ไวรัสสกัดช้อปปิ้ง คนจีนรอซื้อ 'แบรนด์เนม'

เจฟฟ์ เหมิง คนรักนาฬิกาวัย 25 ปี จากตระกูลมั่งมีในกวางตุ้ง มีเงินกรุ่นๆ ในกระเป๋า 160,000 หยวน ต้องการซื้อโรเล็กซ์ เดย์โทนา ที่เรียกกันว่ารุ่นแพนด้า เพราะหน้าปัดสีขาวดำ แต่หาซื้อในจีนไม่ได้เลย

การแพร่ระบาดของไวรัสโคโรน่าทำให้การเดินทางต้องหยุดชะงัก เครือข่ายผู้นำเข้านอกระบบสะดุด นักช้อปไฮเอนด์อย่างเหมิง ที่แต่ละปีใช้เงินซื้อสินค้าหรูรวมกันเป็นเงิน 1.11 แสนล้านดอลลาร์ กว่า 1 ใน 3 ของอุตสาหกรรมแบรนด์เนมโลก รู้สึกว่าใช้เงินได้ยากเหลือเกิน 

ปรากฏการณ์เช่นนี้บีบให้แบรนด์สินค้าหรูระดับโลก ตั้งแต่บาเลนเซียกาไปจนถึงมองต์บลังก์ต้องคิดใหม่ เรื่องวิธีเข้าถึงลูกค้าในจีนแผ่นดินใหญ่ แม้กังวลกันมานานเรื่องสินค้าปลอม ไปจนถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เป็นผู้กำหนดกติกา ไม่เพียงเท่านั้นการเดินทางที่หยุดชะงักยังช่วยกระตุ้นตลาดสินค้าแบรนด์เนมมือ 2 ในจีนเฟื่องฟูขึ้นมาด้วย เมื่อผู้บริโภคอยากได้สินค้าบางรุ่นบางแบบที่หาไม่ได้ในร้านค้าจีน

บริษัทที่ปรึกษาเบนแอนด์โคเผยว่า ก่อนเกิดโรคระบาด การซื้อสินค้าแบรนด์เนมของจีน 2 ใน 3 เป็นการซื้อในต่างประเทศ ในช่วงที่ไปเที่ยวแล้วช้อปกระหน่ำ หรือฝากตัวแทนรับหิ้วที่เรียกว่า “ไต้โก้ว” หมายถึงชาวจีนหรือนักศึกษาจีนในยุโรปหรือสหรัฐ ช่วยไปซื้อให้แล้วนำกลับมาตอนกลับจีน

“ตอนนี้การเดินทางทำไม่ได้เลย พวกไต้โก้วถ้าไม่กลับมาเมืองจีนแล้วก็ติดอยู่ในยุโรป โรคระบาดทำให้ผมรู้ซึ้งว่า คุณไม่มีทางหาของที่ชอบในเมืองจีนได้ง่ายๆ เลย” เหมิงกล่าวกับสำนักข่าวบลูมเบิร์ก

เมื่อตระหนักถึงว่าที่ผู้บริโภคชาวจีนที่ไปเที่ยวต่างประเทศไม่ได้ แบรนด์หรูจึงมีแผนขยายสาขาในแดนมังกร การระบาดใหญ่เร่งให้ต้องเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นและดำเนินการอย่างเร่งด่วน

ประกอบกับปัจจัยอื่น เช่น ความรู้สึกต่อต้านจีนในประเทศตะวันตกที่แตกหน่อมาจากไวรัสโคโรนา และรัฐบาลปักกิ่งต้องการให้เกิดการใช้จ่ายในประเทศเพื่อหนุนเศรษฐกิจอันง่อยเปลี้ย จึงดูเหมือนว่านักช้อปของหรูชาวจีนไม่สามารถกลับไปใช้พฤติกรรมแบบเก่าได้ ต่อให้วิกฤติโรคระบาดผ่านพ้นไปแล้วก็ตาม

เบนแอนด์โคเคยประเมินไว้ในเดือน พ.ค. การซื้อสินค้าแบรนด์เนมของคนจีนกว่าครึ่งจะเกิดขึ้นภายในประเทศ ภายในปี 2568 จากที่เคยซื้อแค่ 1 ใน 3 เมื่อปี 2562

“คนจีนรู้สึกไม่ปลอดภัยเมื่ออยู่ต่างประเทศ นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาเลือกซื้อของในประเทศแทน แบรนด์เองก็ควรเพิ่มการนำเข้าจากต่างประเทศเข้ามาในจีน พร้อมเสนอระดับราคาหลากหลาย ตอนนี้แบรนด์สามารถขยายสาขาไปยังเมืองต่างๆ ได้มากขึ้น แม้แต่เมืองเล็กๆ ที่ผู้คนมีแนวโน้มซื้อของหรู” อมริตา บันตา กรรมการผู้จัดการบริษัทที่ปรึกษาสินค้าแบรนด์เนม “อจิลิตี รีเสิร์ช” ให้ความเห็น

ด้านบอสตันคอนซัลติงกรุ๊ป ประเมินว่า เมื่อจีนสกัดการแพร่ระบาดส่วนใหญ่ไว้ได้ รวมถึงการกลับมาระบาดใหม่ในปักกิ่งเมื่อเดือนก่อน นักช้อปก็เริ่มใช้จ่ายกันอีกครั้ง ส่อเค้าหนุนตลาดสินค้าแบรนด์เนมได้มากถึง 10% ในปีนี้ เทียบกับตลาดโลกที่ดิ่งลง 45%

“สถานการณ์ในประเทศกลับมาเป็นปกติ และเราจะได้เห็นผลในทุกร้านของเรา” โจฮัน รูเพิร์ต ประธานริชมอนต์ กล่าวถึงตลาดจีน ที่ริชมอนต์มีราว 460 สาขา “แต่พวกเขาเดินทางไม่ได้ ไม่มีใครเดินทางได้ และจนกว่าผู้คนจะรู้สึกปลอดภัยพอ ผมไม่แน่ใจว่าเราจะกลับไปสู่ระดับที่เคยเป็นก่อนโควิด”

ช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา บริษัทมากมายตั้งแต่แอลวีเอ็มเอชไปจนถึงมองแคลร์ต่างอ้างว่า การที่คนจีนไม่เดินทางทำให้รายได้บริษัทสูญหายไปมาก นักวิเคราะห์กล่าวว่า ขณะที่บริษัทแบรนด์เนมส่วนใหญ่ไม่ได้แจกแจงตัวเลขยอดขายจากจีนแผ่นดินใหญ่ แต่ยอดขายที่ได้จากนักท่องเที่ยวจีนมีแนวโน้มแซงรายได้จากร้านค้าในประเทศต้นกำเนิดแบรนด์ไปมาก

ฌ็อง มาร์ค ดูเปลซ์ ประธานคณะเจ้าหน้าที่การเงินบริษัทเคอริงเอสเอ เจ้าของกุชชี่ กล่าวระหว่างรายงานรายได้เมื่อวันที่ 21 เม.ย. แนวโน้มว่าคนจีนจะใช้จ่ายในประเทศเพิ่มขึ้น “จะผลักดันให้เราคิดใหม่เรื่องการขยายสาขา นำไปสู่การปรับเปลี่ยนการจัดจำหน่าย”

ปีนี้แบรนด์เนมอย่างพราด้า มิวมิว บาเลนเซียกา เปียเจต์ และมองต์บลังค์ ต่างเปิดร้านเสมือนจริงบนแพลตฟอร์มทีมอลล์ของอาลีบาบากรุ๊ปโฮลดิงส์แล้ว บางรายพักเรื่องที่เคยคัดค้านไม่ร่วมงานกับช่องทางออนไลน์ของคนอื่นไว้ก่อน

แบรนด์อย่างหลุยส์วิตตอง จิวองชี และโคลเอ เริ่มใช้การถ่ายทอดสดแนะนำสินค้าในจีน วิธีการยอดนิยมที่อินฟลูเอนเซอร์พูดถึงสินค้ากับผู้ชมแบบสดๆ ทั้งโฆษณาและลองสินค้ากินเวลาหลายชั่วโมง

ในอดีต แบรนด์ดังต่างกังวลว่า แบรนด์จะเสียภาพลักษณ์และควบคุมข้อมูลผู้บริโภคไม่ได้ถ้าร่วมงานกับยักษ์อินเทอร์เน็ตจีนอย่างอาลีบาบา แต่ด้วยความจำเป็นเร่งด่วนตอนนี้ที่ต้องเข้าถึงผู้ซื้อชาวจีนให้เร็วที่สุดได้บดบังความกังวลเดิมๆ ไปเสียสิ้น

“แบรนด์หรูส่วนใหญ่หวังใช้ประสบการณ์ออฟไลน์มากเกินไป และไม่ยอมไปตั้งสาขานอกเมืองใหญ่ที่ไม่มีห้างสรรพสินค้า เมื่อก่อนของปลอมและพวกรับหิ้วมีเกลื่อนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ แต่ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปเร็วมาก” เจสัน ยู กรรมการผู้จัดการคันตาร์เวิลด์พาเนล เกรทเตอร์ไชนากล่าว

น่าสังเกตว่า อุปสงค์สินค้าบางอย่างพุ่งเกินอุปทานในจีน เดือน พ.ค. การส่งออกนาฬิกาสวิสไปยังจีนลดลง 55% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนใหญ่เป็นเพราะผลผลิตติดขัดทั้งระบบ

อเลน หล่ำ ผู้อำนวยการฝ่ายการเงิน บริษัทโอเรียนทอลวอทช์โฮลดิงส์ จำกัด เผยว่า ผลพวงจากการห้ามเดินทางช่วงเกิดโรคระบาด อำนาจซื้อทุกอย่างถูกกักให้อยู่เฉพาะในประเทศ ยอดขายของบริษัทจึงโตวันโตคืน บริษัทขายนาฬิการะดับไฮเอนด์รายนี้มี 46 สาขาในจีนแผ่นดินใหญ่

“แต่ซัพพลายกำลังตึงตัวมาก โรงงานในสวิตเซอร์แลนด์ยังไม่กลับมาเดินเครื่องเต็มสูบ”

บันตาจากอเจลิตี กล่าวทิ้งท้ายว่า ก่อนเกิดโรคระบาด แบรนด์ใหญ่มักเลี่ยงสำรองสินค้าในจีนและผลิตให้น้อยที่สุด ตอนนี้เห็นทีต้องคิดใหม่เสียแล้วว่า ทำอย่างไรไม่ให้ขาดของจนยอดขายหายไป