ถอดบทเรียน 'บ็อบ ไอเกอร์' สุดยอดนักธุรกิจปี 62

นิตยสารไทม์ ยกย่องให้ “บ็อบ ไอเกอร์” นักธุรกิจวัย 68 ปี ประธานคณะเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) วอลท์ ดิสนีย์ เป็นสุดยอดนักธุรกิจแห่งปี 2562 โดยให้เหตุผลว่า ไอเกอร์เป็นบุคคลสำคัญที่นำพาวอลท์ ดิสนีย์ ก้าวพ้นจากความเป็นสื่อบันเทิงดั้งเดิมมาเป็นสื่อบันเทิงยุคใหม่ได้อย่างน่าสนใจ ในยุคที่ธุรกิจและอุตสาหกรรมทั่วโลกต่างถูกดิสรัปด้วยเทคโนโลยี ทำให้วอลท์ดิสนีย์ยังคงความเป็นมหาอาณาจักรความบันเทิงที่มีอายุเก่าแก่กว่า 96 ปี และโด่งดังไปทั่วโลก

ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นช่วงเวลาแห่งความท้าทาย ไอเกอร์พยายามอย่างหนักในการค้นหารูปแบบธุรกิจใหม่ๆ เพื่อปรับตัวให้เข้ายุคสมัยที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาแข่งขันสูงและขยายบริการให้รองรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และหนึ่งในนั้นคือ การลุยธุรกิจสตรีมมิงที่วอลท์ ดิสนีย์เชื่อมั่นว่าจะช่วยนำพาอนาคตของบริษัทไปได้ไกล

“การที่ดิสนีย์สามารถครอบครองภาพยนตร์ลิขสิทธิ์มากที่สุดและทำให้เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก สิ่งที่รู้ได้และต้องลงมือทำทันทีคือ การต่อยอดธุรกิจจากสิ่งเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ก็ตาม เช่น การผลิตของเล่นที่เป็นตัวละครจากภาพยนตร์ในค่ายเรา หรือผลิตสินค้าและของที่ระลึก ไปจนถึงธุรกิจใหญ่ๆ อย่างธุรกิจสตรีมมิงภาพยนตร์ในค่ายวอลท์ดิสนีย์ ที่ผู้ชมสามารถเปิดดูครั้งแล้วครั้งเล่าไม่รู้จบ ก่อนที่ผมจะเกษียณจากตำแหน่งในปี 2564 ก็อยากเห็นการเปลี่ยนแปลงขั้นสูงสุดขึ้นไปอีก” ไอเกอร์เปิดใจกับนิตยสารไทม์

ไอเกอร์​ เป็นนักธุรกิจสัญชาติอเมริกันเชื้อสายยิวที่เติบโตในนิวยอร์ก จบการศึกษาด้านสื่อสารมวลชนจากมหาวิทยาลัยอีทากา สหรัฐ เขาใฝ่ฝันอยากเป็นผู้ประกาศข่าว จึงเริ่มต้นด้วยการเป็นพิธีกรรายการชื่อ Campus Probe ของมหาวิทยาลัยที่เรียนจบมา จากนั้นได้ทำงานเป็นผู้ประกาศข่าวพยากรณ์อากาศ ก่อนจะเบนเข็มมาสายบริหารธุรกิจในปี 2517

เมื่อเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของสถานีโทรทัศน์เอบีซี ไอเกอร์ค่อยๆ ไต่เต้าขึ้นเป็นหัวหน้างานสายบันเทิงในเอบีซี เอ็นเตอร์เทนเมนท์ ก่อนจะขยับขึ้นมาเป็นประธานฝ่ายโทรทัศน์​ จากนั้นก้าวเข้าสู่ตำแหน่งรองประธานบริษัท และเป็นประธานผู้บริหารสูงสุดของเอบีซีในปี 2537

แต่ดวงชะตาของเขาก็พลิกผัน เมื่อวอลท์ ดิสนีย์ เข้าซื้อกิจการเอบีซี ทำให้ไอเกอร์เข้ามาอยู่ในบริษัทวอลท์ ดิสนีย์โดยปริยาย เป็นจุดเปลี่ยนอีกครั้งที่ผลักดันให้ไอเกอร์ต้องพิสูจน์ผลงาน ให้เป็นที่ยอมรับและก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งสูงสุดในฐานะซีอีโอ

หากลงลึกถึงความสำเร็จของวอลท์ ดิสนีย์ในยุคไอเกอร์เป็นผู้บริหาร จะเห็นได้ชัดเจนในเรื่องการปรับตัวรับเทคโนโลยีสมัยใหม่ โดยเฉพาะการชู “แอนิเมชัน” เป็นจุดขาย จนกลายเป็น “หัวใจและจิตวิญญาณ” ของการผลิตภาพยนตร์ในแบบฉบับวอลท์ ดิสนีย์ และการที่บริษัทซื้อกิจการ “พิกซาร์” ค่ายสร้างภาพยนตร์แอนิเมชันชั้นนำ ยิ่งตอกย้ำศักยภาพความยิ่งใหญ่ให้กับวอลท์ดิสนีย์มากขึ้น

ในปี 2552 ไอเกอร์ มีแนวคิดเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพยนตร์และซูเปอร์ฮีโร่ชื่อดังที่มีความเป็นอมตะ ที่สามารถทำรายได้จากแฟนหนังหลายยุคหลายสมัย ทำให้เขาตัดสินใจรุกเข้าเจรจากับมาร์เวล เอ็นเทอร์เทนเมนท์ เจ้าของลิขสิทธิ์ซูเปอร์ฮีโร่ชื่อดัง รวมไปถึงภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่มากมายที่กลายมาเป็นจักรวาลมาร์เวล นำไปสู่บทสรุปของภาพยนตร์ "อเวนเจอร์ส เอนด์เกม" ในปี 2562

นิตยสารไทม์ชี้ว่า ภาพยนตร์อเวนเจอร์ส เอนด์เกม ได้สร้างปรากฏการณ์ยิ่งใหญ่ให้กับวอลท์ดิสนีย์ในปีนี้ ด้วยการสร้างสถิติรายได้ในคืนเปิดตัววันแรกสูงที่สุดของวงการภาพยนตร์ในสหรัฐเพราะนับตั้งแต่คืนแรกที่ออกฉายก็โกยรายได้ไปถึง 60 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1,920 ล้านบาท

นอกจากนี้ คนทั่วโลกยังตื่นเต้นกับดีลสุดยิ่งใหญ่แห่งปี 2562 เมื่อวอลท์ ดิสนีย์ เข้าซื้อบริษัททเวนตีเฟิร์สต เซนจูรี ฟอกซ์ ในมูลค่า 52,400 ล้านดอลลาร์ (1.58 ล้านล้านบาท) เป็นที่เรียบร้อย ถือเป็นความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของวอลท์ดิสนีย์ ภายใต้ปีกของไอเกอร์ ก่อนที่เขาจะเกษียณจากตำแหน่งในปี 2564

การที่วอลท์ ดิสนีย์สามารถปิดการเจรจาเพื่อทำดีลยักษ์กับค่ายฟ็อกซ์ ซึ่งเป็นหนึ่งในสตูดิโอผลิตภาพยนตร์ระดับคุณภาพชั้นแนวหน้า ทำให้วอลท์ดิสนีย์ถือสิทธิ์ความเป็นเจ้าของภาพยนตร์ สตาร์วอร์ส เต็มร้อยเปอร์เซ็นต์ ทั้งยังได้ลิขสิทธิ์ภาพยนตร์การ์ตูนครอบครัวเดอะ ซิมป์สันส์, เดอะ มาร์เชียน, เอ็กซ์-เมน และแฟนทาสติก โฟร์ นอกจากนี้ วอลท์ ดิสนีย์ยังได้ถือหุ้นประมาณ 30% ในฮูลู ผู้ให้บริการสตรีมมิง ที่ฟ็อกซ์ถืออยู่เป็นของแถมในการซื้อขายครั้งนี้ด้วย

ไอเกอร์ คิดอยู่เสมอว่า สตรีมมิง เป็นธุรกิจความบันเทิงในอนาคตของดีสนีย์ ตั้งแต่ดิสนีย์เป็นผู้เล่นในอุตสาหกรรมบันเทิงแบบดั้งเดิม โดยนับตั้งแต่ที่ดิสนีย์เปิดตัวให้บริการสตรีมมิงภาพยนตร์อย่างเป็นทางการในวันที่ 12 พ.ย. 2562 ก็สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่วอุตสาหกรรมสื่อและความบันเทิง โดยกำหนดราคาสมาชิกที่ 6.99 ดอลลาร์ หรือประมาณ 220 บาทต่อเดือน มีคนเข้ามาลงทะเบียนประมาณ 10 ล้านคนในวันแรก ถือเป็นการท้าชน เน็ตฟลิกซ์ ผู้ให้บริการสตรีมมิงชื่อดัง ที่ปัจจุบันมีลูกค้าประมาณ158 ล้านคน และอเมซอน ไพรม์ ที่มีลูกค้า 101 ล้านคน

ไอเกอร์ บอกกับนิตยสารไทม์ว่า ฝันที่จะเป็นผู้บริหารที่สามารถทำกำไรธุรกิจได้สูงสุดในโลก แต่เขาก็ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า ขณะนี้ดิสนีย์มีธุรกิจใหม่ๆ มากมายที่อยู่ในช่วงเริ่มต้น ต้องคอยประคับประคองให้รอดและเติบโตอย่างแข็งแกร่ง เขาจึงต้องบริหารอย่างระมัดระวัง และคิดต่อยอดสร้างสรรค์ธุรกิจอย่างเป็นระบบ ไม่นำเทคโนโลยีที่ราคาแพงมาใช้อย่างไม่มีเหตุผล พร้อมทั้งจัดทำแคมเปญการตลาดที่คุ้มค่า

ไอเกอร์ ดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจ ในรูปแบบ 3 B คือ Big Business Big Media และ Big Tech โดยนำมาผสมผสานให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อขับเคลื่อนวอลท์ ดิสนีย์ให้เป็นธุรกิจสื่อและเทคโนโลยีขนาดใหญ่ภายใต้พื้นฐานความเชื่อมั่นว่ายังคงเป็นบริษัทซึ่งเป็นที่โปรดปรานของคนทั่วโลก

สิ่งสำคัญที่ไอเกอร์ยึดมั่นมาตลอด สะท้อนให้เห็นในยุทธศาสตร์การดำเนินงานของวอลท์ดิสนีย์ 5 ประการได้แก่ 1. มีหัวใจผู้ประกอบการเต็มร้อย ซึ่งไอเกอร์ย้ำว่า ดิสนีย์ไม่ใช่ธุรกิจสวนสนุกแต่เป็นธุรกิจการบริการที่ต้องสร้างความสุขให้ทุกคนโดยไม่ได้จำกัดรูปแบบ 2. อัจฉริยะทางด้านเทคโนโลยีของดิสนีย์ มีมากพอเหมือนนักเล่านิทานปรัมปรา นี่คือการผสมผสานการเล่าเรื่องจากจินตนาการผ่านเทคโนโลยีอย่างกลมกลืน ทำให้ผู้ชมเกิดความประทับใจและตราตรึงในความทรงจำตลอดกาล

3. ความสามารถของผู้บริหารในยามที่เกิดปัญหารุมเร้า สะท้อนให้เห็นในภาพยนตร์ในหลายๆ เรื่อง โดยยืนหยัดในจุดยืนทางการตลาดที่ไม่เปลี่ยนไปตามคู่แข่ง เพราะดิสนีย์มีเป้าหมายสร้างสื่อที่มีคุณภาพ 4. การตัดสินใจที่รวดเร็ว ที่เน้นแตกไลน์ขยายประเภทธุรกิจที่สามารถส่งเสริมธุรกิจหลักของบริษัท และช่วยขยายโอกาสทางธุรกิจให้กว้างไกลออกไป จนทำให้รายได้เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในช่วงระยะเวลาไม่นานนัก

5.การตัดสินใจเปิดธุรกิจแฟรนไชส์ อีกหนึ่งความสุดยอดของดิสนีย์ ​นอกจากมีธุรกิจทั้งเครือข่ายสื่อมวลชน สวนสนุกและรีสอร์ท และค่าลิขสิทธิ์สินค้าต่างๆ จากทั่วโลกแล้ว ดิสนีย์ยังติดอันดับทำเนียบฟอร์จูน 500 ในอันดับที่ 207 มียอดขายมากกว่า 35,000 ล้านดอลลาร์

สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของไอเกอร์ต่อการดำเนินธุรกิจในปัจจุบัน ซึ่งพยายามขยายสาขาบริการด้านความบันเทิงทั้งประเภทภาพยนตร์ แพลตฟอร์มสตรีมมิง รายการโทรทัศน์ โรงแรม และสวนสนุก

ตอนนี้เหลือเวลาอีก 2 ปีก่อนที่ไอเกอร์จะเกษียณจากตำแหน่ง หลายคนให้กำลังใจและหวังว่า เขาจะสร้างความประหลาดใจด้วยการทำผลงานทางธุรกิจใหม่ๆ ให้แฟนดิสนีย์ได้ชื่นชมอีก เพราะไอเกอร์คือผู้บริหารตัวจริง ที่พลิกโฉมธุรกิจบันเทิงของวอลท์ดิสนีย์ให้มีภาพลักษณ์ใหม่ทิ้งคราบล้าสมัยไปจนหมดโดยมีเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ

นิตยสารไทม์ ย้ำว่า การเปิดธุรกิจใหม่ของดิสนีย์สร้างความตื่นตาตื่นใจให้แก่แวดวงธุรกิจทั่วโลก ซึ่งไอเกอร์ทำได้ดี เพราะเขาเข้าใจแนวโน้มทางธุรกิจในโลกอนาคต