“สตาร์บัคส์”ในจีนแข่งดุ ถูกกดดันสู่สงครามราคา

สตาร์บัคส์ที่เผชิญหน้ากับการแข่งขันอย่างดุเดือดในการดำเนินธุรกิจกาแฟในจีนท่ามกลางคู่แข่งท้องถิ่นที่นำเสนอราคากาแฟถูกกว่าและเติบโตอย่างรวดเร็ว กำลังถูกดึงเข้าสู่สงครามราคาอย่างเลี่ยงไม่ได้และเป็นสิ่งที่เครือข่ายกาแฟดังของโลกแห่งนี้พยายามไม่เข้าไปมีส่วนร่วมด้วยมาตลอด

ตอนนี้เดิมพันธุรกิจของสตาร์บัคส์สูงขึ้นและถูกกดดันจากบรรดานักลงทุนมากขึ้นเพราะปัญหายอดขายที่ตกต่ำลงในตลาดใหญ่สุดสองแห่งคือสหรัฐและจีนแต่คณะผู้บริหารของบริษัทยังมองไม่เห็นถึงความจำเป็นที่ต้องกระโดดเข้าไปสู่สงครามราคา แม้คู่แข่งหลักอย่างลักกิน คอฟฟี ก้าวขึ้นมาเป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งด้วยยอดขายรายปีที่เพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในปี 2566

“เราไม่สนใจที่จะเข้าสู่สงครามราคา เราเน้นนำเสนอกาแฟคุณภาพสูงแต่ได้กำไรและเติบโตอย่างยั่งยืน”เบลินดา หว่อง ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร(ซีอีโอ)สตาร์บัคส์ในจีน กล่าวเมื่อเดือนม.ค.ที่ผ่านมา

ด้าน“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ผู้บริหารสตาร์บัคส์อีกคน ยอมรับกับสำนักข่าวเดอะ นิวยอร์ก ไทม์ว่า ยอดขายที่ลดลงในจีนเกิดจากจำนวนลูกค้าขาจรที่หายไป รวมถึงราคากาแฟร้านค้าท้องถิ่นที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์ โดยนาราซิมฮาน ระบุเพิ่มเติมด้วยว่า สตาร์บัคส์จะไม่มีการปรับลดราคาลงเพื่อสู้ศึก จากนี้ขอโฟกัสไปที่กลุ่มผู้บริโภคที่ร่ำรวย เต็มใจจะจ่ายให้กาแฟและชาสุดพรีเมียมของร้าน

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์,การตรวจสอบของสำนักข่าวรอยเตอร์และบรรดาผู้บริโภคชาวจีนโพสต์สื่อสังคมออนไลน์ว่าสตาร์บัคส์เสนอคูปองลดราคาเพิ่มขึ้นผ่านโครงการต่างๆที่เป็นแผนการตลาด รวมทั้งผ่านการไลฟ์สตรีมบนโตว่อิน แพลตฟอร์มต้นกำเนิดติ๊กต็อก และแพล็ตฟอร์มให้บริการส่งกาแฟที่กำลังได้รับความนิยม

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ ยังนำเสนอเมนูใหม่ๆ บ่อยขึ้น รวมถึงโปรโมชันประเภท “ลด แลก แจก แถม” เช่นการขายเครื่องดื่มลดราคา 50% ทุกวันพฤหัสบดี โดยกำหนดช่วงเวลาตั้งแต่เที่ยงวันจนถึงหกโมงเย็นสำหรับร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขาในสหรัฐ ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดและมีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แต่ก็ยังไม่สามารถเร่งเครื่องผลประกอบการโดยรวมของบริษัทได้อยู่ดี

ส่วนร้านสตาร์บัคส์ในจีนที่มีจำนวนสาขามากเป็นอันดับที่ 2 ของโลก ทั้งยังได้ชื่อว่า สามารถเอาชนะใจคนจีนได้อย่างแข็งแกร่ง แต่ในไตรมาสที่ผ่านมา ยอดขายในจีนลดลงมากถึง 11% 

สำนักข่าวบลูมเบิร์กระบุว่า ผู้บริโภคในจีนถอนตัวออกจากการเป็นลูกค้ากาแฟสตาร์บัคส์เป็นวงกว้าง เป็นสัญญาณที่เด่นชัดมากที่สุด คือยอดขายร้านกาแฟท้องถิ่นชื่อดังอย่างลักกิน คอฟฟี แซงหน้าสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์เมื่อปีที่แล้ว

เมื่อวันที่ 1 พ.ค.ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ เผยยอดขายไตรมาสที่ 1 ปี 2567 ปรากฎว่า เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ที่ยอดขายของสตาร์บัคส์ทั่วโลกลดลง 6% แม้ว่าจะมีการอัดแคมเปญ-ออกโปรโมชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้จ่ายที่ร้านมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ทำให้รายได้ตลอดทั้งปีฟื้นตัวขึ้น

ด้าน“โฮวาร์ด ชูลท์ส”  อดีตผู้บริหารสตาร์บัคส์ และคีย์แมนผู้ชุบชีวิตกาแฟสตาร์บัคส์สู่เบอร์ 1 โลก ออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านบล็อกส่วนตัวในเว็บไซต์ลิงค์อินว่า สตาร์บัคส์ต้องเร่งแก้ไขข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นหลังจากยอดขายตกต่ำเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี และเขายังมองว่า บริษัทใดก็ตามที่เกิดข้อผิดพลาดอันใหญ่หลวงแบบนี้ ต้องสำนึกผิด และรีบหาต้นตอของปัญหาโดยด่วน

ชูลท์ส มองว่า โจทย์สำคัญในการผ่าตัดใหญ่ ไม่ใช่การเพิ่มยอดการใช้จ่ายของลูกค้า แต่เป็นการปรับปรุงการบริการผ่านเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงการสร้างความแตกต่างในตลาด เพื่อตอบให้ได้ว่า ทำไมผู้บริโภคต้องเดินเข้ามาใช้บริการที่ร้านสตาร์บัคส์

ในการประชุมผู้ถือหุ้นครั้งล่าสุด ชูลท์ส ให้ความเห็นว่า บริษัทต้องเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งซื้อสินค้า และชำระเงินผ่านมือถือเสียใหม่ ซึ่งทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้โจทย์ว่าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ที่เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เติบโตอย่างแข็งแกร่งมาโดยตลอด

สงครามราคาในธุรกิจกาแฟสดในจีนเกิดขึ้นในช่วงที่ความต้องการของผู้บริโภคลดลงเนื่องจากเศรษฐกิจจีนอยู่ในช่วงขาลงและค่าจ้างแรงงานชะงักงัน

“ถือเป็นเรื่องโชคร้ายสำหรับสตาร์บัคส์และเป็นสถานการณ์ที่ไม่มีทางเลือกแต่บริษัทก็ต้องลงไปแข่งขันด้านราคา ในตลาดกาแฟราคาถูกอย่างในจีนจนถือเป็นความปกติใหม่”เจสัน หยู กรรมการบริหารบริษัทแคนตาร์ เวิลด์พาเนล บริษัทวิจัยด้านการตลาดในจีนแผ่นดินใหญ่ กล่าวพร้อมเสริมว่า การจัดโปรโมชันอย่างต่อเนื่องและการทำแผนการตลาดเพิ่มเติมอย่างสม่ำเสมอ มีการเคลื่อนไหวอย่างคึกคักในสื่อสังคมออนไลน์ และเป็นการเคลื่อนไหวที่จำป็นในการรักษาส่วนแบ่งตลาดไม่ให้ลดลงอย่างได้ผล" 

ข้อมูลล่าสุด ระบุว่า เครือข่ายกาแฟชั้นนำโลกมีส่วนแบ่งตลาด 13.6%ในปี 2565 ขณะที่ Daxue Consulting บริษัทวิจัยด้านการตลาดประเมินว่า ตลาดกาแฟสดในจีนมีมูลค่า 11.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 และคาดว่าจะขยายตัวเป็น 13.25 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2568

อย่างไรก็ตาม แม้สตาร์บัคส์จะถูกกดดันให้เข้าสู่สงครามราคาในจีนแต่ราคากาแฟสดของบริษัทยังแพงที่สุด เมื่อเทียบกับแบรนด์กาแฟสดท้องถิ่นอื่นๆ