กลยุทธ์การตั้งราคา Big Data & Analytics

จนบางทีถูกกว่ารถทัวร์ทั้งที่ดูแล้วต้นทุนน่าจะสูงกว่า หรือการไปเที่ยวต่างประเทศกับทัวร์บางรายจึงถูกเหมือนเกือบจะไปฟรี วันนี้ผมมีคำตอบ

กลยุทธ์การตั้งราคาถือเป็นส่วนผสมที่สำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด เป็นจุดที่อุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) มาเจอกัน จึงเกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ หรือพูดภาษาชาวบ้านคือ “ฉันพอใจจะขายเมื่อเธอพอใจจะซื้อ” ในหลักวิชาการตลาด ราคาจึงถือเป็นส่วนผสมที่สำคัญนอกเหนือจาก สินค้า สถานที่ และโปรโมชั่น ซึ่งรวมแล้วเรียกว่า ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing mix)

การตั้งราคามีรูปแบบที่หลากหลาย แต่เพื่อจุดประสงค์เดียวเท่านั้นคือ ทำให้เกิดการซื้อขาย พูดได้ว่าไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหน ก็เพื่อให้ผู้ซื้อควักกระเป๋าจ่าย เช่น การตั้งราคาแบบ Loss leader โดยชูธงสินค้าราคาถูกบางชิ้น เช่น น้ำมัน น้ำปลา เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาจับจ่ายในห้าง เพราะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคว่าเมื่อเข้าห้างแล้ว คงไม่ได้ไปซื้อแค่น้ำมันหรือน้ำปลาที่จัดโปรโมชั่นเท่านั้น

อิทธิฤทธิ์ของการตั้งราคาที่ดีมีผลทางจิตวิทยาอันส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เกิดการซื้อทั้งที่ผู้ซื้อยังไม่รู้ว่าจะต้องการสินค้าหรือบริการหรือไม่ เช่นการที่เราซื้อตั๋วเครื่องบินราคาถูกทิ้งไว้โดยที่ยังไม่รู้เลยว่าจะมีโอกาสใช้หรือไม่เพราะรู้สึกว่าคุ้มค่า หลายธุรกิจเล็งเห็นถึงพฤติกรรมเหล่านี้จึงออกกลยุทธ์เช่นนี้ เห็นได้มากมายในสายการบินโลว์คอสต์ในประเทศ ขณะที่ในต่างประเทศการจองตั๋วรถทัวร์ก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน

หลักการคิดของกลยุทธ์การตั้งราคาของธุรกิจสายการบินโลว์คอสต์ คือ ราคาขั้นบันไดเพื่อแลกกับบริการพื้นฐานเพื่อประโยชน์ทางการตลาดชี้ให้เห็นว่าราคาถูก ตั้งราคาต่ำมากเมื่อจองล่วงหน้านาน ๆ ไปจนถึงราคาปกติเมื่อใกล้วันเดินทาง และขายสินค้าหรือบริการเพิ่มเติมตามความต้องการที่แตกต่างกันไปของผู้โดยสาร เช่น อาหารเครื่องดื่ม การเลือกที่นั่ง ค่าบริการบรรทุกสัมภาระ และสินค้าของที่ระลึก

กลยุทธ์การตั้งราคาพัฒนาไปไกลถึงขั้นที่ว่า ราคาสามารถปรับเปลี่ยนไปตามความสามารถในการจ่ายของผู้ซื้อ บทความจาก Harvard Business Review บอกเล่าเรื่องราวของการตั้งราคาที่แตกต่างโดยใช้สมองกล (AI) ที่มีข้อมูลของผู้บริโภคอันถูกเก็บไว้โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวเพื่อประเมินความสามารถในการจ่ายที่แตกต่างกันของผู้บริโภคแต่ละคน

บทความได้พูดถึงตัวอย่างกรณีการไปซื้อรถมือสอง ด้วยหลักคิดที่ว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้านทานต่อราคาที่สูงต่ำไม่เท่ากัน ดังนั้นตัวแทนขายจะสังเกตพฤติกรรม การแต่งกายและปัจจัยอื่น ๆ เพื่อเข้าใจถึงความสามารถในการจ่ายของผู้ซื้อและทำการต่อรองส่วนลดเพื่อปิดการขาย แต่ในปัจจุบันเนื่องจากสถานที่แลกเปลี่ยนสินค้าและบริการเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ ข้อมูลจึงเป็นสิ่งสำคัญ

จึงเกิดการศึกษาเรื่องของการจัดการและวิเคราะห์บิ๊กดาต้า Big data และ Analytics ซึ่งเป็นศาสตร์ในการจัดการข้อมูลที่มากมายเพื่อประยุกต์ใช้ในเชิงพาณิชย์ เช่น การส่งอีเมล หรือข้อความ หรือยิงโฆษณาเฉพาะสู่กลุ่มเป้าหมายในสื่อออนไลน์

ไม่ต้องแปลกใจว่าหากท่านกำลังมองหาสถานที่พักผ่อนสำหรับวันหยุดยาวแล้วไปพิมพ์ค้นหาเพื่อประเมินทางเลือกในกูเกิล ผมขอรับรองว่าไม่เกิน 1 ชั่วโมงหลังจากนั้นเฟซบุ๊คของท่านจะปรากฏโฆษณาเกี่ยวกับโรงแรม รถเช่า หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมากมายมา ขอให้ท่านทราบว่าโฆษณาเหล่านี้ไม่ได้บังเอิญผ่านมาแต่ด้วยความตั้งใจทั้งสิ้น

การเข้าใจและเท่าทันเทคโนโลยีนอกจากทำให้ทันยุคทันสมัยแล้ว ยังทำให้ได้ของถูกคุ้มค่าเงินอีกด้วย!