เข้าใจ เข้าถึง ลึกซึ้งในความสัมพันธ์

การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวเป็นเครื่องมืออย่างดีในการผูกใจลูกค้าไว้กับบริษัท ดังคำกล่าวที่ว่า“ความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องยาวนาน ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากประสบการณ์ที่น่าประทับใจในครั้งแรกที่มีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน (First Impression) และค่อยๆสานสัมพันธ์กันจนเป็นโซ่ทองคล้องใจ แนบแน่นเสมือนหนึ่งเป็นเครือญาติใกล้ชิด และหมั่นคอยดูแลรักษามันไว้ตราบนานเท่านาน”

ความสัมพันธ์ที่ก่อให้เกิดมูลค่าทางการค้านี้สามารถคำนวณออกมาให้เห็นได้ในรูปตัวเงินที่เรียกว่า“มูลค่าระยะยาวของลูกค้า(Customer Life time Value - CLV)” เพื่อให้เห็นว่าการรักษาลูกค้าเดิม และเพิ่มเติมด้วยลูกค้าใหม่ มีคุณค่าและความหมายเพียงใดต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัท อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ที่ดีในทุกจุดสัมผัส (Touch point) ของลูกค้า ยังช่วยยกระดับความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และองค์กรได้เป็นอย่างดี

จากแค่ความพึงพอใจอาจแปรเปลี่ยนเป็นความประทับใจและอาจถึงขั้นซาบซึ้งใจได้ในที่สุด

ทั้งนี้ขึ้นอยู่ว่าเรามีความเข้าใจในความต้องการลูกค้ามากน้อยเพียงไหน มีแผนงานที่ดีเพียงใด และปฏิบัติได้ยอดเยี่ยมหรือไม่ ทั้งหมดนี้ล้วนอยู่ในสิ่งที่เรียกว่า CRM (Customer Relationship Management) และ CEM (Customer Experience Management) ศาสตร์ที่ว่าด้วยเรื่องการสนองตอบต่อความคาดหวังของลูกค้า เพื่อสร้างเสริมประสบการณ์ที่ดี สะสมไว้จนกลายเป็นความภักดีในที่สุด

เพียงแต่ว่าจะทำอย่างไรให้ทุกคนในองค์กร โดยเฉพาะหน่วยบริการด่านหน้า (Front line services) ตระหนักและเห็นความสำคัญ ตลอดจนช่วยกันส่งต่อความต้องการของลูกค้า ไม่ว่าจะมาในรูปข้อเสนอแนะ ข้อร้องเรียน หรือเสียงบ่นก็ตาม โดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ หรือธุรกิจที่มีเครือข่ายกว้างขวาง หน่วยบริการจำเป็นที่จะต้องติดต่อสัมพันธ์กับลูกค้าจำนวนมาก การนำระบบสารสนเทศมาใช้เพื่อการประมวลผลและจำแนกข้อมูล จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง องค์กรใดที่จะตัดสินใจลงทุนทำระบบ CRM จึงต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน

เรามาเตรียมพร้อมก่อนลงมือทำ CRM (Customer Relationship Management) ด้วยการตั้งคำถามง่ายๆ ถ้าท่านได้ทำครบถ้วนตามนี้แล้ว แต่ต้องการสร้างพลังและเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นอีก ค่อยจัดเต็มระบบ CRM ก็ไม่ว่ากัน

1.คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าของคุณเป็นใคร (รายละเอียดต่างๆ ประวัติส่วนตัว พฤติกรรม ความชอบ และอื่นๆ)
2.คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าของคุณแต่ละรายมีความสัมพันธ์กับคุณในระดับใด (เช่น เคยได้ยิน รู้จัก เคยซื้อมาใช้ ซื้อบ่อย ซื้อมากมายหลายอย่าง และยึดมั่นในสินค้าของคุณมากขนาดเรียกว่า “จงรักภักดี” ทีเดียว)
3.คุณรู้หรือไม่ว่าคุณกำลังพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละรายได้เร็วเพียงใด และใช้เวลาสั้นแค่ไหน
-รู้หรือไม่ว่าใช้เวลามากน้อยแค่ไหนกว่าจะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของคุณเป็นครั้งแรก
-ทิ้งระยะเวลาไปนานแค่ไหนกว่าที่ลูกค้าคนเดิมจะกลับมาซื้อซ้ำอีก
-วิธีการนำเสนอและให้ข้อมูลสินค้าและบริการของคุณมีประสิทธิผลเพียงใดต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของเขา
4.คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าของคุณหยุดการซื้อสินค้าและบริการของคุณตั้งแต่เมื่อใด และทำไม
5.คุณรู้หรือไม่ว่ารายรับที่เกิดขึ้นจากลูกค้าแต่ละรายของคุณ ตลอดระยะเวลาตั้งแต่การสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ ตลอดเรื่อยไปจนถึงการซื้อ ซื้อซ้ำในสินค้าเดิม ซื้อเพิ่มเติมในสินค้ากลุ่มข้างเคียง และจบท้ายด้วยความจงรักภักดี มีความเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา

นอกจากการรู้จักและเข้าใจลูกค้าแล้ว การสังเกตพฤติกรรมการแสดงออก ตลอดจนเหตุปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการต่างๆ ก็เป็นอีกข้อมูลหนึ่งที่สำคัญเช่นกัน นั่นเพราะผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยมีทัศนคติ ความเชื่อ ความชอบ และความหลงใหลไม่เหมือนกัน เหตุการณ์เหล่านี้จึงมักเกิดขึ้นอยู่เสมอ อาทิ

1.ซื้อในสิ่งที่คุ้นเคย รู้จัก แทนที่จะเลือกซื้อในสิ่งที่ดีที่สุด นี่แหละคืออิทธิพลของแบรนด์
2.รักษาหน้า ดังนั้นสินค้าที่ซื้อมาย่อมดีเสมอ ตกกระไดพลอยโจน อย่าให้ใครมาว่าได้ว่าเราไม่ฉลาดพอในการซื้อสินค้า
3.การเปรียบเทียบราคาของสินค้าที่คล้ายคลึงกัน หรือจากราคาเต็ม หรือจากราคาในเวลาที่แตกต่างกัน
4.ความพอใจในปัจจุบัน เพิกเฉยความยุ่งยากในอนาคต โปรโมชั่น 0% 6 เดือน หรือ 10 เดือน จึงกลายเป็นแรงจูงใจสำคัญ ในการกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี
5.พบเห็นบ่อยจนคุ้นเคย หรือได้รับแรงจูงใจจากโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ทั้งๆที่รู้ทั้งรู้ว่าสิ่งที่นำเสนอผ่านสื่อนั้นเกินจริงก็ตาม
6.ใครๆก็ชอบของฟรี ลด แลก แจก แถม จนไม่รู้ว่าจริงๆแล้วเราต้องการอะไรกันแน่ระหว่างสินค้าหลัก กับของแถม
7.การที่ไม่สามารถควบคุมตนเองได้ อารมณ์ ความรู้สึก การสนองตอบต่อความต้องการภายในใจ เหตุผลจึงหายไปทุกครั้ง ภายใต้สิ่งเร้าต่างๆ เมื่อถึงเวลาต้องตัดสินใจ

ถ้าต้องการให้องค์กรประสบความสำเร็จในการบริการลูกค้า นอกจากความพึงพอใจแล้ว ยังเกิดความประทับใจด้วย ย่อมไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติ หรือโดยบังเอิญ แต่ต้องมาจากความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะส่งมอบสิ่งดีๆให้แก่ลูกค้า และดำเนินการอย่างต่อเนื่อง การที่จะรวมใจของทุกคนในองค์กรให้มุ่งสู่การบริการที่เป็นเลิศได้นั้น ทิศทาง นโยบาย และเป้าหมาย จำเป็นต้องถูกกำหนดขึ้น และถ่ายทอดให้เป็นที่เข้าใจในทุกคน

Customer Insight จึงหมายถึงการเข้าไปนั่งอยู่ในใจ รับรู้ถึงความรู้สึก ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ใครเข้าถึงย่อมได้เปรียบ แล้วเราทุกคนในฐานะผู้ให้บริการที่ใกล้ชิดแนบสนิทกับลูกค้า ถ้าสนใจใส่ใจสักนิด ก็พิชิตใจลูกค้าได้ไม่ยาก