‘อีคอมเมิร์ซไทยวิกฤติ’ ทุนนอกฮุบ สินค้าจีนทะลักบีบผู้ค้าเร่งปรับตัว

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากแพลตฟอร์มต่างชาติ และการรุกคืบของธุรกิจจีน “ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เพย์โซลูชั่น จำกัด และผู้เชี่ยวชาญในวงการอีคอมเมิร์ซไทย เปิดเผยข้อมูลว่า ปัจจุบัน 2 ใน 3 ของตลาดอีคอมเมิร์ซไทยถูกครอบครองโดยแพลตฟอร์มต่างชาติ SMEs ไทยอยู่ในภาวะที่ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเป็นหลัก โดยเฉพาะ Shopee และ Lazada ที่มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันสูงถึง 79% ในขณะที่ TikTok กำลังเร่งขยายอิทธิพล และกดดัน Lazada อย่างต่อเนื่อง

“วันนี้เกิดการผูกขาดขึ้นแล้ว บรรดาพวกแพลตฟอร์มที่เข้ามาให้บริการในประเทศไทยเป็นของต่างชาติส่วนใหญ่ เมื่อมันมีผู้เล่นน้อยราย เขาก็สามารถควบคุมทุกอย่างได้” 

ภาวุธ กล่าวว่า ผลจากการผูกขาดนี้ผู้ค้าไทยกำลังสูญเสียสิทธิเข้าถึงข้อมูลลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมา ส่งผลให้แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่มีอำนาจขึ้นค่าธรรมเนียมได้ตามใจชอบโดยขาดการควบคุมอย่างเข้มงวดจากภาครัฐ

ยิ่งไปกว่านั้นการทะลักเข้ามาของสินค้าจีน ยิ่งทำให้ผู้ค้าทางออนไลน์ในไทยอยู่ในช่วงที่ต้อง “ยอมจำนน” ต่อการครอบงำแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่เนื่องจากต้องเผชิญกับสงครามราคาที่รุนแรงและยากต่อการต่อสู้

ยักษ์ใหญ่ขึ้นค่าธรรมเนียม ผู้ค้าไทยไร้อำนาจต่อรอง

รายงาน Ecommerce in Southeast Asia 2024 โดย Momentum Works ผู้ให้บริการคำปรึกษาทางธุรกิจในสิงคโปร์ ระบุว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 6.8 แสนล้านบาท โดยแพลตฟอร์มหลักที่ครองส่วนแบ่งการตลาด ได้แก่ Shopee 49%, Lazada 30% และ TikTok Shop 21%

ภาวุธชี้ให้เห็นว่า แพลตฟอร์มต่างชาติใช้กลยุทธ์ “มาตรการตอบโต้การทุ่มตลาด (Anti-dumping)” โดยทุ่มเงินมหาศาลเข้ามาในตลาด “ช่วงแรกมีคูปองลดราคา ส่งฟรี ในขณะเดียวกันฝั่งร้านค้าเข้ามาขายโดยไม่มีการเก็บค่าบริการ ฟรีหมดทุกอย่าง ซึ่งทำให้พวกเขาขาดทุนต่อปีหลายพันล้านบาท สูงสุดที่เห็นคือ ปีหนึ่งเกือบ 5,000 ล้านบาท การขาดทุนอย่างต่อเนื่องเช่นนี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไทยไม่สามารถแข่งขันได้ และทำให้หลายรายต้องล้มหายไปจากตลาด”

การที่ผู้ประกอบการไทยต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มต่างชาติเหล่านี้เป็นหลัก ส่งผลให้พวกเขาตกอยู่ในสภาวะหลังพิงฝา ไม่มีอำนาจต่อรอง และต้องยอมรับเงื่อนไขที่ไม่เป็นธรรม

“จากเดิมที่เคยเก็บค่าบริการจากศูนย์เปอร์เซ็นต์ มันก็ขึ้นมาเรื่อยๆ วันนี้บางเจ้าโดนสูงสุดถึง 7-10% เลย แล้วไม่มีทางเลือก เพราะตัวเองไม่มีที่ไปแล้ว มันเหลืออยู่แค่ 3 เจ้า และ 3 เจ้านี้ก็เหมือนกับรวมหัวขึ้นราคาพร้อมๆ กัน”

ผู้ขายยังต้องแบกรับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่สูงซึ่งบั่นทอนกำไร ซึ่งแทบไม่มีหน่วยงานใดสามารถเข้ามากำกับดูแลหรือควบคุมได้ การแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงยังบังคับให้ผู้ขายต้องใช้กลยุทธ์ “สงครามราคา” และ “โปรโมชัน” เพื่อดึงดูดลูกค้า แต่กลยุทธ์เหล่านี้กลับกลายเป็นดาบสองคมที่ยิ่งทำให้กำไรลดลง และสร้างความไม่ยั่งยืนในระยะยาวสำหรับธุรกิจของพวกเขา

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยกำลังเผชิญคือ การเข้าถึงข้อมูลลูกค้า แพลตฟอร์มต่างชาติมักปิดกั้นข้อมูล ทำให้ผู้ขายไม่สามารถเข้าถึง และเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเป็นอุปสรรคสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์การตลาด และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

แพลตฟอร์มไทยยังคงเผชิญกับช่องว่างที่ชัดเจน เมื่อเทียบกับคู่แข่งจากต่างประเทศที่มีเงินทุนมหาศาลในการลงทุนพัฒนานวัตกรรม เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (AI) ระบบอัตโนมัติ (Automation) และแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ซึ่งล้วนเป็นเครื่องมือสำคัญของการค้าออนไลน์ปัจจุบัน

การรุกคืบของธุรกิจจีน ซัดกระหน่ำผู้ประกอบการไทย

ความท้าทายอีกประการที่ผู้ประกอบการไทยกำลังเผชิญคือ การรุกคืบของธุรกิจจีนที่เข้ามาตีตลาดในไทยอย่างหนักหน่วง ทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์ ปัญหาสินค้าไม่ได้คุณภาพจากต่างประเทศที่ทะลักเข้ามาในประเทศไทยยังคงมีอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะผ่านช่องทางแพลตฟอร์มออนไลน์หรือมาร์เก็ตเพลสต่างๆ ที่ทำให้สินค้าเหล่านี้เข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศได้อย่างรวดเร็ว

แม้ว่าปัจจุบันหน่วยงานภาครัฐอย่างสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) และกระทรวงต่างๆ ได้มีการเรียกผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอย่าง Lazada, Shopee และ TikTok เข้ามาหารือ แต่การแก้ปัญหายังไม่มีแนวทางที่ชัดเจน

“มีการปลอมแปลงเลขทะเบียนมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (มอก.) และหมายเลขสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพื่อให้สินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานดูเหมือนได้รับการรับรองอย่างถูกต้อง ซึ่งแพลตฟอร์มก็ไม่รู้ว่าเลขพวกนี้จริงหรือปลอม”

อย่างไรก็ตาม กำลังมีการเปลี่ยนแปลงในตลาดสินค้าจีน จากเดิมที่เน้นสินค้าราคาถูกคุณภาพต่ำ มาสู่ “สินค้าจีนคุณภาพดี” ที่นำเข้าอย่างถูกกฎหมาย โดยคาดว่าในอนาคตอันใกล้ จะเห็นแบรนด์จีนคุณภาพสูงเข้ามาแข่งขันกับผู้ประกอบการไทยมากขึ้น เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงในประเทศจีนเองได้ผลักดันให้แบรนด์คุณภาพต้องขยายตลาดไปยังต่างประเทศอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทยในปัจจุบันจึงประกอบด้วยการต่อสู้ใน 3 ด้านหลัก ได้แก่ กองทัพแพลตฟอร์มต่างชาติ (Shopee, Lazada, TikTok) ที่ครองตลาดและกำหนดกฎเกณฑ์ กองทัพผู้ขายรายอื่นทั้งไทย และต่างชาติที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด และกองทัพสินค้าจากจีนที่เข้ามาท้าชิงด้วยราคาที่ต่ำกว่ามากเมื่อเทียบกับสินค้าไทย

การลงทุนจากต่างประเทศ ไทยได้ประโยชน์จริงหรือ

ในประเด็นการลงทุนจากต่างประเทศ ภาวุธตั้งคำถามถึงผลประโยชน์ที่แท้จริงที่ประเทศไทยได้รับ โดยเฉพาะกรณีการลงทุนจากบริษัทต่างชาติในเขตเศรษฐกิจพิเศษหรือภายใต้การส่งเสริมการลงทุนจาก BOI

“ประเทศไทยเราได้ประโยชน์จากการลงทุนของต่างชาติมากขนาดไหน เราได้ร้อยเปอร์เซ็นต์หรือได้เพียงกี่เปอร์เซ็นต์กันแน่ เพราะวันนี้โรงงานที่เขามาตั้ง โดยเฉพาะบริษัทจากต่างชาติที่เข้ามาลงทุน พวกเขาไม่ได้จ้างคนไทยจำนวนมากอย่างที่เราคาดหวัง อย่างบางบริษัทจากประเทศจีน พอมาลงทุนในไทยแล้วเขามาพร้อมกับเครื่องจักร และหุ่นยนต์ เมื่อเปิดไปดูโรงงานทั้งโรงงานใหญ่โตมโหฬาร กลับพบว่ามีพนักงานอยู่แค่ 5 คนเท่านั้น”

ภาวุธเปิดเผยถึงกรณีที่สหรัฐขึ้นภาษีแผงโซลาร์เซลล์จากประเทศไทย ซึ่งเมื่อมีการตรวจสอบอย่างละเอียดกลับพบว่าแท้จริงแล้วเป็นบริษัทสัญชาติจีนที่มาตั้งฐานการผลิตในประเทศไทย โดยถือหุ้น 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ได้รับสิทธิพิเศษทางภาษีจากรัฐบาลไทย

“มีบางบริษัทที่อยู่ในไทยมา 6-7 ปีแล้ว มีรายได้ประมาณ 70,000-80,000 ล้านบาทต่อปี แต่ไม่เคยเสียภาษีให้กับรัฐบาลไทยแม้แต่บาทเดียว เพราะได้รับสิทธิพิเศษทางภาษี คำถามสำคัญคือ ประเทศไทยเราได้อะไรจริงๆ จากการลงทุนเหล่านี้?”

ภาวุธวิพากษ์วิจารณ์กรณีที่รัฐบาลภูมิใจกับการมีบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Google, Microsoft และ TikTok มาตั้งศูนย์ข้อมูล (Data Center) ในประเทศไทย ว่าอาจไม่ได้สร้างประโยชน์ให้กับประเทศอย่างที่ควรจะเป็น

“ผมในฐานะผู้ประกอบการไทย เวลาจ่ายค่าบริการ Data Center ผมจ่ายให้กับ AWS หรือ Google เงินไปออกที่ Google ที่สิงคโปร์หรือ AWS ที่สหรัฐ คำถามคือ ประเทศไทยเราได้ผลประโยชน์ตรงไหนจากการมาตั้ง Data Center ในไทย ผมมองว่าบางทีรัฐบาลอาจมองแค่ภาพรวม แต่ไม่ได้ลงลึกไปถึงรายละเอียดที่แท้จริง”

ภาวุธเรียกร้องให้รัฐบาลตั้งคำถามสำคัญว่าการดึงการลงทุนจากต่างชาติเข้ามานั้นคุ้มค่ากับประเทศไทยจริงหรือไม่ และควรมีมาตรการอย่างไรให้เกิดความคุ้มค่ามากขึ้น เช่น การบังคับให้มีการจ้างงานคนไทยเพิ่มขึ้น หรือให้บันทึกรายได้ในประเทศไทยเพื่อให้เกิดการจ่ายภาษีอย่างถูกต้อง

“ปกติเราซื้อสินค้าในประเทศ เงินมันหมุนเวียนในประเทศ แต่พอเราซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่างชาติที่ขายสินค้าจากต่างชาติ เงินของคนไทยจะถูกกระชากออกจากระบบเศรษฐกิจไทย จากเดิมที่เรามีเงินอยู่หลายล้านล้าน แต่วันหนึ่งมันถูกกระชากไปจากเศรษฐกิจ กลายเป็นว่าเงินมันจะฝืด เงินมันจะหายไป ผู้ประกอบการไทยที่เมื่อก่อนเคยได้เงินก็จะไม่ได้เงิน”

‘ภาษีอีคอมเมิร์ซ’ ตัวเร่งปัญหาหรือกลไกสร้างความเป็นธรรม

ขณะที่ผู้ประกอบการไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน กรมสรรพากรยังเดินหน้าบังคับใช้กฎหมายเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากร้านค้าออนไลน์อย่างเข้มงวด ซึ่งอาจเพิ่มภาระให้กับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะร้านค้าขนาดเล็กที่ต้องแบกรับต้นทุนที่สูงขึ้นในสภาวะการแข่งขันที่ดุเดือดอยู่แล้ว

ภาวุธกล่าวถึงปัญหาในระดับนโยบายว่า “เรามีอยู่ 2 ประตูใหญ่ที่ทำให้เกิดปัญหานี้ ประตูแรกคือ กรมศุลกากรที่ปล่อยปละละเลยทำให้สินค้าจากต่างประเทศที่ไม่ได้คุณภาพทะลักเข้ามา จริงอยู่วันนี้เริ่มดีขึ้น เริ่มมีมาตรการจากเดิมที่มีการสุ่มตรวจไม่กี่ตู้เป็นไม่กี่เปอร์เซ็นต์ วันนี้มีการพูดว่ามีการเปิดตรวจร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ก็ยังเห็นสินค้าทะลักเข้ามาอยู่”

อย่างไรก็ตาม มีการวิเคราะห์ว่าการจัดเก็บภาษีอย่างเท่าเทียมอาจช่วยสร้างความเป็นธรรมในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อกรมสรรพากรเริ่มเก็บข้อมูลยอดขายจากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่มีรายได้เกิน 1,000 ล้านบาทต่อปี ซึ่งอาจช่วยลดช่องว่างระหว่างผู้ประกอบการไทยกับต่างชาติได้ในอนาคต และสร้างสนามแข่งขันที่เท่าเทียมมากขึ้นสำหรับทุกฝ่าย

ด้านความช่วยเหลือจากภาครัฐ ภาวุธมองว่ารัฐบาลกำลังพยายามแก้ปัญหา แต่ยังไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ โดยปัญหาส่วนหนึ่งเกิดจากการที่หน่วยงานรัฐตีกรอบความรับผิดชอบของตัวเองแคบเกินไป ทำให้มีช่องว่างที่ไม่มีหน่วยงานใดเข้าไปดูแล ในฐานะกรรมาธิการด้านพัฒนาเศรษฐกิจ

ภาวุธเปิดเผยว่าได้จัดทำโครงการ “นักสืบทุนเทา” ผ่านเว็บไซต์ https://นักสืบทุนเทา.com  และแอปพลิเคชันไลน์ เพื่อเปิดช่องทางให้ประชาชนแจ้งปัญหาเกี่ยวกับสินค้าผิดกฎหมาย สินค้าไม่มีมาตรฐาน หรือการที่คนต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจในไทยโดยผิดกฎหมาย

“เราเปิดโครงการนี้มาช่วงประมาณเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคมปีที่แล้ว มีคนแจ้งเข้ามาประมาณเกือบ 1,200 เคส เราแก้ปัญหาไปประมาณเกือบร้อยเคส เหลืออีกเป็นพันเคส เมื่อรับแจ้งปัญหาแล้ว ทีมงานจะกลั่นกรอง และนำเข้าสู่คณะกรรมาธิการ เพื่อเรียกหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมาชี้แจงและดำเนินการแก้ไข

โดยปัญหาที่พบมากที่สุดคือ คนต่างชาติเข้ามาสวมสิทธิทำธุรกิจในประเทศไทย ซึ่งไม่ได้มีเฉพาะคนจีน แต่ยังรวมถึงคนรัสเซีย และชาติอื่นๆ ที่เข้ามาทำธุรกิจต้องห้ามสำหรับคนต่างชาติในพื้นที่ต่างๆ เช่น ภูเก็ต และพัทยา”