Dollar Tree ปิดสาขาเกือบ 1,000 แห่ง ขายของถูกแล้ว แต่ยังถูกสู้ 'จีน' ไม่ได้
ร้านทุกอย่าง 20 บาท/ ร้านค้า 100 เยน/ ร้าน 1 ดอลลาร์ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นร้านค้าที่สามารถทำเงินจากการขายสินค้าราคาถูกได้ เพราะเน้นปริมาณ ตราบใดที่คนจนยังมีจำนวนมากกว่าคนรวยเสมอ
KEY
POINTS
- ร้านขายของราคาถูก Dollar Tree จะปิดสาขาทั่วสหรัฐถึง 970 แห่ง
- ทั้งยอดขาย และกำไรไตรมาส 4 ซึ่งเป็นฤดูกาลชอปปิงในสหรัฐ ล้วนต่ำกว่าคาดการณ์
- สื่อชี้ดอลลาร์ทรีพ่ายแพ้ให้กับคู่แข่ง Dollar General ซึ่งเป็นร้านราคาถูกเหมือนกัน แต่ขายของได้ถูกกว่า
- นอกจากคู่แข่งในประเทศแล้ว ดอลลาร์ทรียังถูกไม่พอ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์ม 'จีน' อย่าง Temu ที่กำลังบุกตลาดสหรัฐด้วย
แต่ธุรกิจย่อมถูกดิสรัปต์ได้เสมอเมื่อเจอ 'ดิสรัปเตอร์' หน้าใหม่ๆ ทำให้โมเดลธุรกิจที่เคยเป็นผู้ชนะในยุคหนึ่ง อาจกลายเป็นผู้แพ้ในเวลาต่อมาได้
ล่าสุด "ดอลลาร์ ทรี" (Dollar Tree) หนึ่งในแบรนด์ร้านขายสินค้าราคาถูกในสหรัฐที่ถือเป็นรายใหญ่ และมีสาขาเป็นหมื่นแห่งทั้งในสหรัฐ และแคนาดา ได้ประกาศเมื่อวันที่ 13 มี.ค.67 ว่าจะปิดสาขาเกือบ 1,000 แห่ง เพื่อปรับโฉมธุรกิจที่กำลังประสบปัญหา
บริษัทระบุว่าจะปิดสาขาของร้านในเครือภายใต้แบรนด์ Family Dollar ราว 600 แห่ง ในช่วงครึ่งแรกของปีงบประมาณ 2567 และในช่วง 2-3 ปีข้างหน้า จะทยอยปิดอีก 370 แห่ง รวมถึงปิดสาขาร้านในแบรนด์ Dollar Tree อีก 30 แห่งด้วย
บริษัทพลิกจากกำไรมาเป็นขาดทุนในไตรมาส 4 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงฤดูกาลชอปปิงที่ผู้คนจะออกมาจับจ่ายซื้อของกันมากที่สุด โดยบริษัทขาดทุน 1,710 ล้านดอลลาร์ ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 3 ก.พ.2567 พลิกจากที่มีกำไร 452.2 ล้านดอลลาร์ ในปีก่อนหน้า
ส่วนในปี 2567 นี้ บริษัทก็คาดการณ์ทั้งยอดขาย และกำไรต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้ โดยคาดการณ์ยอดขายที่ระหว่าง 3.1-3.2 หมื่นล้านดอลลาร์ ซึ่งมีค่ากลางต่ำกว่าที่บริษัทวิเคราะห์ LSEG ให้ไว้ที่ 3.165 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วนคาดการณ์กำไรปีนี้อยู่ที่ระหว่าง 6.70-7.30 ดอลลาร์ต่อหุ้น น้อยกว่าค่ากลางที่นักวิเคราะห์คาดไว้ที่ 7.04 ดอลลาร์ต่อหุ้น
รายงานข่าวชี้ว่านอกจากปัญหาเรื่องการบริหารจัดการที่ผิดพลาดจนบริษัทต้องตั้งสำรองสูงแล้ว ปัญหาหลักที่ทำให้บริษัทต้องปิดสาขาเกือบพันแห่งในครั้งนี้คาดว่าเป็นเพราะการเพลี่ยงพล้ำในศึกแข่งขันด้าน "ราคา" ที่ดอลลาร์ ทรีสู้ไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งในประเทศหรือต่างประเทศก็ตาม
ขายของราคาถูกแล้ว แต่ยัง 'ถูกไม่พอ'
ซีเอ็นเอ็น รายงานว่าในขณะที่ดอลลาร์ ทรี หั่นสาขาเกือบพันแห่ง แต่คู่แข่งในไลน์เดียวกันอย่าง Dollar General กลับเพิ่มสาขามากถึงราว 1,000 แห่งต่อปี และกลายเป็นร้านค้า 1 ดอลลาร์ที่มีสาขามากที่สุดในสหรัฐไปแล้วด้วยจำนวนกว่า 18,000 แห่ง
แม้จะได้ชื่อว่าเป็นร้านค้า 1 ดอลลาร์ แต่สินค้าที่วางจำหน่ายในร้านจะมีราคาตั้งแต่ประมาณ 1-10 ดอลลาร์ สินค้าส่วนใหญ่เป็นอาหาร และของใช้จำเป็นในชีวิตประจำวัน และถึงแม้จะราคาถูกแล้ว แต่ร้านค้าประเภทนี้ก็ยังแข่งกันด้วยราคาเป็นหลักที่ใครถูกได้มากกว่าก็เป็นผู้ชนะไป
ด้วยเหตุนี้เอง Family Dollar ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือดอลลาร์ ทรี จึงพ่ายแพ้ไปเพราะขายสินค้าแพงกว่าคู่แข่งอย่าง Dollar General และรายอื่นๆ ประมาณ 10-15% โดย Dollar General สามารถใช้สเกลความใหญ่กว่ากดราคาให้ถูกกว่าได้
ขณะที่รายใหญ่อย่าง Walmart และ Target ก็มีการกดราคาสินค้านับร้อยรายการให้ถูกกว่า 10 ดอลลาร์ด้วย ยิ่งสถานการณ์เงินเฟ้อในช่วงที่ผ่านมาแรงขึ้น ผู้บริโภคที่รายได้น้อยก็ยิ่งประหยัด และเลือกซื้อของที่ถูกกว่าจริงๆ
ถูกแค่ไหนก็ยังแพ้แพลตฟอร์ม 'จีน'
รอยเตอร์สระบุว่า นอกจากคู่แข่งในประเทศแล้ว แพลตฟอร์มออนไลน์ราคาถูกจากจีนอย่าง "เทมู" (Temu) ยังเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของบรรดาร้านค้า 1 ดอลลาร์ด้วย
เพราะร้านค้า 1 ดอลลาร์ไม่ได้ขายแค่สินค้าจำเป็นอย่างอาหาร แต่ยังรวมถึงกลุ่มของฟุ่มเฟือย (discretionary) ที่มีราคาถูก ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้เองที่ Temu ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ พินตัวตัว (Pinduoduo) อีคอมเมิร์ซรายใหญ่จากจีนเข้ามาแข่งขันโดยตรง เช่น สามารถขายสินค้าตกแต่งบ้านด้วยราคาเพียง 4 ดอลลาร์เท่านั้น
Temu เริ่มเข้ามาทำตลาดในสหรัฐเมื่อเดือนก.ย.2565 และกลายเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ได้กระแสตอบรับดี โดยใช้กลยุทธ์ขายของราคาถูกควบคู่ไปกับการใช้อินฟลูเอนเซอร์โปรโมตตามโซเชียลมีเดีย จนข้อมูลในเดือน พ.ย.2566 บ่งชี้ว่า Temu สามารถครองส่วนแบ่งตลาดร้านค้าราคาถูกในสหรัฐได้ถึง 17% เมื่อเทียบกับ Dollar General ที่ 43%, Dollar Tree ที่ 28%, และ Five Below ที่ 8%
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
