Meta ผ่าอินไซต์พฤติกรรม 'ผู้บริโภคดิจิทัล' เอเชียตะวันออกเฉียงใต้

Meta, Bain & Company และ DSG Consumer Partners เผยข้อมูลเชิงลึกพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พบความหลากหลายสร้างโอกาสอันยิ่งใหญ่ให้กับธุรกิจในภูมิภาคทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

รายงาน “SYNC Southeast Asia” หัวข้อ “Bold Moves: Leading Southeast Asia's next wave of consumer growth” ระบุว่า 39% ของผู้บริโภคที่ทำการสำรวจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชี้ให้เห็นถึงการลดลงของการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยที่ลดลงในปีที่ผ่านมา

โดยมีสาเหตุความกังวลหลักๆ จากเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ (63%) และค่าครองชีพ (58%)

สำหรับหมวดหมู่ที่มีการจับจ่ายลงสูงสุดเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และเครื่องใช้ไฟฟ้า ขณะที่อาหาร เครื่องใช้ส่วนตัว และสุขภาพเป็นหมวดหมู่ที่ยังคงสามารถฟื้นตัวกลับมาได้

รายงานดังกล่าวยังพบว่า นอกจากจะมีการใช้จ่ายที่ลดลงแล้ว ผู้บริโภคยังได้มีการจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องใช้หรือเพียงแค่ต้องการขึ้นใหม่ด้วย

โดยสิ่งที่ถูกมองว่าเป็นการใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือยอย่างการรับประทานอาหารนอกบ้านทุกสัปดาห์ เสื้อผ้าแบรนด์เนม และอุปกรณ์แกดเจ็ตใหม่ล่าสุดได้ถูกจัดให้เป็น “ความต้องการ” ใหม่ ที่เพิ่มเข้ามา

นอกจากนี้โซเชียลมีเดียยังถูกจัดให้เป็นหมวดหมู่ที่มีความจำเป็นลำดับต้นๆ ในกลุ่มผู้บริโภคทุกระดับรายได้ ขณะที่บริการสตรีมมิงก็ถูกมองว่าอยู่ในหมดวหมู่ที่มีความจำเป็นซึ่งมาแรงไม่แพ้กัน

เจาะ Gen Z - Solo Economy 

จากรายงาน กลุ่มประชากรวัยทำงานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นถึง 24 ล้านคนภายในปี 2573 และด้วยการเพิ่มขึ้นของรายได้และประชากรกลุ่มชนชั้นกลางและชนชั้นกลางระดับสูง

ภูมิภาคนี้จะเข้าใกล้จุดหักเหสำคัญยิ่งขึ้นซึ่งจะเร่งการเติบโตของการบริโภคให้เร็วขึ้นไปอีก โดยผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และกลุ่มผู้ที่อยู่อาศัยคนเดียว (Solo Economy) เป็นสองกลุ่มหลักที่จะช่วยขับเคลื่อนการเติบโตนี้ 

ปัจจุบัน ประชากรกลุ่ม Gen Z คิดเป็น 23% ของประชากรทั้งหมดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่กลุ่ม Solo Economy ซึ่งรวมถึงผู้ที่อาศัยอยู่คนเดียว เป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตจากประชากร สามกลุ่มหลักๆ ได้แก่ กลุ่มผู้สูงวัยที่เป็นโสด กลุ่มผู้ที่เพิ่งเริ่มประกอบอาชีพ และกลุ่มผู้ที่เพิ่งเริ่มอพยพเข้ามาทำงานในเมืองใหญ่

นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์ถึงการเปลี่ยนแปลงของขนาดครอบครัวมากที่สุดในฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และไทย โดยคาดว่ากลุ่มผู้ที่อาศัยอยู่คนเดียวจะเพิ่มขึ้นถึง 20% ภายในปี พ.ศ. 2573

โอกาสใหม่ ต้องรีบฉวย

ปราณีต เยนดามูริ พาร์ทเนอร์ จาก Bain & Company กล่าวว่า เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการฟื้นตัวท่ามกลางการชะลอตัวทั่วโลก และอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคก็เริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้งในตลาดส่วนใหญ่

นี่คือโอกาสอันดีที่ธุรกิจต่างๆ จะได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคราว 700 ล้านคนในระบบเศรษฐกิจที่มีมูลค่าถึง 4 ล้านล้านดอลลาร์ซึ่งมีการคาดการณ์ว่าจะโตถึง 4.6% ในปี 2573 (เทียบกับการเติบโตของทั่วโลกที่ 2.7%)

หลายครั้งที่ภูมิภาคแห่งนี้ได้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญในแผนของนักลงทุนในแง่ของการประเมินมูลค่าที่สำคัญๆ และผลกระทบที่เกิดจากการได้กำไรและขาดทุน เพื่อให้ภูมิภาคนี้เติบโตอย่างเต็มศักยภาพ

บริษัทต่างๆ ควรมุ่งเจาะกลุ่มผู้บริโภคในท้องถิ่นและพัฒนาโมเดลด้านการดำเนินการให้ตอบสนองความต้องการของท้องถิ่น สร้างความสมดุลระหว่างความได้เปรียบด้านขนาดและกรอบความคิดในการเป็นผู้เล่นที่กล้าจะนำเสนอสิ่งใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค

 ‘เอไอ’ ขับเคลื่อนบริการ

จากรายงาน Gen Z เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องปัจเจก ความจริงแท้ และอัตลักษณ์มากกว่าผู้บริโภคเจเนอเรชันอื่นๆ นอกจากจะเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องเทคโนโลยีแล้ว ชาว Gen Z ยังมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ดิจิทัลสูง โดยมีการส่งข้อความถึงธุรกิจต่างๆ เฉลี่ยเดือนละ 8 ครั้ง และ 82% เผยว่าตนเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนออนไลน์ด้วย

ปัจจุบัน ชาว Gen Z เป็นกลุ่มหัวแถวของภูมิภาคที่ใช้ชีวิตโดยขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ขณะที่เจเนอเรชันที่มาก่อนก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็วและค่อยๆ เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ แบบตามไปติดๆ กล่าวได้ว่าทุกเจเนอเรชันต่างใช้เวลามากขึ้นบนโลกออนไลน์และเรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง เอไอและวีอาร์

เบนจามิน โจ  รองประธานประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และตลาดเกิดใหม่ Meta กล่าวว่า เอไอสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าให้กับผู้คนและสร้างผลลัพธ์ที่ดีกว่าให้กับธุรกิจ

ยุครุ่งเรือง ‘แบรนด์เกิดใหม่’

สำหรับสิ่งที่คาดการณ์ในอนาคต พบว่าผู้นำธุรกิจ 73% ตระหนักถึงโอกาสจากเอไอ แต่ก็ยอมรับว่าพวกเขาไม่ได้เตรียมพร้อมที่จะนำมาใช้ พบด้วยว่า มีการมุ่งความสำคัญไปที่การทำการตลาดที่เจาะไปที่ความต้องการเฉพาะส่วนตัว (personalization) และการลงทุนในเครื่องมือที่ขับเคลื่อนหรือทำงานด้วยเอไอ

“เวลานี้การนำเอไอมาใช้มีความจำเป็นมากกว่าเวลาไหนๆ โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่ต้องการประสบความสำเร็จในโลกดิจิทัลที่พัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง"

อีกประเด็นที่น่าสนใจ Insurgent Disruptor คือ นิยามของกลุ่มแบรนด์ ใหม่ๆ ในตลาดที่สามารถสร้างรายได้เติบโตได้เร็วกว่าถึง 5 เท่าเมื่อเทียบกับอัตราการเติบโตในแต่ละหมวดหมู่ มีส่วนสร้างรายได้ให้กับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึง 5.2 หมื่นล้านดอลลาร์ คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาดถึง 23% ในปี 2565

โดยหมวดหมู่ที่แบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาครองได้แก่หมวดหมู่ความงาม การดูแลสุขภาพและอาหารสำเร็จรูป

ซาเมียร์ เมธา ประธานประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของ DSG Consumer Partners กล่าวว่า Insurgent Disruptor คือแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดได้ไม่ถึง 10 ปี และได้แสดงให้เห็นถึงความสำเร็จในการขยายส่วนแบ่งการตลาดให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง

ด้วยการมอง “ความต้องการ” เป็น “ความจำเป็น” และความรู้สึกอิ่มตัวกับแบรนด์เดิมๆ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์เหล่านี้เพื่อตอบสนองความต้องการและยกระดับความคาดหวังของตนให้สูงขึ้น