‘จีน’ เองก็เจ็บหนักจากสงคราม ’อีคอมเมิร์ซ’ วงจรอุบาทว์ปิดตำนานศูนย์กลางการค้า

“เมืองหลวงค้าส่งระดับโลก” อย่าง “เป่ยเซียจู” เคยเป็นศูนย์กลางที่คึกคักของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่หวังจะสร้างความมั่งคั่งจากกระแส “อีคอมเมิร์ซ” ผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งหรือ ไลฟ์สด แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นเมืองร้างและเงียบสงัด จากสงครามราคาที่ดุเดือดและเศรษฐกิจชะลอตัวทั่วโลกบีบให้ร้านค้ารายย่อยและผู้ผลิตต้องปิดกิจการจำนวนมาก 

กระแสอีคอมเมิร์ซแบบไลฟ์สตรีมมิ่งเริ่มต้นขึ้นในจีนตั้งแต่ปี 2562 เมื่อแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นอย่าง ไคว่โฉ่วและโต่วอิน เป็นที่นิยม ทำให้ “เป่ยเซียจู” เมืองเล็ก ๆ ในเจ้อเจียงเมืองหลวงค้าส่งระดับโลก ได้กลายเป็นศูนย์รวมของพ่อค้าแม่ค้าที่ต้องการสร้างชื่อเสียงและมีรายได้จากการไลฟ์สตรีมมิ่ง ทำให้บ้านกว่า  99 หลังถูกดัดแปลงเป็นสตูดิโอไลฟ์สตรีม 

แม้เวลาจะผ่านไป แต่ก็ยังมีร่องรอยของช่วงเวลาที่เบี้ยเซียจูเคยเป็นแหล่งรวมตัวของผู้ค้าขายสินค้าออนไลน์ให้เห็นอยู่บ้าง เช่น บ้านที่เคยเป็นสตูดิโอไลฟ์สตรีม ป้ายโฆษณาธุรกิจ และคำขวัญที่เคยเป็นแรงบันดาลใจให้ใครหลายคน เช่น “ซูเปอร์ซัพพลายเชน” “ของเราขายดีที่สุด” หรือ “มาทำตามฝันกันที่นี่” บนผนังที่ผุกร่อน 

“จากที่เคยคึกคัก ผู้คนพลุกพล่าน ตอนนี้ที่นี่กลับเงียบสงบลงไปมาก เจ้าของร้านเล่าให้ฟังว่า เมื่อก่อนทุกคนต่างแข่งกันขายของออนไลน์ ถ้าสินค้าชิ้นไหนขายดีมากๆ  จะแข่งกันขายในราคาที่ถูกมากๆ จนราคาตกลงไปเรื่อย ๆ สุดท้ายก็ไม่มีใครได้กำไร และธุรกิจก็ต้องปิดตัวลงไปหลายแห่ง”

‘วงจรอุบาทว์’ ตลาดอีคอมเมิร์ซจีน

การแข่งขันที่ดุเดือดแบบนี้เรียกว่า "จวน" (juan) ซึ่งเป็นคำศัพท์ใหม่ที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรมจีนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำนี้มีรากศัพท์มาจากคำภาษาจีนที่แปลว่า "การวิวัฒนาการย้อนกลับ" ใช้อธิบายสังคมหรืออุตสาหกรรมที่ติดอยู่ใน “วงจรอุบาทว์” ที่ไม่มีความก้าวหน้าจริง เนื่องจากผู้คนตัดราคากันเองจนกระทั่งทรัพยากรทั้งหมดถูกใช้จนหมดสิ้น

การแข่งขันที่รุนแรงและไร้ประสิทธิภาพที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ส่งผลให้รัฐบาลจีนต้องปรับเปลี่ยนนโยบายเศรษฐกิจอย่างเร่งด่วน การแข่งขันแบบตัดราคาที่มากเกินไปขัดขวางเป้าหมายของรัฐบาลในการยกระดับห่วงโซ่อุปทานของประเทศ ซึ่งขัดแย้งกับนโยบายที่ผู้นำระดับสูงเคยประกาศไว้ว่าควรหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่ทำลายล้าง

การล่มสลายของเป่ยเซียจู ที่จมดิ่งสู่สงครามราคาที่ดุเดือดตั้งแต่ปีที่แล้วเป็นบทเรียนเตือนใจสำหรับภาคอีคอมเมิร์ซของจีน ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวหลังการระบาดใหญ่และการใช้จ่ายภายในประเทศที่ซบเซา

การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ซของจีนทวีความรุนแรงขึ้นอย่างมาก โดยยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมต่างหันมาเน้นการแข่งขันด้านราคาเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น Douyin, Taobao, Tmall, JD.com  และ Pinduoduo โดยเฉพาะบริษัทลูกอย่าง Temu ที่รายได้เติบโตสูงถึง 90% ในปี 2566 ต่างก็ปรับกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคด้วยราคาที่น่าสนใจ ส่งผลให้ผู้บริโภคได้ประโยชน์จากการแข่งขันครั้งนี้ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจส่งผลกระทบต่อคุณภาพของสินค้าและความยั่งยืนของธุรกิจในระยะยาว 

‘ซัพพลายเออร์’ กำลังมีกำไรน้อยลงเรื่อยๆ

ตลาดอีอูประเทศจีน เป็นศูนย์กลางค้าส่งขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ครอบคลุม 5 เขตใหญ่และมีร้านค้าประมาณ 75,000 ร้านและมีการขายสินค้าประมาณ 2.1 ล้านรายการ ได้กลายเป็นสมรภูมิการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือด ผู้ค้าหลายหมื่นรายต่างนำสินค้าหลากหลายชนิดมาจำหน่ายในราคาที่แข่งขันกันอย่างสูง ทำให้ผู้ซื้อสามารถหาสินค้าที่ต้องการได้ในราคาที่ถูก แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องเผชิยกับความท้าทายในการเลือกสินค้าที่มีคุณภาพ เนื่องจากการแข่งขันที่สูงนี้ส่งผลให้ผู้ขายบางรายอาจลดต้นทุนการผลิตด้วยการลดคุณภาพของสินค้า

ตลาดอีอูคึกคักตลอดเวลา ผู้คนจากทั่วโลกหลั่งไหลมาจับจ่ายใช้สอย การต่อรองราคาเป็นเรื่องปกติ ผู้ค้าไลฟ์สดโชว์สินค้าใหม่ๆ ให้ลูกค้าออนไลน์ได้ชมกันสดๆ ภาพเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความคึกคักของตลาดค้าส่งที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือด สินค้าราคาถูกหลากหลายชนิดถูกนำมาวางจำหน่าย เช่น ที่หนีบผมรูปดอกไม้ราคาเพียง 1 หยวน (ราว 5 บาท) หรือแก้วสแตนเลสเลียนแบบแบนยด์สแตนลีย์ราคาประมาณ 10 หยวน (ราว 50 บาท) 

ปีที่ผ่านมา ตลาดอีอูมียอดส่งออกเพิ่มขึ้น 16% มูลค่าสูงกว่า 5 แสนล้านหยวน ซึ่งอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตนี้ถึง 1.21 แสนล้านหยวน ดังนั้นการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดอีอูไม่เพียงแต่ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการเท่านั้น แต่ยังมีผลต่อเศรษฐกิจของจีนโดยรวม เนื่องจากตลาดอีอูเป็นแหล่งสร้างรายได้ที่สำคัญและเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของภูมิภาค

ในขณะที่ธุรกิจกำลังเฟื่องฟู ผู้ค้ารายย่อยหลายรายกำลังรู้สึกว่าการทำเงินนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ

หวง เฉียนเฉียน ร้านค้ารายหนึ่งในอีอูที่จำหน่ายสินค้าให้กับลูกค้าในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Shopee, Shein, TikTok Shop และ Temu ได้กล่าวว่า "การแข่งขันในตลาดของเรารุนแรงขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดปัญหาสินค้าล้นตลาดและกำลังซื้อไม่เพียงพอ" เธอกังวลว่าสถานการณ์เช่นนี้ส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างมาก

ปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงส่งผลกระทบต่อทั้งผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตในห่วงโซ่อุปทาน จาง เจี้ยนหง เจ้าของโรงงานเสื้อผ้าในตลาดอีอู ยืนยันว่า "ในอดีต คำสั่งซื้อจากลูกค้ารายใหญ่เพียงไม่กี่รายก็เพียงพอสำหรับการทำเงินของเราแล้ว" แต่ปัจจุบัน กำไรของผู้ผลิตลดลงอย่างมาก เนื่องจากการแข่งขันที่สูงขึ้น

จางซึ่งอาศัยอยู่ในเมืองอี้หวู่มาเป็นเวลานานกว่าสองทศวรรษ กำลังเผชิญกับปัญหาค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ทั้งค่าเช่าและค่าแรง ทำให้กำไรของธุรกิจลดลงจาก 40% เหลือเพียง 10% เท่านั้น และโลกโซเชียลกำลังกลายเป็น “ดาบ 2 คม” จริงอยู่ที่ลูกค้ารู้จักและเข้าถึงโรงงานเสื้อผ้าแห่งนี้มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ลอกเลียนแบบได้เร็วเหมือนกัน

หลังจากนี้ เป้าหมายของโรงงานเสื้อผ้าแห่งนี้ในอีก 2-3 ปีข้างหน้าคือการ “อยู่รอด” จึงหันมาให้ความใส่ใจกับการออกแบบเพื่อดีไซน์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร

‘วงจรอุบาทว์’ อีคอมเมิร์ซจีน จะไม่หายไปเร็วๆนี้

“ความต้องการบริโภคของจีนยังคงอ่อนแอ และมีแนวโน้มเข้าสู่ภาวะเงินฝืด” เคนนี่ หง ไหลหยิน นักยุทธศาสตร์จาก Everbright Securities International กล่าว ปัญหานี้เกิดจากภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ซบเซา ทำให้ความมั่งคั่งของครัวเรือนลดลง และส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

ยอดขายปลีกจีนในเดือนสิงหาคม เพิ่มขึ้นเพียง 2.1% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งถือว่าต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยปกติแล้ว ช่วงฤดูร้อนมักจะเป็นช่วงที่มีการบริโภคสูง แต่ปีนี้ยอดขายสินค้าออนไลน์กลับเพิ่มขึ้นน้อยกว่า 1% และดัชนีราคาผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นเพียง 0.6% สะท้อนให้เห็นถึงความอ่อนแอของกำลังซื้อและแรงกดดันด้านภาวะเงินฝืด

การผลิตภาคอุตสาหกรรมจีนในเดือนที่ผ่านมาขยายตัวต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ เพียง 4.5% เท่านั้น ขณะที่กำไรภาคอุตสาหกรรมร่วงลงอย่างหนักถึงเกือบ 18% ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงภาพรวมเศรษฐกิจที่ซบเซาลงอย่างต่อเนื่อง

ความท้าทายทางเศรษฐกิจสะท้อนให้เห็นในผลประกอบการของบริษัท แม้ปริมาณการสั่งซื้อและมูลค่าสินค้ารวมของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศจะเติบโตขึ้นเกือบสองหลัก แต่รายได้ของ Taobao และ Tmall Group ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลักของอาลีบาบา กลับเติบโตเพียง 0.85% เมื่อเทียบกับปีก่อน

PDD ประสบความสำเร็จในการทำกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงครึ่งปีแรก โดยรายได้เติบโตสองเท่าและกำไรพุ่งขึ้นเกือบ 183% เมื่อเทียบกับปีก่อน อย่างไรก็ตาม ราคาหุ้นของบริษัทกลับร่วงลงถึง 25% ภายในวันเดียวหลังจากที่ PDD ออกมาเตือนถึงความไม่แน่นอนในอนาคตและแรงกดดันด้านผลกำไรที่เพิ่มขึ้นจากการแข่งขันที่รุนแรง

เคนนี่ เอ็นจี จาก Everbright กล่าวว่า แม้ยอดขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจะเติบโตอย่างแข็งแกร่ง แต่ก็แลกมาด้วยแรงกดดันต่อผลกำไร ซึ่งบ่งชี้ว่าทั้งผู้ค้าและแพลตฟอร์มต่างยอมรับที่จะเสียสละผลกำไรระยะสั้นเพื่อรักษาการเติบโตในระยะยาว

ภายใต้แรงกดดันจากนโยบายของรัฐบาลจีนที่ต้องการควบคุมการแข่งขันด้านราคาในตลาดอีคอมเมิร์ซ บริษัทชั้นนำอย่าง Alibaba และ ByteDance ได้เริ่มปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจ โดยลดความสำคัญของการแข่งขันด้านราคาลง 

เหว่ย เหวินเหวิน ประธานธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Douyin ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ ByteDance ได้ประกาศชัดเจนว่า Douyin จะไม่มุ่งเน้นไปที่การแข่งขันด้านราคาที่ต่ำที่สุดอีกต่อไปในเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา

เพื่อดึงดูดผู้ค้าให้เข้ามาใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชั้นนำของจีน เช่น Tmall และ Pinduoduo ได้ประกาศนโยบายใหม่ที่เอื้ออำนวยต่อผู้ค้ามากขึ้น ตัวอย่างเช่น Tmall ได้ยกเว้นค่าธรรมเนียมซอฟต์แวร์ประจำปีที่สูงถึง 60,000 หยวน ขณะที่ Pinduoduo ก็ให้คำมั่นว่าจะยกเว้นค่าธรรมเนียมธุรกรรมมูลค่ามหาศาล และลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ เพื่อสนับสนุนผู้ค้าคุณภาพสูง

นักวิเคราะห์มองว่า ในระยะยาวการแข่งขันในอุตสาหกรรมจะไม่เน้นเพียงแค่ราคา แต่จะหันมาให้ความสำคัญกับปัจจัยอื่นๆ ที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้ามากขึ้น เช่น คุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบริการที่ยอดเยี่ยม และโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่ง