'สตาร์บัคส์' ปรับใหญ่เมนูร้าน ถอดเมนูที่ซับซ้อนเกิน เร่งดึงลูกค้ากลับ

ไบรอัน นิคโคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) คนใหม่ของเชนร้านกาแฟรายใหญ่ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ได้ให้คำมั่นว่าจะปรับเปลี่ยน “เมนูที่ซับซ้อนเกินไป” (overly complex menu) เพื่อพยายามพลิกฟื้นเชนร้านกาแฟที่กำลังประสบปัญหาอยู่ในขณะนี้

นิคโคล ซึ่งเข้ารับตำแหน่งซีอีโอเมื่อเดือนกันยายนกล่าวว่า สตาร์บัคส์จำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ขนานใหญ่ตั้งแต่พื้นฐาน เพื่อดึงลูกค้ากลับมา

ในวิดีโอที่เผยแพร่ล่าสุด ซีอีโอคนใหม่กล่าวว่าเขาได้ยินจากลูกค้าว่า “ร้านสตาร์บัคส์ได้หลุดจากธุรกิจหลัก (core business) ของตัวเองไปแล้ว ทำให้พวกเขาเข้าเชนร้านกาแฟรายนี้น้อยลง”

“เพื่อต้อนรับลูกค้าทุกคนของเรากลับมา และให้เราสามารถกลับมาเติบโตอีกครั้ง เราจำเป็นต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ล่าสุดของเราอย่างสิ้นเชิง” นิคโคลกล่าว

หนึ่งในประเด็นหลักที่ซีอีโอของสตาร์บัคส์จะเปลี่ยนแปลงก็คือ เขาจะลดความซับซ้อนของ “เมนู” เครื่องดื่มและอาหาร และเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านราคาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า “สตาร์บัคส์นั้นคุ้มค่า”

เดอะการ์เดียนระบุว่า บรรดาลูกค้าต่างหันหลังให้กับเครื่องดื่มราคาแพงของสตาร์บัคส์ เนื่องจากต้องการควบคุมค่าใช้จ่าย โดยเครื่องดื่มในกลุ่มกาแฟเบลนด์และแฟรปปูชิโนของสตาร์บัคส์ รวมถึงกลุ่มเครื่องดื่มชงต่างๆ นอกเหนือจากกาแฟ เป็นกลุ่มที่มีราคาแพงที่สุดของร้าน โดยอาจมีราคาสูงถึงกว่า 6 ปอนด์สำหรับแก้วใหญ่สุด

ทั้งนี้ ราคาหุ้นของสตาร์บัคส์ปรับตัวลดลงหนักในสัปดาห์นี้ ภายหลังบริษัทเปิดเผยรายงานประกอบการเบื้องต้นในไตรมาส 4 ซึ่งมียอดขาย รายได้ และกำไรลดลง ท่ามกลางดีมานด์ที่อ่อนแอในตลาดบ้านเกิดอย่างสหรัฐและในตลาดใหญ่อย่างจีน ซึ่งตอกย้ำถึงความท้าทายที่ผู้บริหารคนใหม่ต้องเผชิญ

รายงานผลประกอบการ “เบื้องต้น” ระบุว่า ในไตรมาสเดือน ก.ค.-ก.ย. 2567 บริษัทมียอดขายทั่วโลดลดลง 7% โดยเป็นการลดลง 6% ในตลาดสหรัฐ และลดลงถึง 14% ในตลาดจีน ขณะที่บริษัทมีกำไรน้อยลง 25% เมื่อเทียบไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว