บริหารคนตำรับสตาร์บัคส์

ดิฉันกำลังนั่งอยู่ในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ค่ะ ซึ่งอันที่จริงแล้วดิฉันไม่ควรใช้คำว่า “ร้านกาแฟ” นำหน้าคำว่าสตาร์บัคส์ เพราะในความเป็นจริงแล้วสตาร์บัคส์ไม่ได้ขายกาแฟเป็นหลัก แต่สตาร์บัคส์ขาย “บรรยากาศ”(atmosphere) ของความเป็นร้านกาแฟที่มีความเป็นกันเองและทันสมัยเหมาะกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่

สตาร์บัคส์ต่างจากร้านกาแฟหรือร้านขาย“โกปี๊” ของอาโกที่คนรุ่นพ่อรุ่นแม่ของเราคุ้นเคยตรงที่ในร้านมีเทคโนโลยีสื่อสารทันสมัยซึ่งอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าสามารถหนีบแล็ปท้อปมาเสียบปลั๊กแล้วต่อไวไฟนั่งทำงานได้นานๆ โดยไม่มีพนักงานของร้านมาทำหน้าคว่ำอยากไล่ลูกค้าไปให้พ้นร้านเร็วๆจะได้รับลูกค้าคนใหม่เข้ามา ทั้งนี้ ฮาวเวิร์ด ชูลทส์ CEO ของสตาร์บัคส์ย้ำนักย้ำหนาว่าสตาร์บัคส์ขายบรรยากาศและ “ประสบการณ์” (experience) ที่ลูกค้าจะรู้สึกรื่นรมย์สบายอกสบายใจในการจิบกาแฟหอมกรุ่นที่ผ่านการคั่วบดและต้มกลั่นมาแบบสดๆ ลูกค้าที่มาใช้บริการจะได้พบกับ “บาริสต้า”(Barista) ที่มีประสบการณ์ในการปรุงกาแฟรสเลิศ มีอัธยาศัยและทัศนะคติ (attitude) ในการบริการอย่างแท้จริง

“ลำพังกาแฟรสดีอย่างเดียวไม่พอที่จะทำให้เราดำเนินธุรกิจได้สำเร็จหรอกครับ” ชูลทส์กล่าวแบบนี้บ่อยๆกับนักข่าวที่มาสัมภาษณ์เคล็ดลับไขความสำเร็จของเขา “ที่สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จไปทั่วโลกเพราะว่าเรามีการนำเสนอแบรนด์และประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าของเราได้ชัดเจนแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นๆ ยิ่งไปกว่านั้นเรามีระบบบริหารและพัฒนาคนของเราให้มีทัศนะคติและทักษะในการบริการลูกค้าของเราอย่างมีประสิทธิผล พนักงานของเราสามารถมอบประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าตรงตามค่านิยมและมาตรฐานของสตาร์บัคส์” ชูลทส์เปิดเผยอย่างไม่หวั่นว่าคู่แข่งจะมาลอกเลียนแบบแผนการบริหารธุรกิจและคนของบริษัท เพราะเขาตระหนักดีว่าการที่จะ “ทำให้ได้” ตามสูตรบริหารของสตาร์บัคส์นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ ประมาณเหมือนคนอ่านตำราการตลาดของโปรเฟสเซอร์คอตเลอร์ (Philip Kotler) หมดทุกเล่ม แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จในการทำการตลาดนั่นแหละเพราะนำทฤษฎีไปปฏิบัติไม่ได้

ในขณะที่คนส่วนมากให้ความสนใจกับการสร้างแบรนด์ การสร้างตลาดและการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relations Management) ของสตาร์บัคส์ ดิฉันขอชวนเรามาคุยกันถึงเบื้องหลังความสำเร็จของสตาร์บัคส์ที่มาจากรากฐานของการบริหารคนที่ประสบความสำเร็จกันค่ะ อย่างที่หลายท่านทราบว่าสตาร์บัคส์ถือกำเนิดขึ้นที่เมืองซีแอตเติ้ล มลรัฐวอชิงตันของสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 1971จากนั้นก็สามารถขายกิจการไปยังนานาประเทศทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ปัจจุบันมีสาขาทั่วโลกเป็นจำนวนประมาณ (ขอใช้คำว่าประมาณเพราะเขาขยายสาขากันทุกสัปดาห์) 23,770 แห่ง และมีพนักงานประมาณ 182,000 คน กว่าสี่สิบปีที่ผ่านมาทำให้เราค่อนข้างจะมั่นใจได้ว่าธุรกิจขององค์กรมีความมั่นคงมากพอสมควรและน่าจะอยู่ได้ยั่งยืน ทั้งนี้สตาร์บัคส์ได้รับการสำรวจและจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์จูน ฟอร์บส์ และอีกหลายๆสถาบันว่าเป็นหนึ่งในองค์กรชั้นนำของโลกที่มีความเป็นเลิศด้านการบริหารจัดการ และเป็นองค์กรที่น่าทำงานด้วยที่สุดแห่งหนึ่งของโลก การเป็นหนึ่งในองค์กรที่น่าทำงานด้วยมากที่สุดเป็นผลจากการที่สตาร์บัคส์มี CEO ที่ให้ความสำคัญเรื่องคน มีการบริหารจัดการ HR ที่มีมาตรฐาน และมีผู้บริหาร HR ที่มีความสามารถสูง มาดูกันค่ะว่าระบบบริหาร HR ของสตาร์บัคส์มีอะไรที่น่าสนใจบ้าง

เริ่มจากค่านิยมและหลักการในการทำงานก่อนเลยนะคะ เช่นเดียวกับองค์กรระดับตำนานอื่นๆ สตาร์บัคส์มีค่านิยมและวัฒนธรรมองค์กรที่ชัดเจน หนึ่งในค่านิยมขององค์กรคือการบริการกาแฟรสชาติที่เป็นธรรมชาติไม่มีการปนปรุงด้วยสารเคมีอื่นที่ปรุงแต่งรส นี่คือลักษณะเฉพาะที่สร้างความพิเศษให้กับรสชาติกาแฟของสตาร์บัคส์ที่จะไม่วางขายตามซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป สตาร์บัคส์ไม่ต้องการจำหน่ายสินค้าในตลาดทั่วไป ไม่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์เป็นของดาษดื่นที่หาซื้อได้ตามร้านทั่วไป แต่ต้องมาซื้อที่ร้านสตาร์บัคส์เท่านั้น ดังนั้นบุคลากรของสตาร์บัคส์ย่อมต้องให้บริการที่ไม่ธรรมดาและมีความพิเศษตามไปด้วย หลักสูตรฝึกอบรมบาริสต้าทั้งหลายของสตาร์บัคส์เริ่มจากหลักการ “ตอบว่าได้” (“just say yes”) กับลูกค้าเสมอ สามคำเท่านั้นที่หากจะทำได้จริงพนักงานต้องมีความรู้ ไหวพริบ ทักษะและประสบการณ์มากพอที่จะบริหารลูกค้าที่มีความต้องการหลากหลาย การท่องจำตามบทที่พนักงานขายของธุรกิจบางประเภทมักนิยมสั่งสอนให้รุ่นน้องทำตามนั้นเป็นปฐมบทของการขายและการบริการเท่านั้น แต่เมื่อเจอสถานการณ์ที่ไม่มีในบทเรียน พนักงานต้องมีไหวพริบปฏิภาณในการแก้ปัญหา ดังนั้นหากผู้บริหารองค์กรมีค่านิยมที่ส่งเสริมให้พนักงานมีอิสระในการแสดงความคิดเห็นย่อมทำให้พนักงานคิดเป็น แก้ปัญหาเป็น มีความสร้างสรรค์

การสรรหาคัดเลือกพนักงานที่เน้นการสัมภาษณ์ เพื่อให้มั่นใจว่าองค์กรได้พนักงานที่มีค่านิยมตรงกับองค์กร สตาร์บัคส์พิจารณาผู้สมัครแต่ละคนโดยพิจารณาคุณสมบัติของเขาอย่างใส่ใจ มีการทดสอบและประเมินความรู้และทักษะของผู้สมัครด้วยเครื่องมือต่างๆ แต่ที่สตาร์บัคส์ให้ความสนใจมากก็คือ การสัมภาษณ์ผู้สมัครงาน ผู้บริหาร HR ระดับสูงอย่างสก็อตต์ พิลาสกี้ที่ดำรงตำแหน่งรองประธานด้านการบริหาร “หุ้นส่วน” (สตาร์บัคส์ไม่เรียกพนักงานว่า”ลูกจ้าง” แต่เรียกว่า “หุ้นส่วน” หรือ partner) ลงมาดูเรื่องการสัมภาษณ์ผู้สมัครด้วยตนเอง โดยบางครั้งเขาเองก็มาร่วมสัมภาษณ์ผู้สมัครเป็นบาริสต้าด้วยตนเอง ช่วงเวลาระหว่างการสัมภาษณ์จะเป็นเวลาที่ผู้บริหารได้สังเกตดูบุคลิกภาพ ความมั่นใจ ความคาดหวังของผู้สมัคร ความรู้ของผู้สมัครเกี่ยวกับสตาร์บัคส์ ประสบการณ์เกี่ยวกับธุรกิจเครื่องดื่มกาแฟ มาตรฐานด้านจริยธรรม และเรื่องอื่นๆเพื่อที่กรรมการจะได้ประมวลข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับผู้สมัครว่าเป็นผู้ที่เหมาะสมจะทำงานให้องค์กรหรือไม่

มีกระบวนการฝึกอบรมที่เป็นมาตรฐาน ก็เพราะสตาร์บัคส์มีมาตรฐานสูงในการให้บริการ การฝึกอบรมจึงเป็นกระบวนการที่สำคัญที่องค์ออกแบบจัดวางอย่างเป็นระบบ ทั้งนี้มีหลักสูตรฝึกอบรมหลักอยู่ 4 หลักสูตร คือ

-          หลักสูตรฝึกอบรมพนักงานใหม่แรกเข้า เนื้อหาเป็นเรื่องประวัติความเป็นมาขององค์กร วิสัยทัศน์ เป้าหมาย ค่านิยม กฏระเบียบและหลักปฏิบัติต่างๆ

-  หลักสูตรฝึกอบรมพนักงานเก่าเพื่อทบทวนรื้อฟื้นเรื่องที่เคยเรียนรู้มาแล้วเป็นการเน้นย้ำให้เข้ากระดูกอีกที

-  หลักสูตรอบรมเทคโนโลยีใหม่ เมื่อใดที่มีการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ก็จะมีการอบรมพนักงานให้รู้จักและใช้งานเป็น

-  หลักสูตรฝึกอบรมเมื่อได้รับการเลื่อนขั้นเพื่อสร้างความพร้อมในการทำงานในหน้าที่ใหม่

ฟังดูก็ไม่ได้มีอะไรพิเศษมากมาย แต่เพราะสตาร์บัคส์ปฏิบัติเช่นนี้อย่างต่อเนื่องจึงทำให้พนักงานทุกระดับได้รับการฝึกอบรมกล่อมเกลาทัศนะคติและทักษะอย่างสม่ำเสมอ โอกาสที่จะพลั้งเผลอลืม”ความเป็นสตาร์บัคส์” หรือหลุดในเรื่องอื่นๆจึงมีน้อย นอกจากการฝึกอบรมแล้ว เมื่อไม่กี่ปีมานี้สตาร์บัคส์ยังทุ่มทุนจัดการศึกษาออนไลน์ระดับปริญญาตรีกับมหาวิทยาลัยรัฐอริโซนา (Arizona State University) โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายให้แก่พนักงานเพื่อให้พวกเขาได้จบการศึกษาระดับปริญญาตรีโดยไม่มีข้อผูกมัดใดๆทั้งสิ้น ทั้งนี้สตาร์บัคส์ตั้งเป้าไว้ว่าภายในปี ค.ศ. 2525 หรืออีกประมาณ 10 ปีข้างหน้าจะมีพนักงานจบการศึกษาระดับปริญญาตรีอย่างน้อยที่สุดจำนวน 25,000 คน

การให้ผลตอบแทนและสวัสดิการ เมื่อเปรียบเทียบกับองค์กรอื่นๆที่ทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม สตาร์บัคส์ให้ค่าตอบแทนและสวัสดิการแก่พนักงานทั้งที่เป็นพนักงานประจำและพนักงานชั่วคราวดีมากเป็นที่ร่ำลือกันเลย ทั้งนี้ชูลทส์พยายามสร้างสรรค์โปรแกรมสวัสดิการต่างๆเพื่อให้พนักงานพอใจ เช่น มีตารางการทำงานที่ยืดหยุ่น ให้ประกันสุขภาพมาตรฐานสูงที่ครอบคลุมการทำฟัน (ที่หลายองค์กรถอยไม่กล้าสู้) มีสวัสดิการดูแลพ่อแม่สูงอายุของพนักงาน เป็นต้นทั้งหมดที่ทำไปนี้ก็เพราะชูลทส์ต้องการดูแลพนักงานให้ดีเหมือนดูแลสมาชิกในครอบครัว เพื่อที่พนักงานจะได้ดูแลลูกค้าเป็นอย่างดีเพราะพวกเขามีความสุขกับการทำงาน

การวางแผนกำลังคนล่วงไปในอนาคต ถึงแม้สตาร์บัคส์จะได้รับยกย่องว่าเป็นองค์กรที่น่าทำงานด้วยมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก แต่ใช่ว่าองค์กรไม่มีปัญหาเรื่องพนักงานลาออกจากงาน เพราะธุรกิจด้านนี้มีการแข่งขันสูงและมีการแย่งตัวบุคลากรมาก ดังนั้จึงไม่สามารถนิ่งนอนใจเรื่องคนได้เลย สตาร์บัคส์มีการประเมินความต้องการและความพร้อมด้านกำลังคนของปัจจุบันและอนาคตอยู่เป็นประจำ ในเวลาเดียวกันก็มีการฝึกอบรมพัฒนาคน สร้างผู้นำและทีมผู้บริหารอยู่ตลอดเวลาเพื่อที่จะมั่นใจในระดับหนึ่งว่าองค์กรจะมีบุคลากรที่มีคุณภาพทำงานให้อย่างต่อเนื่องท่ามกลางสงครามแย่งคนเก่งที่นับวันยิ่งมีความดุเดือดเข้มข้นขึ้นทุกที

กรณีศึกษาด้านการบริหารบุคคลของสตาร์บัคส์เป็นที่สนใจของนักศึกษาทั่วโลก ในสหรัฐอเมริกามีผู้วิเคราะห์ว่ารากฐานของความสำเร็จในด้านต่างๆของสตาร์บัคส์นั้นมาจากค่านิยมที่ฮาวเวิร์ด ชูลทส์และผู้บริหารคนอื่นๆมีความเชื่อร่วมกันและลงมือปฏิบัติจริงคือ “สร้างบริษัทด้วยจิตวิญญาณ” (To build a company with soul) ซึ่งก็คือไม้เด็ดไม้ตายของสตาร์บัคส์นั่นเอง