SME เติบโตได้ง่ายๆ ด้วย “X strategy”

ที่ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต และแฟชั่น ไอส์แลนด์ ซึ่งในขณะนั้นพบกับปัญหาน้ำท่วมและความไม่สงบทางการเมือง ทำให้เกิดความคิดที่อยากจะทำธุรกิจกาแฟที่บ้านเกิดจังหวัดนครราชสีมา เนื่องจากเล็งเห็นถึงโอกาสทางการตลาด คนมีกำลังซื้อ ค่าเช่าที่ถูกกว่า การแข่งขันร้านกาแฟน้อยกว่ากรุงเทพ โดยเปิดร้านในปี 2556

คุณมารุต พบว่า ปัจจัยที่ทำให้ร้านขายกาแฟขนาดเล็กไม่ประสบผลสำเร็จนั้นมาจากหลายสาเหตุ หนึ่งในนั้นคือ เมล็ดพันธุ์ที่ต้องการส่วนใหญ่เกษตรกรสวนกาแฟมักติดสัญญา Contact Farming กับผู้ผลิตรายใหญ่ ดังนั้นผู้ประกอบการรายย่อยหน้าใหม่ หากต้องการเมล็ดกาแฟอาจต้องพบกับต้นทุนที่แพงกว่าราคาตลาดหลายเท่าตัว หรือหากไปซื้อจากโรงคั่วก็จะพบกับ mark up pricing ในราคาสูง

จากข้อมูลที่ค้นคว้ามาทำให้ คุณมารุตตัดสินใจตั้งโรงคั่วกาแฟของตนเองไปพร้อมๆ กับการร้านขยายสาขาในทุก ๆ 6 เดือนเพื่อหวังที่จะได้การผลิตแบบ Economy of Scale เพราะเพื่อควบคุมคุณภาพ ต้นทุน และการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ นอกจากนั้น คุณมารุตยังเลือกใช้คุณภาพกาแฟเกรดพรีเมียมโดยการนำเมล็ดกาแฟมาจากหลากหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็น เคนยา ปานามา กัวเตมาลา หรือ บราซิลมาเบลนด์เป็นรสชาติเฉพาะของร้าน เพื่อเป็นสร้างความแตกต่างให้เกิดเอกลักษณ์

สำหรับการตกแต่งร้านนั้น จะเน้นสไตล์ industrial loft โทนสีเทา ดำ แสดงถึงความมุ่งมั่น เพลงที่ใช้เปิดแนว EDM เพื่อให้กาแฟเป็น Energy Drink ไม่ใช่ slow life จึงให้บรรยากาศความสดชื่น เร่งด่วน และที่สำคัญพนักงานต้องบริการดี มีการจัด Promotion ส่งเสริมการขายช่วง 7:00-10:00 ให้ส่วนลด 25% เพื่อดึงคนท้องถิ่น และ 14:00 จัดกิจกรรมให้สินค้าท้องถิ่นแบรนด์ดังโปรโมทร้าน เกิดความช่วยเหลือระหว่างชุมชนและสังคมเพื่อให้เติบโตไปด้วยกัน ทางร้านใช้ผลิตภัณฑ์นมสดทั้งหมดจากมหาวิทยาลัยสุรนารี กลยุทธ์นี้มาจากแนวคิดที่ว่า การเติบโตอย่างยั่งยืน ควรต้องแบ่งปัน ให้ก่อนรับ ซื่อสัตย์ จริงใจ และ เน้นความสม่ำเสมอ ซึ่งตรงนี้เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าชื่นชอบในแบรนด์ class café จนเกิด WOM

คุณมารุตพบว่า ลูกค้าของร้านที่เพิ่มเยอะขึ้น เป็นกลุ่ม บุคลากรทางการแพทย์และนักศึกษาจึงขยายสาขาไปใกล้โรงพยาบาล และสถานศึกษา โดยเปิด24ชั่วโมง เพิ่มพื้นที่อำนวยความสะดวก สำหรับเตรียมอ่านหนังสือสอบ และขยายสาขาเพิ่มไปทั่วจังหวัดนครราชสีมาโดยมีการปรับเปลี่ยนเมนูร้านตามพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น บางสาขาที่ต้องการพื้นที่แฮงก์เอาท์และเครื่องดื่มที่มากกว่ากาแฟก็มีคราฟต์เบียร์เสิร์ฟพร้อมดนตรีเพื่อรองรับลูกค้ารอบค่ำ หรือมีขายอาหารโดยจับมือกับเชฟชื่อดังออกแบบเมนู เพื่อเป็นการสร้างความแปลกใหม่ให้กับเมนูอาหารของร้านกาแฟ เกิดเป็นรูปแบบร้านกาแฟแนว Community lifestyle

เมื่อมีเทรนด์ Co-working space เข้ามา คุณมารุตจึงนำมาปรับเปลี่ยนใน Class café เป็นเสมือนบ้านของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออนไลน์ เช่น มีการปรับเพิ่มขนาดของร้านให้มีพื้นที่ใหญ่ขึ้น และเพิ่มจำนวนสาขาที่เปิดให้บริการตลอด 24 ชม. เรียกได้ว่าจาก Community lifestyle กลายเป็น Open Coffee Platform มีบริการที่สอดรับกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่บริการพรินต์งาน “Double A Fast Print” บริการส่งสินค้าของเคอรี่เอ็กซ์เพรส และมีแผนจะบริการซักผ้า ที่ร่วมกับกลุ่มสตาร์ตอัพ โดยจะเปิดให้บริการสาขาแถวมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี รวมถึงมีบริการจากกลุ่มสตาร์ตอัพ สกู๊ตตาร์ (SKOOTAR) บริการเมสเซนเจอร์ด่วนส่งของด้วย

นอกจากนั้น ยังมีการนำข้อมูลมาใช้ในการบริหารจัดการ เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าอยู่ในร้านนานมากขึ้น เช่น มีการนำระบบ Facial Recognitionมาใช้เพื่อให้พนักงานได้ทราบถึงความชอบของลูกค้า Loyalty เป็นการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า รวมถึงเป็นโอกาสในการขายเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้ยังใช้มีการระบบ ERP และข้อมูลจาก POS มาใช้ในการจัดการวัตถุดิบสั่งการไปที่โรงคั่วรวมถึงระบบบัญชีระบบการจัดการบุคคลรวมถึงการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าวิเคราะห์ยอดขายแต่ละวันของแต่ละสาขามีระบบพยากรณ์อากาศเข้ามาช่วยวิเคราะห์ เพื่อวางแผนทำโปรโมชั่นแต่ละสาขาให้สอดคล้องสถานการณ์อีกด้วย

นอกจากการเติบโตในจังหวัดนครราชสีมาแล้ว Class café ยังเติบโตโดยการขยายสาขาไปยังจังหวัดอื่น โดยเน้นหลักการของการสร้างโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันตามพื้นที่และเน้นให้ความสัมพันธ์กันกับการสร้างพันธมิตรตามพื้นที่ต่างที่ไปดำเนินธุรกิจ เช่น ในกรุงเทพฯ คุณมารุตเล็งเห็นว่า ธนาคารเป็นธุรกิจที่มีพื้นที่ค่อนข้างเยอะ คุณมารุตจึงร่วมกับ SCB ก่อตั้ง CLASS.SCB เป็นการ synergy กัน ให้เกิดเป็น Co-working Space มาสร้างไลฟ์สไตล์รูปแบบใหม่สำหรับลูกค้าธนาคาร มีการจัดกิจกรรมเน้นการให้ความรู้ด้านธุรกิจ มีการเชิญชวนผู้ประกอบการในสยามสแควร์มาเรียนรู้การทำการตลาด ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าจีน เป็นต้น หรือ ในกรณีของจังหวัดขอนแก่น มีการร่วมมือกับพันธมิตรอย่าง SCG เพื่อเปิดร้านที่เน้นการสร้างชุมชนสถาปนิกเพื่อมาแลกเปลี่ยนความรู้ และเป็นพื้นที่สำหรับชุมชนคนทำงานด้านออกแบบในท้องถิ่น เป็นต้น

กรณีศึกษาของ Class café สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของ SME ที่ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ พฤติกรรมของลูกค้า และการนำข้อมูลมาใช้งาน ปัจจุบันแนวคิดใหม่ของการเติบโตโดยอาศัยพันธมิตร หรือที่เรียกว่า “x strategy” เป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะทั้งเราและพันธมิตรจะช่วยกันรักษาลูกค้า และเติบโตได้แบบ win win ทั้งคู่

------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย คุณนัฏฌาน์ เกรติกุล นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล