Temu ท้าชน Amazon ด้วยอะไร ? ใช้กลยุทธ์การตลาด หรือ ‘ช่องโหว่'ทางการค้า
Temu เขย่าบัลลังก์เจ้าตลาด Amazon ภายใน 2 ปี ด้วยโมเดลธุรกิจจากโรงงานถึงลูกค้า เน้นขายถูก โหมกระหน่ำทำการตลาดผ่านการโฆษณา หรือ ‘ช่องโหว่’ทางการค้า ยกเว้นภาษีนำเข้า จนยอดดาวน์โหลดติดอันดับ 1 ในสหรัฐ
ประเทศไทยไม่ใช่ประเทศแรกที่ Temu (เทมู) เข้ามาตีตลาด ตอนนี้เทมูขยายไปยัง 47 ประเทศทั่วโลกและสามารถเขย่าเจ้าตลาดในสหรัฐอย่าง อเมซอน (Amazon) จนต้องเพลี้ยงพล้ำได้สำเร็จ ด้วยการทำการตลาดออนไลน์อย่างหนักและเสนอสินค้าราคาถูก ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าราคา 3 ดอลลาร์ หรือสมาร์ทวอทช์ราคา 15 ดอลลาร์ จนคนในสหรัฐติดใจสินค้าราคาถูก
Temu อีคอมเมิร์ซสัญชาติจีน บริษัทในเครือ PDD Holdings หรือ พินตัวตัว เปิดตัวครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาในปี 2565 ก็ทุ่มเงินมหาศาลหลายพันล้านดอลลาร์ในการทำการตลาดทั้งทางออนไลน์และในงานซูเปอร์โบว์ลถึง 2 ครั้ง ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่า การซื้อโฆษณาภายในงานมีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ เน้นย้ำถึงความพยายามอย่างหนักของบริษัทแม่ PDD ในการเจาะตลาดสหรัฐ นอกจากโฆษณาแล้ว Temu ยังแจกคูปองและเครดิตมูลค่ารวมกว่า 15 ล้านดอลลาร์
นอกจากนี้ Temu ยังคงทุ่มงบการตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดผู้ใช้ผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Instagram โดย Temu ใช้เงินไปกับค่าโฆษณาในปี 2566 เพิ่มขึ้น 318% จากปีก่อน ตามข้อมูลจาก Sensor Tower เผยว่าการลงทุนนั้นเห็นผลแล้ว เพราะ Temu กลายเป็นแอปที่ดาวน์โหลดมากที่สุดอันดับ 1 ในสหรัฐ 2566 และมีผู้ใช้งานรายในเดือนม.ค. แตะที่ 51 ล้านคน เพิ่มขึ้นเกือบ 300% เมื่อเทียบกับปีก่อน การเติบโตของแอปช้อปปิ้งราคาถูกจากจีนเหล่านี้ อย่าง Temu, Shein , TikTok Shop ได้สร้างการแข่งขันใหม่ให้กับบริษัทอีคอมเมิร์ซสหรัฐอย่าง Amazon, eBay และ Etsy
ผู้เชี่ยวชาญบางรายระบุว่า การเติบโตส่วนใหญ่ของ Temu และ Shein เกิดจากช่องโหว่ทางการค้าที่เรียกว่า “ข้อยกเว้น de minimis” ซึ่งอนุญาตให้พัสดุจากจีนที่มีมูลค่าน้อยกว่า 800 ดอลลาร์สามารถเข้าสหรัฐโดยไม่ต้อง “เสียภาษี”
Amazon สู้ด้วยกลยุทธ์ 'ส่งไว’
เดวิด ซาโปลสกี ผู้บริหารระดับสูงด้านนโยบายสาธารณะของ Amazon ได้แสดงความกังวลอย่างยิ่งเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทานของจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของการขาดการตรวจสอบที่เข้มงวด
ซาโปลสกีได้เรียกร้องให้อัยการสูงสุดของรัฐเข้ามาตรวจสอบประเด็นนี้ เนื่องจากเห็นว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องมีการตรวจสอบอย่างละเอียดเพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าที่ผลิตในจีนและนำเข้ามาในสหรัฐ นั้นมีความปลอดภัยและเป็นไปตามมาตรฐานที่กำหนดไว้
Amazon มีความกังวลเกี่ยวกับโมเดลธุรกิจของบริษัทอีคอมเมิร์ซจีนอย่าง Temu และ Shein โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับการกำหนดราคาสินค้าที่ "ต่ำผิดปกติ" ซึ่งอาจเป็นการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม และตั้งข้อสังเกตว่าบริษัทเหล่านี้อาจได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลจีน ซึ่งอาจไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านการค้าอย่างเคร่งครัดเท่าที่ควร ซึ่ง Temu และ Shein เสนอขายสินค้าในราคาที่ต่ำมาก เนื่องจากตัดตัวกลางออกไป และมีต้นทุนการผลิตที่ต่ำจากโรงงานจีน ทำให้ Amazon ที่มีโครงสร้างต้นทุนที่แตกต่างกันอาจแข่งขันได้ยาก
แม้ว่า Temu และ Shein จะมาแรงด้วยราคาสินค้าที่ต่ำ แต่ Amazon ก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ โดยยังคงเน้น”จุดแข็ง”ด้านการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้า Amazon ให้ความสำคัญมาโดยตลอด “แอนดี้ แจสซี” ซีอีโอของ Amazon เผยถึงการปรับปรุงระบบการดำเนินงานของบริษัท ซึ่งทำให้ Amazon สามารถลงทุนในการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้นได้มากขึ้น
แจสซี ได้ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า “การลดราคาสินค้าเป็นเรื่องที่ทำได้ง่าย แต่การลดราคาแล้วทำกำไรได้นั้นเป็นเรื่องที่ยากกว่ามาก “
Amazon เหนือกว่า Temu
นักวิเคราะห์ของ Bank of America ชี้ให้เห็นว่า Amazon และ Walmart มีความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่งชาวจีนอย่าง Temu TikTok และ Shein โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านระยะเวลาในการจัดส่งสินค้า ซึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ โดย Amazon สามารถส่งสินค้าถึงมือลูกค้าได้ภายใน 1 วัน หรือบางครั้งอาจเร็วกว่านั้น ในขณะที่ Temu และ Shein ต้องใช้เวลานานถึง 3-22 วัน และทั้ง Amazon และ Walmart มีคลังสินค้าจำนวนมากกระจายอยู่ทั่วและระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ ทำให้การจัดส่งสินค้าเป็นไปอย่างรวดเร็วและทั่วถึง
ถูกมา ถูกกลับ
Amazon กำลังปรับตัวเพื่อรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนอย่าง Temu และ Shein โดยล่าสุด Amazon เตรียมเปิดร้านค้าราคาถูก ได้ประกาศแผนที่จะเปิดช่องทางใหม่ด้วยการเลียนแบบโมเดลธุรกิจของคู่แข่ง ให้ผู้ขายชาวจีนนำเสนอสินค้าราคาถูกโดยตรงสู่ผู้บริโภคชาวอเมริกัน
ขณะที่ PDD กำลังมองหาผู้ขายบน Amazon ที่มีคลังสินค้าอยู่ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป เพื่อเป็นพันธมิตรในการจัดเก็บและกระจายสินค้าของ Temu เพื่อการจัดเก็บสินค้าไว้ใกล้ผู้บริโภคมากขึ้นจะช่วยลดเวลาในการจัดส่ง ทำให้สินค้าถึงมือผู้บริโภคได้รวดเร็วยิ่งขึ้น และเป็นการขยายธุรกิจเพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนทางกฎหมายที่อาจเกิดขึ้นจากการปิดช่องโหว่ทางภาษีที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว
Amazon ไม่มีความเห็นว่าผู้กำหนดนโยบายควรควบคุมการส่งสินค้าหรือปิดช่องโหว่ทางการค้าแบบ de minimis หรือไม่ แต่ Amazon จะยังคงมุ่งมั่นที่จะนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและราคาที่ดีที่สุด เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เลือกซื้อสินค้าจาก Amazon มากกว่าคู่แข่งรายใหม่ เช่น Temu และ Shein
Temu ไม่ได้โตจากช่องโหว่ทางการค้า
โฆษกของ Temu ได้ออกมาชี้แจงว่า ความสำเร็จในการเติบโตของบริษัทนั้นไม่ได้มาจากการใช้ประโยชน์จากข้อยกเว้นทางภาษีหรือช่องโหว่ทางการค้าใดๆ แต่เป็นผลมาจากโมเดลธุรกิจแบบตรงจากโรงงาน (direct-to-consumer) ซึ่งช่วยลดต้นทุนในการผลิตและการจัดจำหน่าย ทำให้สามารถเสนอราคาสินค้าที่แข่งขันได้
