ลูกค้ารายย่อยหด รายใหญ่ก็กำลังหาย ปัญหาท้าทาย 'Tesla' จากการ 'หั่นราคา'

“เทสล่า” (Tesla) แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าชื่อดังของสหรัฐ กำลังเผชิญมรสุมครั้งใหม่ เมื่อ “กลยุทธ์ลดราคา” ที่มุ่งหวังกระตุ้นยอดขาย เพื่อสู้ค่ายรถจีน กลับส่งผลร้ายแรงต่อลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่หรือ “กลุ่มธุรกิจฟลีท” (Fleet Buyers) ซึ่งเป็นฐานรายได้สำคัญของบริษัท

ตามข้อมูลบริษัทวิจัยตลาด Dataforce การซื้อรถยนต์ของบริษัท “ลิซซิ่ง” และ “รถเช่า” คิดเป็นสัดส่วนถึง 44% ของยอดขายรถ Tesla ทั้งหมดเมื่อปีที่แล้วในสหราชอาณาจักรและ 15 ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป

- รถ Tesla (เครดิต: AFP) -

เมื่อ Tesla ประกาศลดราคารถ EV ลงอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้มูลค่ารถของกลุ่มธุรกิจฟลีทลดลงอย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่าง บริษัทลิซซิ่งรถที่มีสัญญาให้เช่ารถ โดยผู้เช่าจ่ายค่าเช่าเป็นงวด ๆ ตามจำนวนและระยะเวลาที่ตกลงกัน เมื่อครบกำหนด ผู้ซื้อสามารถเลือกได้ว่าจะเช่ารถใช้ต่อ ซื้อรถคันนั้นในราคาพิเศษที่เคยตกลงกัน หรือคืนรถเช่ากลับไป

ดังนั้น เมื่อราคารถ Tesla ถูกลง จึงทำให้รายได้ของบริษัทลิซซิ่งและรถเช่าที่ควรจะได้ลดลงตามด้วย อีกทั้งเสี่ยงต่อภาวะขาดทุน เพราะราคารถ Tesla ที่ธุรกิจฟลีทเคยซื้อไว้ สูงกว่าราคาตลาดปัจจุบัน

ริชาร์ด คนูเบน ผู้อำนวยการใหญ่ของ Leaseurope องค์กรกลุ่มธุรกิจลิซซิ่งและเช่ารถยนต์ ซึ่งเป็นตัวแทนของกลุ่มบริษัทประจำชาติใน 31 ประเทศ กล่าวว่า "ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่า การที่มูลค่าของรถเช่าที่มีอยู่ลดลงอย่างต่อเนื่อง”

ด้วยเหตุนี้ Tesla จึงให้ “ส่วนลดพิเศษ” สำหรับการซื้อรถยนต์รุ่นใหม่แก่กลุ่มธุรกิจฟลีท ซึ่งเป็นลูกค้ารายใหญ่ของบริษัท เพื่อลดกระแสความไม่พอใจที่เกิดขึ้น

สำหรับโปรโมชันราคาที่ให้ คือ ลดราคารถ Tesla รุ่น Model 3 และ Model Y สูงสุดถึง 2,000 ยูโร หรือราว 79,000 บาท

อย่างไรก็ตาม คนูเบนกลับมองว่า “แม้ Tesla กำลังบอกกับเหล่าบริษัทฟลีทว่า เราสามารถให้ส่วนลดและชดเชยคุณได้ แต่ด้วยมูลค่า Tesla ที่ลดลงอย่างรวดเร็ว ผมจึงไม่แน่ใจว่า ส่วนลดที่ให้จะเพียงพอหรือไม่”

Tesla ลดราคา ดาบสองคมฟาดมูลค่ารถร่วง

เนื่องด้วยการประกาศลดราคาที่ฮวบฮาบของ Tesla จนทำให้กลุ่มลูกค้าฟลีทมีกำไรลดลงหรือขาดทุน พวกเขาจึงหันมาซื้อรถอีวีจากจีนแทน เพราะมีมูลค่ารถที่ค่อนข้างนิ่งมากกว่า อีกทั้งราคารถก็ไม่ผันผวนเท่า Tesla

Arval ซึ่งเป็นบริษัทลูกด้านลิซซิ่งรถในเครือ BNP Paribas กำลังอยู่ในระหว่างการเจรจากับผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนถึง 3 ราย เพื่อซื้อรถ EV เข้ามาให้บริการ เนื่องจากบริษัทประสบภาวะขาดทุนจากมูลค่ารถ Tesla ที่ลดลง โดยบาร์ท เบ็คเคอร์ส (Bart Beckers) รองซีอีโอของ Arval เคยเตือน Tesla ถึงการลดราคารถครั้งใหญ่ว่า "คุณกำลังยิงเท้าตัวเอง"

ไม่เพียงบริษัท Arval แม้แต่บริษัทรถเช่าในตลาดสหรัฐที่ชื่อ Hertz เผชิญต้นทุนค่าเสื่อมราคารถประจำเดือนพุ่งสูงถึง 592 ดอลลาร์ หรือราว 21,000 บาทต่อคัน จนต้องทำการขายรถ Tesla ออกไป

ขณะที่ Sixt คู่แข่งรถเช่าจากเยอรมนีได้หยุดซื้อรถ Tesla แล้ว โดยเมื่อถูกถามเกี่ยวกับผลกระทบจากการลดราคาของ Tesla บริษัท Sixt กล่าวว่า มูลค่าคงเหลือที่ลดลงของ EV จาก Tesla และแบรนด์อื่นๆ ได้ทำให้กำไรประจำปี 2566 ของบริษัทลดลง 40 ล้านยูโร หรือราว 1,580 ล้านบาท

ยอดขาย Tesla ร่วง ลูกค้าฟลีทหนีห่าง

จากปัญหาที่กล่าวมา ด้วยการที่ลูกค้ากลุ่มฟลีท อย่างรถเช่าและลิซซิ่งครองสัดส่วนยอดขายรถ Tesla ในยุโรปเกือบครึ่งหนึ่ง จึงทำให้ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ ยอดขายรถให้กับกลุ่มลูกค้าฟลีทในประเทศเหล่านั้น “ลดลง 2.3%” สวนทางกับตลาดฟลีทโดยรวมที่เติบโต 3.5% 

อย่างไรก็ตาม แม้ว่ายอดขายจากลูกค้ารายใหญ่จะลดลง แต่สัดส่วนลูกค้าที่เป็นบริษัทลีสซิ่งและรถเช่าของ Tesla กลับเพิ่มขึ้นเป็น 49%

นอกจากนี้ ยอดขายและกำไรของ Tesla กำลังลดลงทั่วโลก หลังจากผ่านช่วงเวลาเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยยอดส่งมอบรถยนต์ทั่วโลกในไตรมาสแรกนี้ ลดลง 8.5% ซึ่งเป็น “ครั้งแรกในรอบ 4 ปี”

ทั้งนี้ เส้นทางรักษาการเติบโตของ Tesla ดูเหมือนท้าทายกว่าแต่ก่อน เมื่อค่ายรถจีนอย่าง BYD กำลังรุกคืบตลาดยุโรปด้วยรถ EV ราคาประหยัด จัดเต็มด้วยเทคโนโลยีทันสมัย และเดินหน้าแย่งชิงลูกค้า Tesla อย่างแข็งขัน

อีกทั้งผู้ผลิตรถสันดาปอย่าง Volkswagen, BMW และแบรนด์ชั้นนำอื่น ๆ ต่างทยอยเปิดตัวรถ EV รุ่นใหม่ที่เปี่ยมไปด้วยประสิทธิภาพ ท้าทายความเป็นผู้นำของ Tesla โดยอนาคตของค่ายรถแบรนด์ดังนี้จะรักษาบัลลังก์ผู้นำ EV ไว้ได้หรือไม่ คงต้องติดตามกันต่อไป 

อ้างอิง: reuters, teslarati, bloomberg