Strategy is no strategy “Akha Ama กาแฟเพื่อสังคม”
Akha Ama (อาข่า อาม่า)เริ่มก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2553 โดยคุณลี-อายุ จือปา ชาวเขาเผ่าอาข่า โดยมีวิสัยทัศน์ในการเป็นตัวกลางเชื่อมเกษตรกรกับลูกค้า
มีเป้าหมายคือ เพื่อสังคมที่ดีขึ้น ทุกองค์ประกอบในการทำธุรกิจกาแฟจะมีความตระหนักในเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อม การสร้างงานและรายได้ให้กับชุมชน และมีความใส่ใจในทุกขั้นตอนการผลิตกาแฟทุกเมล็ดโดยชาวอาข่า ที่หมู่บ้านแม่จันใต้ จ.เชียงราย โดยมีการใช้แบรนด์อาข่า อาม่า เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคและผู้ผลิตกาแฟชาวอาข่า โดยได้เปลี่ยนวิถีการผลิตแบบเน้นปริมาณมาเป็นการผลิตแบบเน้นคุณภาพแบบ specialty coffee เพื่อป้อนวัตถุดิบที่ดีเข้าสู่ตลาด
เมื่อเริ่มต้นเปิดร้านกาแฟอาข่า อาม่า ที่ถนนช้างเผือกในตัวเมืองจังหวัดเชียงใหม่ ด้วยความต้องการพิสูจน์ว่าคุณภาพของกาแฟที่ชาวอาข่าผลิต คุณลีและทีมงานได้ส่งเมล็ดกาแฟไปให้นักชิมกาแฟไทย รวมถึงร้านกาแฟและร้านอาหารในประเทศทดลองใช้ แต่กลับต้องพบกับความผิดหวัง เมื่อเจอการปฏิเสธเกือบทุกราย เพราะคนไทยสมัยนั้นยังมีอคติด้านลบกับเมล็ดกาแฟไทย
ทางคุณลีและทีมได้หาทางออกโดยพยายามมองหาการรับรองคุณภาพในตลาดที่มีขนาดใหญ่กว่า ในปี 2553 นี้เอง จึงได้ส่งเมล็ดกาแฟเข้าประกวดที่ SCAE (Specialty Coffee Association of Europe) ซึ่งมีผู้แข่งขันจากทั่วโลกกว่า 2,000 ราย เพื่อให้กาแฟอาข่า อาม่าได้มีโอกาสเป็นที่รู้จักและถูกชิมในเวทีการประกวดการชิมกาแฟระดับโลก โดยในทุกปีที่แข่งขันทางอาข่า อาม่าได้รับการคัดเลือกเข้าไปสู่รอบ Final จนสุดท้ายทางสมาคม SCAE ได้เชิญอาข่า อาม่า เป็นพาร์ทเนอร์ถาวร จึงเป็นที่มาของแบรนด์กาแฟคุณภาพระดับโลกที่รู้จักกันมาจากต่างประเทศ
อาข่า อาม่า เชื่อว่า คุณภาพและคุณค่า คือสิ่งที่มัดใจลูกค้า จึงให้ความสำคัญกับ การพัฒนาสินค้า เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า มีการใช้วัตถุดิบท้องถิ่นในชุมชนเพื่อให้ได้คุณภาพที่ดีที่สุดของวัตถุดิบในฤดูกาลต่างๆ
การทำธุรกิจของกาแฟอาข่า อาม่า มีการใช้ความเชื่อมโยงของแบรนด์เป็นตัวเชื่อมระหว่างชาวอาข่ากับลูกค้า ถ้าแบรนด์ขายกาแฟดี ชาวอาข่าก็สามารถส่งผลผลิตออกมามากขึ้น มีการใช้ กลยุทธ์เพื่อความยั่งยืน เพื่อประโยชน์ทางสังคมและสิ่งแวดล้อมเป็นจุดหลัก (Social Impact) ซึ่งตอบโจทย์สำหรับสังคมยุคใหม่ที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์เพื่อความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม มีผลกับยอดขายที่เป็นส่วนสำคัญของการต่อยอดธุรกิจและการเติบโตเพิ่มรายได้ (Profit Impact) ส่งกลับไปให้ชุมชนเกษตรกร ทั้งนี้ทางทีมงานอาข่า อาม่า ใช้ กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เข้ามาช่วย ในด้านการพัฒนาคุณภาพและเพิ่มรายการสินค้าเมล็ดกาแฟตามฤดูกาลและผู้คิดค้น คิดค้นเมนูใหม่ และมีการปรับปรุงร้านใหม่ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำของลูกค้าเดิม
ทางอาข่า อาม่า ยังใช้ กลยุทธ์การพัฒนาตลาดใหม่ โดยขยายร้านไปเติบโตต่อที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น โดยเริ่มจากการที่ หุ้นส่วนของร้านเป็นชาวญี่ปุ่นชื่อคุณนัตซึ ยามาชิตะ และคุณจุนเป อิชิคาวะ สองสามีภรรยา หลังจากที่ทั้งคู่เดินทางมาเที่ยวเชียงใหม่และมีโอกาสได้พบคุณลีและคุณเจนนี่ จันทร์จิรา ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์อาข่า อาม่า เพราะความชื่นชอบในรสชาติของกาแฟอาข่า อาม่า และได้ไปเยี่ยมชมร้านและไร่กาแฟของชาวอาข่า ตลอดจนศึกษาวิถีชีวิต กระบวนการผลิตและพัฒนา พร้อมทั้งการใส่ใจดูแลสิ่งแวดล้อมของกาแฟอาข่า อาม่า ทำให้ทั้งสองคนมีความประทับใจและมีความคิดเห็นที่ตรงกันกับคุณลีและคุณเจนนี่ จึงเป็นที่มาของโปรเจ็คเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นทั้งเพื่อนและพาร์ทเนอร์ทำธุรกิจ
สำหรับการขยายตลาดไปที่โตเกียวนั้น สิ่งสำคัญคือทำเล โดยหุ้นส่วนธุรกิจทั้งสี่คนมีแนวคิดในการเลือกสถานที่ที่พยายามจะตอบโจทย์คอกาแฟที่รวมตัวกันแถวย่าน Kiyosumi-Shirakawa, Shinjuku แต่ด้วยความที่ค่าเช่าค่อนข้างสูงมาก จึงทำให้หันกลับมามองแก่นของกาแฟอาข่า อาม่า กาแฟเพื่อสังคม จึงทำให้ตอบโจทย์การเลือกร้านได้ดีขึ้น ท้ายที่สุดจึงเลือกตั้งร้านในย่าน Kagurazaka ซึ่งเป็นย่านที่นักท่องเที่ยวยังไม่รู้จักมากนัก แต่เป็นย่านของชุมชนคนมีเงินที่อาศัยเป็นแบบครอบครัว อยู่ใกล้มหาวิทยาลัย เป็นเมืองที่เรียบเก๋เหมาะสำหรับผู้ใหญ่ เงียบสงบ และที่คือสำคัญยังไม่มีร้านกาแฟในละแวกนี้ หลังจากที่ร้านต้องเลื่อนเปิดการดำเนินงานจากสถานการณ์โควิด 19 ในช่วงแรก แต่หลังจากสถานการณ์ดีขึ้นและเปิดร้าน ทาง อาข่า อาม่า ได้รับการตอบรับอย่างดีจากลูกค้าญี่ปุ่น โดยเฉพาะคนญีปุ่นและคนที่เคยมาทำงานหรือเที่ยวในเมืองไทยให้การตอบรับร้านกาแฟเป็นอย่างดี
เป้าหมายของอาข่า อาม่า ไม่ใช่แค่การขยายธุรกิจเพียงอย่างเดียว การขยายธุรกิจจะเป็นการขยายศักยภาพของเกษตรกรผู้ผลิตเมล็ดกาแฟไทย กระจายความเสี่ยงเศรษฐกิจชุมชน ขยายโอกาสการเข้าถึงการศึกษาของชุมชนผู้ปลูกกาแฟ และคนรุ่นใหม่ที่จะเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนอาชีพคนทำกาแฟ โดยการใช้เกษตรผสมผสานเพื่อดูแลสิ่งแวดล้อม เป็นการต่อยอดปรัชญาอาข่า อาม่า เพื่อความยั่งยืนตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ อาจจะเรียกได้ว่าโมเดลธุรกิจของอาข่า อาม่าคือ ชาวบ้านมีความสุข คนทำร้านมีความสุข ลูกค้ามีความสุข “ความยั่งยืนที่มาพร้อมกับยอดขาย”
กรณีศึกษา อาข่า อาม่า เป็นหนึ่งตัวอย่างของ Social Enterprise ที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งเริ่มต้นโดยการให้ความสำคัญ “คุณค่าทางด้านคุณภาพ” เป็นเรื่องปกติที่ลูกค้าจะรู้สึกไม่มั่นใจกับการทดลองสินค้าใหม่ เพราะ ไม่มีความรู้ความเข้าใจและไม่มีประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้ามาก่อน ดังนั้น การสร้างความมั่นใจผ่านรางวัลระดับนานาชาติ จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญ นอกจากนั้น “คุณค่าด้านภาพลักษณ์” เป็นอีกหนึ่งคุณค่าที่อาข่าอาม่าส่งมอบให้ลูกค้า การมีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่อง Social Enterprise สร้างภาพลักษณ์ของกิจการให้สอดคล้องกับตำแหน่งสินค้า ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความภาคภูมิใจที่เลือกใช้ดื่มอาข่า อาม่า
------------------------------------
เครดิตกรณีศึกษาโดย คุณพัชราภรณ์ จันทร์เดียว นักศึกษาปริญญาโท สาขาการจัดการธุรกิจอาหาร วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)
