต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง โดยใช้ Video สั้น หรือ podcast เพื่อเป็นช่องทางใหม่ในการส่งเสริมการขาย หรือแม้กระทั่งพัฒนาเป็นช่องทางขายมีการชำระเงินได้ทันที อย่างที่ TikTok ได้มีการริเริ่มแล้วในปัจจุบัน ทำให้การแข่งขันมีแนวโน้มที่จะใช้ Live Content มากขึ้น 

สงครามการค้ายังไม่จบ เป็นโอกาสที่ผู้บริโภคจะได้ของดีราคาถูกแล้ว