‘อะโดบี’ แนะกลยุทธ์ ลดความเสี่ยง ‘ยุคแห่งข้อมูล’

Keypoints

• การใช้งาน third-party cookies จะส่งผลเสียต่อธุรกิจ
• ผู้บริหารที่ใช้คุกกี้จำนวนมากมองว่าคุกกี้เป็น ‘evil จำเป็น’
• การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่นี้จะต้องใช้ความมุ่งมั่นและการลงทุนระยะยาว

การสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารฝ่ายการตลาดและประสบการณ์สำหรับผู้บริโภคกว่า 2,600 คนทั่วโลก รวมถึง 1,057 คนในเอเชีย-แปซิฟิก เกี่ยวกับการลงทุนด้านการตลาดและกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้นำอุตสาหกรรมมีความโดดเด่นแตกต่างเหนือคู่แข่งพบว่า

แบรนด์ 76% ในเอเชีย-แปซิฟิกยังคงพึ่งพา “third-party cookies” เป็นอย่างมาก โดยผู้บริหารกว่า 48% คาดว่าการยุติการใช้งาน third-party cookies จะส่งผลเสียต่อธุรกิจของตน

ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ความคลุมเครือเกี่ยวกับการเลิกใช้คุกกี้ทำให้เกิดความสับสน และในบางกรณีอาจนำไปสู่การเพิกเฉย โดยไม่ยอมดำเนินการใดๆ

ทั้งนี้ 33 % ระบุว่าพวกเขาไม่ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทางการตลาดเพราะมองว่าไม่ใช่เรื่องเร่งด่วนแต่อย่างใด ขณะที่คนอื่นๆ วางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ แต่ก็ยังชะลอการเตรียมการในการเลิกใช้คุกกี้

เปลี่ยนก่อน ‘ทำลายโอกาส’

แก๊บบี้ สตับส์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ประจำภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก อะโดบี เผยว่า บริษัทที่ยังไม่ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในขณะนี้จะกลายเป็นผู้สูญเสีย ทั้งยังทำลายโอกาสที่จะสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในอนาคต

“แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่นี้จะต้องใช้ความมุ่งมั่นและการลงทุนระยะยาว แต่ก็จะก่อให้เกิดประโยชน์ที่สำคัญ ตั้งแต่ความภักดีของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า ไปจนถึงผลกำไรที่ดีขึ้น” 

แม้ว่าการเลิกใช้งานคุกกี้จะเกิดขึ้นในไม่ช้า แต่ผู้บริหาร 47% ยังคงใช้งบประมาณด้านการตลาดอย่างน้อยครึ่งหนึ่งไปกับการดำเนินการที่ต้องอาศัยคุกกี้ และ 70% มีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในการดำเนินการที่ต้องพึ่งพาคุกกี้ในปีนี้

ผู้บริหาร 65% ยังคงพึ่งพา third-party cookies เป็นอย่างมาก เพราะพวกเขารู้สึกว่าข้อมูลคุกกี้ดังกล่าวมีประสิทธิภาพสูง ขณะที่ 20% เชื่อว่า third-party cookies จะไม่หายไปไหน

มากเกินไป ส่งผลเสียต่อแบรนด์

ผู้บริหารราวครึ่งหนึ่ง หรือ 53% ของบริษัทที่พึ่งพาคุกกี้กล่าวว่า อย่างน้อย 30% ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ในสภาพแวดล้อมที่ third-party cookies ไม่สามารถใช้การได้

เช่น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และอุปกรณ์แอ๊ปเปิ้ล และ 48% กล่าวว่า ครึ่งหนึ่งของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ใน cookieless environments นอกเหนือจากผลกระทบที่เกิดขึ้นทันทีจากการที่ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายถึง 30-50% และยังมีผลกระทบที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในทุกไตรมาส เพราะ cookieless frontier ยังคงมีการขยายขอบเขตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ผู้บริหารหลายคนคาดว่าการเลิกใช้งาน third-party cookies จะส่งผลเสียต่อธุรกิจของพวกเขา และในบางกรณีอาจสร้างความเสียหายในระดับลึก

โดย 22% กล่าวว่า สถานการณ์ดังกล่าวจะ “ทำลาย” ธุรกิจของพวกเขา ขณะที่ 25% คาดว่าจะก่อให้เกิดความเสียหายอย่างมาก และ 25% คาดการณ์ถึงผลกระทบเชิงลบในระดับปานกลาง

 เลิกไม่ได้ ยอมรับความเสี่ยง

ผลสำรวจพบด้วยว่า ในบางประเทศมีความกังวลอย่างมาก เช่น 54% ของผู้บริหารในออสเตรเลียคาดว่าจะได้รับผลกระทบที่รุนแรงอย่างมาก 31% หรืออย่างมีนัยสำคัญ 23% จากการเลิกใช้งานคุกกี้

อะโดบีเผยว่า บริษัทจำนวนมากเชื่อว่าพวกเขาไม่มีทางเลือก โดยผู้บริหารที่ใช้คุกกี้ 56% มองว่าคุกกี้เป็น “evil ที่จำเป็น” แม้ว่าหลายคนจะตระหนักว่าการพึ่งพาคุกกี้มากเกินไปอย่างต่อเนื่องจะก่อให้เกิดความสูญเสียในระยะยาว และ 39% กล่าวว่าพวกเขาไม่สามารถหาทรัพยากรเพื่อพัฒนากลยุทธ์ของตน

อย่างไรก็ตาม ขณะที่หลายบริษัทกำลังเตรียมที่จะละทิ้งคุกกี้ แต่มีถึงหนึ่งในสาม หรือ 41% กลับไม่ได้ทำเช่นนั้น

บางบริษัทระบุว่า พวกเขาไม่ได้ดำเนินการปรับเปลี่ยนเพราะเห็นว่าไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน ส่วนบางองค์กรมีแผนที่จะเปลี่ยนแปลง แต่ก็ยังคงชะลอไปก่อน