Aging Society อย่ามองข้ามผู้บริโภครุ่นใหญ่

ปัจจุบัน  Aging Society หรือ สังคมผู้สูงอายุ ถือเป็น Mega Trend ที่ท้าทายในระดับโลก จากแนวโน้มผู้สูงอายุที่จะเพิ่มจำนวนขึ้น ซึ่งขณะนี้หลายประเทศทั่วโลกเริ่มเข้าสู่สังคมสูงอายุ เนื่องด้วยวิถีชีวิต วิวัฒนาการทางการแพทย์และการดูแลตัวเองทำให้ประชากรมีอายุเฉลี่ยยืนยาวขึ้น อย่างเช่นประเทศญี่ปุ่นก็กลายมาเป็น Super Aged Society แล้ว เพราะมีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปมากกว่า 20% ของประชากรทั้งหมด ส่วนในอาเซียน สิงคโปร์และไทยเองก็ได้เข้าสู่ Aging Society แล้วเช่นกัน โดยจากข้อมูลของ Neilson พบว่าในปี 2563 ประเทศไทยมีอัตราประชากรสูงวัยที่มีอายุมากกว่า 55 ปี มากถึง 26% เพิ่มจากปี 2558 ถึง 4% และคาดว่าในอนาคตจะยิ่งเพิ่มขึ้นเรื่อย  ๆ

เมื่ออัตราส่วนผู้สูงอายุเพิ่มขึ้น ทำให้เกิดผลกระทบตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ประชากรวัยทำงานจะต้องแบกรับภาระเลี้ยงดูประชากรสูงอายุมากขึ้น รวมถึงเงินภาษีที่ภาครัฐเก็บได้จำเป็นต้องจัดสรรเพื่อช่วยเหลือผู้สูงอายุมากขึ้น สวนทางกันกับสัดส่วนของผู้ที่เป็นกำลังในการจ่ายภาษีที่ลดน้อยลง โดยจากข้อมูลของสำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ คาดว่าในปี 2568 จะมีประชากรวัยทำงาน 62% ต่อ วัยชรา 20% และวัยเด็ก 18% ซึ่งจัดเป็นกลุ่มบุคคลที่ไม่ต้องชำระภาษี ดังนั้น สังคมผู้สูงอายุจึงส่งผลกระทบกับประเทศไทยทั้งในด้านตลาดแรงงาน กำลังบริโภค และงบประมาณที่รัฐต้องทุ่มเทเพื่อดูแลผู้สูงอายุทำให้รัฐต้องเตรียมมาตรการรับมือให้พร้อมในอนาคตอันใกล้นี้

 รู้จักชาว Silver gen - ผู้สูงอายุยุคใหม่ที่เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตาม ในผลกระทบของสังคมผู้สูงอายุนั้น ก็ยังมีโอกาสรออยู่ หากศึกษาให้ลึกลงไปจะพบว่า กลุ่มผู้สูงอายุในปัจจุบันนี้แตกต่างจากผู้สูงอายุในอดีตแทบจะสิ้นเชิง ซึ่ง Neilson ได้ให้คำจำกัดความว่าผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปนั้นเรียกว่า Silver Gen โดยลักษณะสำคัญของกลุ่ม Silver Gen นั้นเป็นวัยเกษียณที่มั่งคั่ง โดยจากการสำรวจของ Neilson พบว่า 20-30% ของประชากรกลุ่มนี้ มีระดับรายได้กลาง-สูง มีจำนวนประชากรเพิ่มมากขึ้น และเริ่มเป็นประชากรสังคมผู้สูงวัยกลุ่มใหญ่ในสังคมไทย และยังพบว่าจากสถิติช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อายุของคนที่เป็นกำลังซื้อหลักเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม 45-49 ปี และกลุ่ม 55 ปีขึ้นไป โดยลักษณะสำคัญของ Silver Gen ที่แตกต่างจากผู้สูงอายุในอดีต คือ การใช้เทคโนโลยี โดยผลสำรวจของ Neilson พบว่า 90% ของกลุ่ม Silver Gen มีมือถือ และมากกว่าครึ่งใช้สมาร์ทโฟน และอีกสถิติที่น่าสนใจจาก Ipsos ที่ได้ทำการวิจัยเรื่อง “Getting Older – Our Aging World” ที่พบว่า ผู้สูงอายุใช้อินเทอร์เน็ต และ เป็นนักช้อปออนไลน์ตัวยง รวมถึงใช้เทคโนโลยีไม่น้อยไปกว่าวัยรุ่นและวัยทำงาน โดยเพิ่มขึ้นถึง 100% หากเทียบกับเมื่อ 10 ปีที่แล้ว

การเติบโตของชาวสูงวัยย่อมมีผลกับการตลาดอย่างแน่นอน เพราะพวกเขาจะกลายมาเป็นกลุ่มหลักที่มีกำลังซื้อที่สำคัญอีกกลุ่มหนึ่ง โดยจากการสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าพบว่า ผู้บริโภคชาว Silver Gen ยินดีจะจ่ายมากขึ้นหากสินค้าและบริการตอบโจทย์เรื่องคุณภาพ เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จัก โดยให้ความสำคัญกับเรื่องราคาน้อยลง ยิ่งอายุ 60 ปีขึ้นไป ยิ่งไม่สนใจเรื่องการเปรียบเทียบราคาก่อนซื้อ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยึดติดกับแบรนด์น้อยลงเมื่อเทียบกับ 10 ปีที่แล้ว และชอบที่จะออกไปนอกบ้านเพิ่มขึ้น แทนที่จะเลือกอยู่แต่ในบ้าน อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับการตามทันแฟชั่นมากขึ้น โดยกลุ่มอายุ 55-59 ปี ต้องการมีความสุขในชีวิตและไม่กังวลเกี่ยวกับอนาคตมากเท่ากับ 10 ปีก่อนหน้านี้  สิ่งนี้ทำให้เราเห็นว่า ตลาดสูงวัยนับเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยโอกาสของนักการตลาดอีกมาก เพราะผู้สูงวัยมีความคิดต่าง การทำการตลาดกับกลุ่มสูงวัยในยุคนี้ จึงต้องมีความพิเศษมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ เพื่อให้ตอบโจทย์กับการดำเนินชีวิตกับคนสูงวัยมากขึ้น

 เข้าใจและเข้าถึงตลาดสูงวัยด้วยการทำ Customer Personas

เมื่อผู้สูงวัยในปัจจุบันค่อนข้างแตกต่างจากผู้สูงวัยในอดีต เราจึงไม่สามารถตีความ ทำการตลาดหรือสื่อสารแบบเดิม ๆ   เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าสูงวัยได้อีกต่อไป อีกทั้งผู้สูงวัยแต่ละกลุ่มก็มีไลฟ์สไตล์และความต้องการที่หลากหลาย ดังนั้นการทำ Customer Persona จึงเป็นตัวช่วยสำคัญของนักการตลาด เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมและการตัดสินใจต่าง ๆ  ของลูกค้า การเข้าใจลูกค้าผ่าน Customer Persona จะช่วยให้เราตอบสนองลูกค้าได้ดีขึ้น ลึกขึ้น ทั้งในด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์ การหาจุดขายทางการตลาด การกำหนด Pricing Model และการวางแผนช่องทางการเชื่อมต่อกับลูกค้า ทั้งเพื่อการขายและการสื่อสารของแบรนด์ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าให้ตรงใจชาวสูงวัยยิ่งขึ้น

สร้าง Personas ลูกค้าสูงวัยให้แม่นยำด้วยการใช้ Data

การสร้างPersona  ให้มีความแม่นยำนั้นจำเป็นต้องอาศัย Data เพื่อวิเคราะห์และนำมาซึ่งการสร้าง Persona แต่ละ Segment โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวสูงวัยที่ก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์จนกลายมาเป็นผู้บริโภคหลักอีกกลุ่มหนึ่ง ช่องทางออนไลน์จึงกลายเป็นแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ ที่จะเก็บบันทึกพฤติกรรมของลูกค้าสูงวัย ตั้งแต่ข้อมูลพื้นฐาน ความสนใจ ไปจนถึงพฤติกรรมการใช้ชีวิต ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ล้วนเป็นประโยชน์ให้ธุรกิจในการนำไปต่อยอดเพื่อทำการตลาดได้ทั้งสิ้น เพราะหากเราสามารถเข้าใจและรับรู้ตัวตนของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เราก็จะสามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงใจพวกเขา และมีโอกาสสร้างฐานลูกค้าประจำในอนาคตได้ ดังนั้นการมีข้อมูลของลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งในการทำธุรกิจ

เมื่อได้ข้อมูลทั้งหมดและวิเคราะห์ออกมาเป็น Persona ต่าง ๆ แล้ว ขั้นตอนต่อไปนักการตลาดต้องหาทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่เป็น Persona นี้ขึ้นมา ลองดูว่าพื้นฐานทางชีวิต ประสบการณ์ที่ผ่านมา ความคาดหวัง และความต้องการเหล่านั้นของแต่ละ Persona จะสามารถนำมาสร้างเป็น Insight ทางการตลาดได้อย่างไร จนสามารถผนวกรวมกันกลายเป็น Concept ของการสื่อสารทางการตลาดออกมาได้ตรงใจกับกลุ่มสูงวัยมากที่สุด โดยมี Data เป็นตัวช่วยในการจัดกลุ่มลูกค้านั่นเอง

ในวันนี้ ผู้สูงวัยมีไลฟ์สไตล์ ความคิด และความต้องการแตกต่างจากอดีตโดยสิ้นเชิง ภาพจำที่เราคุ้นเคยกับภาพผู้สูงวัยที่จะต้องนั่งเหงาอยู่บ้าน ไม่เข้าใจในเทคโนโลยี รอให้ลูกหลานมาดูแล เริ่มจะไม่มีให้เห็นแล้ว เพราะในทุกวันนี้ผู้สูงวัยทั้งในไทยและทั้งโลกมีเทรนด์ไปในทิศทางเดียวกันนั่นคือการเข้าสู่โลกออนไลน์และเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ ๆ  หากแบรนด์หรือองค์กรต้องการเจาะตลาดผู้สูงวัย เพื่อคว้าโอกาสสำคัญนี้ไว้ จะต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมของ Silver Gen รวมถึงต้องมี Data เชิงลึกเพื่อใช้วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อการสร้างเครื่องมือทางการตลาดให้ตรงจุด ที่จะช่วยให้เราสามารถครองใจลูกค้าสูงวัยได้ เพราะในวันข้างหน้าผู้สูงวัยจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกในหลาย ๆ  ด้านนั่นเองครับ