'ราชาลิปสติก' กับ 'อาลีบาบา' ปัญหาที่อินฟลูฯ ผูกขาดไลฟ์อีคอมเมิร์ซจีน

แทบไม่มีใครในจีนที่ไม่รู้จัก“ออสติน หลี่ เจียฉี”หรือฉายา“ราชาลิปสติก” ที่ทำสถิติขายลิปสติกได้มากที่สุดใน 30 วินาที และเคยขายลิปสติกได้ 15,000 แท่งในเวลาแค่ 5 นาทีเขามีผู้ติดตามถึง 75 ล้านคนบนช่องเถาเป่า ไลฟ์ แพลตฟอร์มไลฟ์สตรีมขายของในเครือของ “อาลีบาบา” ยักษ์อีคอมเมิร์ซในจีน

เพียงช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลี่ได้สร้างภาพลักษณ์ของการเป็นคนเข้าอกเข้าใจผู้อื่น โดยเฉพาะเหล่าผู้ติดตามที่ส่วนมากเป็นเด็กสาวและผู้หญิงที่มองหาสินค้าในราคาที่จับต้องได้

ทว่าในการไลฟ์ครั้งล่าสุดเมื่อกลางเดือน ก.ย. เมื่อมีผู้ชมรายหนึ่งบ่นเข้ามาว่าดินสอเขียนคิ้วแบรนด์ในประเทศกับราคา 79 หยวน (ราว 400 บาท) นั้นแพงเกินไป หลี่ถึงกับเก็บอาการไม่อยู่อุทานขึ้นกลางไลฟ์ว่า“นี่แพงแล้วเหรอ?” “นี่เป็นราคาเดิมมาหลายปีแล้วนะ อย่ามาโกหกกันหน้าด้านๆ”เขายังตั้งคำถามคนดูต่อจนอาจลืมไปว่า รายได้หลังหักภาษีต่อหัวของชาวจีนกำลังลดลงอย่างหนักท่ามกลางสภาพปัญหาเศรษฐกิจในช่วงไม่กี่ปีมานี้

ผลที่ตามมาก็คือ เขาสูญเสียผู้ติดตามถึง 1 ล้านคน ภายในเวลาแค่ชั่วข้ามคืน

ทว่านี่ไม่ใช่แค่ปัญหาชวนปวดหัวที่เกิดขึ้นกับอาลีบาบาหรือบริษัทผลิตดินสอเขียนคิ้วเท่านั้น แต่ยังสะท้อนให้เห็นถึง “การเดิมพันที่สูง พร้อมความเสี่ยงที่อาจสูงกว่า” ของแพลตฟอร์มที่พยายามทำเงินจากธุรกิจไลฟ์อีคอมเมิร์ซซึ่งกำลังเติบโตอย่างร้อนแรงมาแทนที่อีคอมเมิร์ซปกติที่กระแสเริ่มซาลง

และอินฟลูเอ็นเซอร์ไลฟ์สตรีมมิ่งเช่น หลี่ เจียฉี ก็เป็นตัวอย่างของสตาร์คนดังระดับหัวแถวที่ฟันค่าคอมมิชชั่นสูงลิ่ว

โดยปกติแล้ว อินฟลูเอ็นเซอร์ไลฟ์สตรีมมิ่งจะได้รับค่าคอมมิชชันจากการไลฟ์ขายสินค้าประมาณ 20% จากยอดขายที่ทำได้ รวมถึงค่าบริการที่ตกลงกับแบรนด์นั้นๆ ยิ่งใครมียอดผู้ติดตามสูงก็จะยิ่งมีอำนาจต่อรองกับแบรนด์เพื่อให้ส่วนลดได้มากขึ้นระหว่างไลฟ์ ธุรกิจนี้กลายเป็นกระแสที่คนจีนให้การตอบรับดีมากจนทำให้สตรีมเมอร์ “หลักแสนราย” ร่ำรวยกันได้ชั่วข้ามคืน ส่วนสตรีมเมอร์ระดับหัวแถวเช่นหลี่ ก็ถึงขั้นกลายเป็น “เศรษฐีพันล้าน”

จาค็อบ คุก ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของบริษัทที่ปรึกษาอีคอมเมิร์ซ WPIC มาร์เก็ตติ้งและเทคโนโลยี เปิดเผยกับนิกเกอิ เอเชียว่า ผลกระทบอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นจากโมเดลความสำเร็จนี้ก็คือสตรีมเมอร์ทั่วไปที่ไม่ได้มียอดผู้ติดตามสูงและไม่ได้มีอำนาจต่อรองมากพอที่จะขอส่วนลดระหว่างไลฟ์ จะไม่สามารถเติบโตและขยายฐานคนดูในธุรกิจนี้ได้ และเมื่อเป็นเช่นนั้น วงการนี้จึงถูก “ผูกขาด” อยู่กับอินฟลูเอ็นเซอร์คนดังเพียงไม่กี่ราย

แต่สตรีมเมอร์ดังๆ ก็ใช่ว่าจะทำงานราบรื่นไปหมดทุกครั้งเช่นกรณีของหลี่ ซึ่งไม่ใช่ปัญหาใหญ่ครั้งแรก เพราะเมื่อปีที่แล้ว เขาเคยหายหน้าไปจากวงการไลฟ์อีคอมเมิร์ซนานถึง 3 เดือน หลังจากที่ไลฟ์โชว์เค้กไอศกรีมและคุ้กกี้เป็นรูป “รถถัง” ในช่วงจังหวะเดียวกับวันครบรอบเหตุการณ์นองเลือดที่จตุรัสเทียนอันเหมิน ในเดือน มิ.ย. 1989 ซึ่งเป็นหนึ่งใน “เรื่องต้องห้าม” ที่สุดในพื้นที่สาธารณะของจีน

“นี่คือตัวอย่างของการพึ่งพาไลฟ์สตรีมเมอร์คนดังมากเกินไป ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืนเลยทั้งกับแบรนด์หรือแพลตฟอร์ม ยิ่งไปกว่านั้น สตรีมเมอร์ดังๆ จะชาร์จค่าตัวสูงและเรียกร้องขอส่วนลดมาก ซึ่งสุดท้ายแล้วก็จะกระทบกับกำไรของบริษัทอยู่ดี”คุก กล่าว

ปัญหาครั้งล่าสุดของหลี่มีขึ้นในจังหวะเดียวกับที่อาลีบาบากำลังเผชิญกับภาวะยอดขายลดลงในแพลตฟอร์มดั้งเดิม พร้อมทั้งเจอคู่แข่งรายใหม่ๆ เช่น“โต่วอิน” (Douyin)จากค่ายไบท์แดนซ์ และ“ไคว่โส่ว” (Kuaishou)บริษัทน้องใหม่ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ทั้งนี้ แม้ว่าเถาเป่าจะยังรั้งตำแหน่งเบอร์ 1 ในวงการอีคอมเมิร์ซจีนได้ในแง่ของยอดขายรวม (GMV) แต่เมื่อรวมยอดของเถาเป่ากับทีมอลล์ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มในเครืออาลีบาบาเข้าด้วยกันจะพบว่ายอดขายปรับตัวลง 7% เมื่อเทียบปีต่อปี มาอยู่ที่ 7.17 ล้านล้านหยวน ในปี 2565 หลังเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากโต่วอินและไคว่โส่ว

ยอดขายรวมของโต่วอินในปีเดียวกันอยู่ที่ระหว่าง 1.4 - 1.5 ล้านล้านหยวน แม้จะน้อยกว่ามากแต่ก็เป็นการเติบโตถึงกว่า 75% เมื่อเทียบปีก่อนหน้า ในขณะที่ไคว่โส่วทำยอดขายได้ 9 แสนล้านหยวน และสิ่งที่ทั้งสองบริษัทนี้มีเหมือนกันก็คือ ยอดขายส่วนใหญ่มาจากไลฟ์คอมเมิร์ซ

ในทางตรงกันข้าม เถาเป่า ไลฟ์มีการบันทึก GMV ประมาณ 7.7 แสนล้านหยวนเท่านั้น ตามรายงานของบริษัทวิจัยอีคอมเมิร์ซ100ec.cn และนี่เองก็คือจุดที่ความนิยมของหลี่กลายเป็นดาบสองคมสำหรับอาลีบาบา

ก่อนหน้านี้สื่อจีนรายงานว่าโตว่อินเคยพยายามดึงตัวหลี่มาอยู่กับบริษัท แต่เขาเลือกที่จะอยู่กับอาลีบาบาหลังจากที่ยักษ์อีคอมเมิร์ซให้ข้อเสนอที่ดีกว่า

ศูนย์วิจัยเพื่อการพัฒนาของมนตรีแห่งรัฐออกรายงานระบุว่า โมเดลอีคอมเมิร์ซยังคงมีการพัฒนา และคาดการณ์ว่าการไลฟ์สตรีมและการช้อปปิ้งออนไลน์ตามความสนใจจะช่วย “กระตุ้นการเติบโตของการบริโภคโดยรวมได้อย่างมาก” ในขณะที่แบรนด์และผู้ผลิตในประเทศยังใช้ช่องทางนี้ตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภคและปรับการผลิตให้เหมาะสม

คริสตัล หวัง จากบริษัทไฟแนนเชียล แอดไวซอรี เซอร์วิส ของดีลอยท์ประเทศจีน กล่าวว่าคนหนุ่มสาวมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาช่องทางเช่นวิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีมมิงมากขึ้น เพื่อใช้เวลาที่กระจัดกระจายของคนในยุคนี้ และหาข้อมูลของแบรนด์และไอเดียแฟชั่น

รายงานของดีลอยต์พบว่า แพลตฟอร์มคอนเทนต์ออนไลน์กลายเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลสำหรับแบรนด์หรู โดยส่วนใหญ่มักจะผ่านทางวิดีโอสั้นและไลฟ์สตรีม เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนต้องการทำความเข้าใจแบรนด์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ผู้บริโภค 36% เชื่อว่าการไลฟ์สตรีมช่วยมอบประสบการณ์ที่ดื่มด่ำยิ่งขึ้น และ 28% รู้สึกว่าไลฟ์สตรีมสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้นกับบรรดาผู้นำทางความคิด (KOL) เมื่อเทียบกับการช้อปปิ้งออนไลน์แบบดั้งเดิม