ตลาดสินค้าความงามจีนซบ ‘เคาท์เตอร์แบรนด์’ลดราคาก็ไม่ช่วย

ความยับยั้งชั่งใจในการใช้จ่ายท่ามกลางเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ถือเป็นข่าวร้ายสำหรับธุรกิจสินค้าความงามระดับโลก อย่าง ลอรีอัล,เอสเต ลอเดอร์, และ เครือ LVMH ที่ครองตลาดความงามมูลค่า 52,000 ล้านดอลลาร์ของจีนมาหลายปี

แบรนด์ในระดับภูมิภาคอย่าง “ชิเซโด้” ของญี่ปุ่นที่มีจีนเป็นตลาดสำคัญอันดับต้น ๆ ก็ประสบปัญหาเช่นกัน แต่ขณะที่เศรษฐกิจตกต่ำจนฉุดยอดขายสินค้า นักวิเคราะห์กลับมีความเห็นว่า ปัญหาหลักที่บริษัทข้ามชาติเผชิญอยู่คือ ความล่าช้าในการปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้าที่ตระหนักถึงสิ่งที่ตนเองซื้อมากขึ้น และพบว่า แบรนด์ท้องถิ่นตรงกับความต้องการของพวกเขามากกว่า

“วิลเลียม หลิว” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) บอนนี แอนด์ ไคลด์ บริษัทค้าปลีกเครื่องสำอางหลายแบรนด์ และจำหน่ายสินค้าแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง ชองเตอไคล์ และ 111skin บอกว่า สิ่งที่คนจีนยังคงอยากซื้อคือสินค้าที่มีคุณภาพสูง และตอนนี้คนจีนลดระดับการใช้จ่ายแบรนด์หรูและสินค้าพรีเมียมตามไลฟ์สไตล์เดิมแล้ว
 

สำหรับ“เอเวลิน จู” ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์สัญชาติจีน บอกว่า ตอนนี้ซื้อแต่สกินแคร์สำคัญ ๆ เหมือนกับผู้บริโภคอีกหลายล้านคนที่ลดการใช้จ่ายด้านเครื่องสำอางในประเทศจีน และการอวดเครื่องสำอางราคาแพงเป็นเรื่องของอดีตไปแล้ว

นักวิเคราะห์จากเจฟเฟอรีส์ บริษัทวาณิชธนกิจ เผยว่า ยอดขายหมวดสินค้าความงามของเครือ LVMH ลดลง 8% ในช่วงครึ่งปีแรก ขณะที่ยอดขายของเอสเต ลอเดอร์ ที่สัดส่วน 1 ใน 3 ของธุรกิจพึ่งพาตลาดจีน ตกต่ำ 12% ในช่วงเวลาเดียวกัน

ชิเซโด้ ก็ปรับลดคาดการณ์ผลกำไรทั้งปีเมื่อเดือน พ.ย. ที่ผ่านมา เนื่องจากดีมานด์ในจีนซบเซา ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากกระแสคว่ำบาตรสินค้าอุปโภคบริโภคของญี่ปุ่น หลังการปล่อยน้ำเสียฟุกุชิมะเมื่อเดือน ส.ค.

อย่างไรก็ตาม ลอรีอัล, เอสเต ลอเดอร์ และชิเซโด้ ยังไม่ตอบกลับคำร้องขอแสดงความเห็น

ในทางตรงข้าม “วิโนนา”แบรนด์สกินแคร์สำหรับผิวแพ้ง่ายของโบทานี ไบโอเทค เป็นหนึ่งในแบรนด์สกินแคร์จีนที่ได้รับผลประโยชน์จากกระแสลดการใช้จ่ายดังกล่าว

สกินแคร์วิโนนา ที่มีราคาใกล้เคียงกับสินค้าของลอรีอัล เป็นที่รู้จักในฐานะสกินแคร์ลดรอยแดง ซึ่งไอรีเสิร์ช บริษัทการตลาด ระบุว่า ปัญหารอยแดงส่งผลกระทบต่อผู้หญิง 40% ด้านนักวิเคราะห์จากซีเอ็มบี อินเตอร์เนชันแนล จึงคาดว่า รายได้ของวิโนนาอาจเติบโตเกือบ 18% ในปีนี้ สู่ระดับ 5,900 ล้านหยวน (2.92 หมื่นล้านบาท)

แม้มีคาดการณ์จากบริษัทวิจัยตลาดว่า ตลาดเครื่องสำอางและสกินแคร์จีนจะเติบโต 6% ในปีนี้ แต่ไม่อาจเท่าระดับในปี 2563 ที่มีมูลค่าตลาด 54,400 ล้านดอลลาร์ ไปอีกนานจนถึงปี 2568

ปัจจุบัน แบรนด์เครื่องสำอางข้ามชาติตอบสนองต่อการใช้จ่ายซบเซานี้ด้วยการแจกของสมนาคุณ และลดราคากระหน่ำสูงสุด 40% ในช่วงอีเวนต์ชอปปิงสำคัญ เช่น เทศกาลวันคนโสด ซึ่งลาแมร์ แบรนด์สกินแคร์หรูที่แทบไม่ค่อยลดราคา กลับให้ของสมนาคุณมากมายในช่วงเทศกาลดังกล่าว แต่นักวิเคราะห์บอกว่า อีเวนต์เหล่านั้นไม่ได้ช่วยอะไร

ซินตัน ธุรกิจโซลูชันด้านข้อมูลคาดการณ์ว่า ยอดขายสินค้าออนไลน์รวม (GMV) ของสินค้าความงามและสกินแคร์ลดลง 6% ในทุกแพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์เมื่อเทียบแบบปีต่อปี

“ฌาคส์ รอยเซ่น” กรรมการผู้จัดการดิจิทัล ลักซ์ชัวรี กรุ๊ป บริษัทที่ปรึกษาดิจิทัลสำหรับแบรนด์หรู บอกว่า “ทีมอลล์ บริษัทชื่อดังระดับโลกมี GMV ลดลงเฉลี่ย 40% ในช่วง 11.11 ตอนนี้เราไม่เห็นว่าการลดราคาเป็นตัวเร่งทำยอดขายมากขึ้นและกว้างขึ้น เพราะมีแต่คนลดราคาเต็มไปหมด”

“จอร์จจี แกรนด์แชมป์” ผู้ร่วมก่อตั้งเน็กซ์บิวตี้ พาร์ตเนอร์การจัดการแบรนด์ สำหรับผู้เล่นด้านความงามที่อยากเติบโตในจีน เผยว่า การลดราคาของแบรนด์ด้านความงามทางออนไลน์ปีนี้ยิ่งใหญ่อลังการมาก

แม้ว่าแบรนด์ใหญ่ ๆ สามารถแข่งขันทางออนไลน์ได้ดีกว่าธุรกิจเล็ก ๆ ที่ขาดงบทำการตลาด แต่แบรนด์ใหญ่ก็ไม่รอดพ้นจากภาวะดีมานด์ชะลอตัว

แกรนด์แชมป์ แนะว่า ยิ่งธุรกิจเหล่านี้ปรับตัวให้เข้ากับการเติบโตแบบเลขหลักเดียวของเศรษฐกิจจีนได้ไว แทนที่จะไล่สร้างความเติบโตเหมือนในอดีต ด้วยการลดราคาบั่นทอนมูลค่าแบรนด์ ก็จะยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น