เมื่อ ‘แบรนด์จีน’ กระชับพื้นที่แบรนด์นอก

บรรดาแบรนด์ต่างชาติในจีน อย่าง “สตาร์บัคส์” “มูจิ” และแบรนด์ต่างชาติรายอื่น ๆ ที่เคยได้รับความนิยมล้นหลาม ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หาซื้อไม่ได้ในแดนมังกรช่วงก่อนหน้านี้ กำลังสูญเสียส่วนแบ่งตลาด เนื่องจากกลุ่มลูกค้าแปรพักตร์ไปบริโภคทางเลือกท้องถิ่นที่มีราคาถูกกว่าและคุณภาพเหมาะสม

“รสชาติกาแฟที่นี่เหมือนกับสตาร์บัคส์ แถมราคาถูกด้วย ดิฉันหันมาดื่มกาแฟลัคกินเมื่อไม่นานนี้เอง” จาง หยาน พนักงานออฟฟิศวัย 30 ปีในนครเซี่ยงไฮ้ เผยกับเว็บไซต์นิกเกอิ เอเชียน รีวิว

ลัคกิน เชนร้านกาแฟน้องใหม่ของจีนเพิ่งเปิดร้านสาขาแรกในกรุงปักกิ่งเมื่อปีที่แล้ว และปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศแล้วกว่า 2,000 แห่ง นอกจากนั้นยังมีแผนที่จะขยายสาขาเพิ่มอีก 2,500 แห่งในปีนี้ ซึ่งจะทำให้ลัคกินมีสาขาในจีนแซงหน้าตาร์บัคส์ที่เปิดสาขาราว 3,600 แห่งนับตั้งแต่เข้าตลาดใหญ่แห่งนี้เมื่อปี 2542

เชนร้านกาแฟรายนี้ซึ่งเน้นโปรโมทคุณภาพกาแฟ ลงทุนจ้าง “ฮิเดโนริ อิซากิ” ดีกรีแชมป์บาริสต้าโลก ปี 2557 ให้มาดูแลทุกขั้นตอนตั้งแต่การออกแบบร้านไปจนถึงการคัดสรรเมล็ดกาแฟและนม

แต่เมื่อเทียบกับสตาร์บัคส์ ราคากาแฟของลัคกินถูกกว่าเกือบ 20% และลัคกินยังดึงดูดลูกค้าผ่านแคมเปญการขายต่าง ๆ รวมถึงโปรโมชั่นซื้อกาแฟ 2 แก้วแถมฟรี 1 แก้ว

กลยุทธ์ในการจ้างพนักงานของลัคกินยังไม่เหมือนใครโดยเสนอเงินเดือน 2-3 หมื่นหยวนให้กับพนักงานที่มีประสบการณ์ทำงานในร้านกาแฟกว่า 10 ปี ขณะที่พนักงานออฟฟิศในนครเซี่ยงไฮ้มีเงินเดือนเฉลี่ย 1 หมื่นหยวน ด้วยแรงจูงใจนี้เอง ทำให้ลูกจ้างสตาร์บัคส์จำนวนมากย้ายไปทำงานกับบริษัทคู่แข่งกันอย่างชัดเจน

นอกจากนั้น ลัคกินยังเป็น “สัญญาณ” ของคลื่นทะเลเปลี่ยนทิศ ที่เกี่ยวกับความนิยมของผู้บริโภคชาวจีน

ผลกระทบที่มีต่อการดำเนินงานในจีนของสตาร์บัคส์ถือว่ามากโข ยอดขายในสาขาที่มีอยู่ในปัจจุบันตั้งแต่เดือนเม.ย.-มิ.ย. 2561 ลดลง 2% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า

“นี่อาจเป็นครั้งแรกที่เรามียอดขายรายปีลดลงในจีน” แหล่งข่าวในสตาร์บัคส์เผยกับนิกเกอิ

ถึงจะเจอเรื่องชวนใจเสียอยู่บ้าง แต่ “เควิน จอห์นสัน” ซีอีโอของสตาร์บัคส์ให้สัมภาษณ์กับสื่อสหรัฐเมื่อไม่นานนี้ว่า เรื่องที่ลัคกินจะแซงหน้าบริษัทของเขาในตลาดจีนนั้น “ไม่น่าจะเกิดขึ้น” และคุยอีกว่า คู่แข่งสัญชาติจีนรายนี้ยังแข่งเรื่องบริการกับสตาร์บัคส์ไม่ได้ด้วยซ้ำ!

ขณะที่ในภาคค้าปลีก ร้านของ “ซูหนิง โฮลดิ้งส์ กรุ๊ป” กำลังได้รับความนิยมจากลูกค้าชาวจีนด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกกว่าคู่แข่งจากญี่ปุ่นอย่างมูจิ

“รูปลักษณ์ของร้านไม่เลวเลย แถมดิฉันยังชอบที่ราคาถูกกว่ามูจิด้วย” จ้าว เหว่ยเหว่ย พนักงานออฟฟิศวัย 25 ปีในนครเซี่ยงไฮ้ บอกหลังจากได้ไปร้านซูหนิงสาขาเมืองจี๋อู่เป็นครั้งแรก

ร้านค้าแห่งนี้ซึ่งเปิดเมื่อเดือนธ.ค. ที่ผ่านมา เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์แบรนด์ของใช้ส่วนตัว รวมถึงเสื้อผ้าจากดีไซเนอร์รุ่นใหม่ นอกจากนั้น เว็บไซต์ซูหนิง ดอท คอม (Suning.com) ได้พัฒนาสินค้าโดยอิงจากข้อมูลลูกค้าที่รวบรวมจากธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของบริษัท

ซูหนิงตั้งเป้าเทียบชั้นกับแบรนด์มูจิ ในเครือบริษัทเรียวชิน เคย์คากุของญี่ปุ่น ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็วนับตั้งแต่รุกเข้าตลาดจีนในปี 2548

ผู้ค้าปลีกญี่ปุ่นรายนี้เคยเป็นแบรนด์ต่างชาติที่ได้รับความนิยมจากชาวจีนเหมือนกับสตาร์บัคส์ จากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่หาซื้อไม่ได้ในแดนมังกรสมัยก่อน แต่ปัจจุบัน บรรดาบริษัทจีนต่างใช้กลยุทธ์เดียวกับลัคกิน ด้วยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกและมีคุณภาพในระดับที่ยอมรับได้ เพื่อต่อสู้กับแบรนด์ต่างชาติในสมรภูมินี้ให้ได้