Warby Parker สุดยอดนวัตกรรมปี 2021 | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

แว่นตาที่เป็น designer glass ราคา 700 เหรียญ ในขณะที่โทรศัพท์มือถือเครื่องละเพียง 200 เหรียญ เมื่อไม่มีแว่นตาเขาก็เรียนหนังสือไม่รู้เรื่อง มาถึงตรงนี้เขากับเพื่อนอีกสามคนเลยตั้งคำถามง่ายง่ายว่าทำไมแว่นตาถึงราคาแพงมากขนาดนี้

จากการศึกษาพวกเขาค้นพบว่าสาเหตุที่แว่นตามีราคาสูงจนเอื้อมไม่ถึง เป็นเพราะในอุตสาหกรรมนี้ตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ ประกอบด้วยผู้เล่นที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่นผู้เล่นคนแรกผลิตกรอบแว่นตา ผู้เล่นคนที่สองจะทำ lens ผู้เล่นคนที่สามคือร้านแว่นตา

ที่น่าตกใจไปมากกว่านั้นผู้เล่นแต่ละรายจะ mark up ราคาขายสามถึงห้าเท่าของต้นทุน ผู้เล่นทุกคนทำกำไรมากเกินควรแล้วส่งผ่านเป็นทอดๆ จึงไม่ประหลาดใจที่สุดท้ายผู้บริโภคต้องซื้อแว่นตาในราคาที่แพงเหลือเชื่อ

David Gilboa, Neil Blumenthal, Andrew Hunt, Jeff Raider ลงมือทำงานอย่างเอาเป็นเอาตาย

โมเดลธุรกิจของพวกเขาคือจะทำแว่นตาที่ตัดตอนชั้นไขมัน ตัดตอนผู้เล่นที่รุมกินโต๊ะผู้บริโภค พวกเขาจะผลิตแว่นตาตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำด้วยตัวเอง

ถ้าเป็นภาษาอังกฤษโมเดลธุรกิจคือ vertical business integration ผลิตกรอบแว่นเองผลิต lens เองผลิตน้ำยาเคลือบ len เองและที่สำคัญที่สุดคือพวกเขาจะจำหน่ายแว่นตาผ่านโลก online

เป้าประสงค์ของคนทั้งสี่คือต้องการจำหน่ายแว่นตาคุณภาพในราคาที่สมเหตุสมผล ตัดทอนกำไรที่ผู้บริโภคถูกเอารัดเอาเปรียบ Warby Parker คือแบรนด์ที่พวกเขาต้องการจะ disrupt อุตสาหกรรมนี้

สาเหตุที่พวกเขาจะขายแว่นตาผ่านโลก online เพื่อประหยัด operation cost ผู้อ่านทุกท่านลองคิดง่ายง่ายอย่างนี้นะครับว่าร้านแว่นตาหนึ่งร้านจะมีต้นทุนของอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นร้านแว่นตามากขนาดไหน

ผมเดาว่าการจะเปิดร้านแว่นตาหนึ่งร้านในบ้านเราต้องใช้ working capital เป็นเงินอย่างน้อยแปดหลักขึ้นไป ซึ่งแน่นอนต้นทุนนี้ก็จะต้องถูกส่งผ่านไปที่ราคาขายที่ผู้บริโภคต้องรับภาระ

Warby Parker ออกแบบโมเดลธุรกิจทำสิ่งละอันพันละน้อย ร้อยแปดพันเก้า เพื่อลดต้นทุนในการผลิต จำหน่ายแว่นตาในราคาสมเหตุสมผล ในขณะเดียวกันคุณภาพของแว่นตายังเป็นคุณภาพที่ไม่ได้ลดทอนลง 

ผมทราบดีว่าผู้อ่านคงสงสัยว่าการซื้อแว่นตาผ่านโลก online จะเป็นไปได้อย่างไร ขอเล่าให้ฟังถึงความชาญฉลาดของผู้ก่อตั้งทั้งสี่คน

ขออนุญาตเล่าตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำว่า Warby Parker สร้างนวัตกรรมที่ disrupt อุตสาหกรรมนี้เริ่มตั้งแต่ตัวกรอบแว่น กรอบแว่นของ Warby Parker ออกแบบเป็น vintage style และพวกเขาตั้งคำถามว่าทำไมสีของแว่นตาต้องมีสีเดียว นี่เป็นที่มาที่กรอบแว่นตาบางรุ่นของ Warby Parker มีลวดลายพร้อมสีสรรหลากสีทำให้ผู้สวมใส่มีเอกลักษณ์

เรื่องของการตั้งราคาแว่นตาส่วนใหญ่ของ Warby Parker จะอยู่ที่ราคา 95 เหรียญ คำถามการตั้งราคาที่มี uniform pricing อะไรคือประโยชน์ของการตั้งราคาเดียว ผู้อ่านลองคิดดูชิครับ

มันทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วมาก เพราะถ้าเป็น multi-tier pricing ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบทั้งแบบและราคา การที่ decision parameters มีมากกว่าหนึ่งทำให้ผู้บริโภคต้องชั่งน้ำหนักระหว่างราคากับแบบที่ตัวเองชอบ

ความเรียบง่ายในการตั้งราคาเดียวทำให้ผู้บริโภคชอบแว่นตาแบบไหน ก็ตัดสินใจซื้อเลย ไม่ต้องมาเป็นห่วงว่าราคามันจะเป็นเท่าไร นี่คือความฉลาดของการทำการตลาดโดยเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภค

มาถึงกระบวนการซื้อแว่นตาผ่านโลก on line แค่คิดก็ต้องบอกว่า “บ้า” ครับ เพราะลูกค้าทุกคนต้องลองกรอบแว่นตาว่าแว่นอันไหนเหมาะกับใบหน้าตนเอง

คำถามแล้ว Warby Parker มีนวัตกรรมอย่างไรที่แก้ปัญหานี้ พวกเขาสร้างโมเดลสองแบบในการลองแว่นตาให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจซื้อแว่นตาอย่างสะดวกสบาย

โมเดลที่หนึ่งเรียกว่า virtual try on ลูกค้าเข้าไปในเว็บไซต์ของ Warby Parker เลือกกรอบแว่นที่ลูกค้าคิดว่าเหมาะกับใบหน้าตัวเอง หลังจากนั้นลูกค้าเอาโทรศัพท์มือถือถ่ายรูปใบหน้าของตัวเองแล้ว download รูปใบหน้าเข้าไปในเว็บไซต์

เว็บไซต์ถูกออกแบบให้เอาแว่นตาที่ลูกค้าเลือกสวมใส่เข้าไปกับใบหน้าที่ลูกค้า post ไว้ในเว็บไซต์ เพียงเท่านี้ลูกค้าก็จะเห็นว่ากรอบแว่นอันไหนที่เหมาะสมทำให้ลูกค้าใส่แล้วดูดีมีสกุล ลูกค้าสามารถเลือกแว่นได้ไม่จำกัดจำนวนจนกว่าจะพอใจ

ถ้าลูกค้าไม่มั่นใจในโมเดลแรกว่าแว่นตานั้นเหมาะสมกับใบหน้าของตัวเองของตัวเองจริงหรือเปล่า นั่นเป็นที่มาของโมเดลที่สอง home try on ลูกค้าสามารถเลือกกรอบแว่นตาได้ห้ากรอบทาง WP จะจัดส่งแว่นตาทั้งหมดไปที่บ้านของลูกค้า ทิ้งให้ลูกค้าทดลองสวมใส่เป็นเวลาห้าวัน

ลูกค้าสามารถเลือกอย่างพิถีพิถันว่ากรอบอันไหนลูกค้าชอบมากที่สุด โดยลูกค้าไม่เสียค่าใช้จ่ายอะไรเลย เมื่อครบห้าวันทาง WP ก็จะรับกรอบแว่นตาทั้งห้าคืนจากลูกค้า

ผมมั่นใจว่าโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อแว่นตาจาก WP มีโอกาสสูงเพราะของไปถึงที่บ้านแล้วโอกาสที่จะไม่ซื้อสินค้าเป็นไปได้น้อยมาก

WP ทราบดีว่าปัญหาของการซื้อสินค้า online เมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วคือความมั่นใจของลูกค้า นี่เป็นที่มาที่ WP ออกแบบ customer experience journey อย่างไร้รอยต่อ เป็นประสบประการณ์ที่ราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบทำให้ ลูกค้ามั่นใจในการซื้อแว่นตาใน virtual world

ขอเล่ารายละเอียดว่า CX ตั้งแต่ต้นจนจบมีกระบวนการอย่างไร เมื่อลูกค้าเลือกกรอบแว่นได้ ลูกค้าต้องเข้าไปในเว็บไซต์ของ WP เพื่อทำการซื้อ ในประเทศอเมริกาลูกค้าต้องได้รับการตรวจวัดสายตาจากคุณหมอที่มีชื่อเรียกเฉพาะว่า ophthalmologist มาถึงตรงนี้ลูกค้าต้องกดปุ่ม book for an exam เพื่อทำการนัดหมายกับหมอวัดสายตา

ความฉลาดของเว็บไซต์จะให้ลูกค้ากรอกที่อยู่ แล้วเว็บไซต์จะระบุรายชื่อของหมอที่อยู่ใกล้กับบ้านของลูกค้า แล้วลูกค้าเลือกคลินิกที่สะดวกกับการเดินทาง

เมื่อคลิกเข้าไปที่คลินิกของคุณหมอก็ทำการนัดหมายเวลาที่ลูกค้าและคุณหมอว่างตรงกัน เมื่อวัดสายตาเรียบร้อยคุณหมอจะส่งใบวัดสายตาเข้าไปในเว็บไซต์ หลังจากนั้น WP จะผลิต lens ตาม prescription แล้วส่งแว่นตาให้ลูกค้าถึงบ้าน

Warby Parker ทราบดีว่าปัญหาประการหนึ่งของการซื้อขายผ่านโลก online คือลูกค้าไม่มีโอกาสพูดคุยกับพนักงานในกรณีที่สินค้ามีปัญหา หรือมีคำถามที่ลูกค้าต้องการถามก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ

นี่เป็นที่มาที่ WP ออกแบบให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับพนักงาน เพื่อทำให้ virtual transaction มี human touch ที่มากไปกว่านั้นพนักงานที่ call center ของ Warby Parker ไม่ได้ถูก train มาแก้ปัญหาลูกค้าโดยใช้ template conversation พูดง่าย ๆ การพูดคุยไม่มี manual

ถ้าผู้อ่านเคยสนทนากับ call center ที่มีอยู่หลากหลายจะเห็นได้ว่าพนักงานที่ call center พูดคุยกับลูกค้าเหมือนหุ่นยนต์ เพราะ script ในการสนทนาถูกออกแบบให้พูดคุยกับลูกค้าทุกคนเหมือนกันหมด

WP ทราบดีว่านี่คือจุดอ่อนที่ทำให้การค้าขายในโลก online พวกเขาออกแบบให้พนักงานของ call center มีบทสนทนาที่เป็น human dialogue จะทำอย่างนั้นได้พนักงานต้องมีไหวพริบและมี empathy กับปัญหาของลูกค้า นี่เป็นจุดแข็งที่ทำให้ WP ขายของใน virtual world แต่มี personal touch

อะไรคือผลลัพธ์ของการสร้าง vertical integration business model ที่ตัดตัวกลางออก ตัดกำไรที่ซ้ำซ้อน ทำทุกอย่างด้วยตัวเองต้ังแต่ต้นถึงปลายน้ำ ภายในสองอาทิตย์ที่เปิดตัว WP ในปี 2010 แว่นตา 15 รุ่นของ WP ขายดีจนสินค้าหมดคลังสินค้า และมี waiting list ของลูกค้า 20,000 กว่ารายที่ตั้งหน้าตั้งตารอ

ขายดีถึงขนาดว่า website ของ Warby Parker ล่ม เพราะ incoming traffic มีมากกว่าความสามารถของ website ที่จะรับมือกับ high demand ของลูกค้า

ทราบไหมครับว่า Warby Parker ตอนเปิดให้บริการ พวกเขาไม่มีโฆษณาใดใดทั้งสิ้น เพียงแต่นำบทความที่เป็น editorial content ไปลงในนิตยสาร Vogue กับ GQ

ผมให้ผู้อ่านลองเดาครับว่า เป้าหมายในการขายของ Warby Parker ในปีแรก WP ทำยอดขายทะลุเป้าภายในเวลาเท่าไร ลองเดาดูเล่น ๆ ครับ ภายในสามอาทิตย์ครับ ยังครับเรื่องยังไม่จบครับ

ลูกค้าของ Warby Park เมื่อซื้อแว่นตาหนึ่งอัน WP จะบริจาคแว่นตาหนึ่งอันให้กับประชาชนที่อยู่ในโลกที่สาม ความหมายคือลูกค้าได้แว่นตาที่มีคุณภาพดีพร้อมได้ทำบุญไปด้วย

ที่เป็นเหตุผลที่ในปี 2015 นิตยสาร Fast Company ยกย่ององค์กรที่ก่อตั้งโดยคนหนุ่มสี่คนให้เป็น The most innovative company ในปี 2021 WP เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่ตลาด NYSE ทุกวันนี้ WP มี market cap. 1.6 พันล้านเหรียญ

นี่คือตัวอย่างที่สุดยอดของคำว่า “นวัตกรรม” It is a basic and simple idea that surprises consumers