กรณีศึกษา ‘กระจายวัคซีน’ ด้วยกลยุทธ์ Pull Strategy

หากเปรียบเทียบว่า การสร้างภูมิคุ้มกันหมู่คือเส้นชัยเพื่อยุติการแพร่ระบาดของโควิด-19 หรือเป็นจุดเริ่มต้นสู่การกลับเข้าสู่สภาวะเดิมและการฟื้นฟูความเสียหายจากเศรษฐกิจแล้ว การบริหารจัดการกระจายวัคซีนให้ได้มากและเร็วนั้น สมควรเป็นวาระแห่งชาติ คิดและทำด้วยความรอบคอบด้วยสติปัญญาความสามารถ และความร่วมมือจากทุกภาคส่วน

ขณะนี้ ประเทศต่างๆ ในโลกได้เคลื่อนเข้าสู่สังคมที่มีภูมิคุ้มกันอยู่แล้ว ตัวเลขสถิติจาก New York Times ได้ยืนยันถึงประเทศที่ได้ทำการกระจายวัคซีนอย่างน้อย 1 เข็มแก่ประชากรกึ่งหนึ่งของประเทศนั้นแล้วกว่า 15 ประเทศ อาทิ สหรัฐ อังกฤษ ยูเออี อิสราเอล ชิลี กาตาร์ ฮังการี สิงคโปร์ แคนาดา เป็นต้น

ความสำเร็จของประเทศเหล่านี้นอกเหนือจากอุปทานวัคซีนหรือการมีวัคซีนให้ฉีดแล้ว อีกส่วนหนึ่งเพราะกลยุทธ์ที่รัฐใช้เพื่อมากระตุ้นให้ประชาชนในประเทศเห็นความสำคัญของวัคซีน ทั้งในแง่ของข้อเท็จจริงทางวิทยาศาสตร์ถึงผลดีเสียของวัคซีนและการวาดฝันโฆษณาซึ่งเป็นการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของประชาชนเพื่อกระตุ้นให้เข้ามาฉีดวัคซีนโดยสมัครใจ

ดังนั้น ไทยจึงสามารถเรียนรู้ข้อดีข้อเสียของกลยุทธ์ของประเทศที่ประสบความสำเร็จเหล่านั้น เพื่อดึงดูดให้ประชาชนเร่งเข้ามารับวัคซีนให้เร็วที่สุด

สหรัฐเป็นหนึ่งในประเทศที่ได้ทุ่มงบประมาณกว่า 500 ล้านดอลลาร์เพื่อประชาสัมพันธ์ในเชิงรุก ทั้งให้ข้อเท็จจริงถึงผลดีเสียและผลข้างเคียง ตลอดจนการเตรียมตัวก่อนและหลังการฉีดวัคซีนแก่ประชาชน ข้อเท็จจริงที่มีงานวิจัยรองรับเหล่านี้ถูกกระจายซ้ำแล้วซ้ำอีก จากช่องทางการสื่อสารทั้งทีวี หนังสือพิมพ์ ตลอดจนในโลกออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ อาทิ Facebook, Instagram จนกระทั่งสามารถเอาชนะข่าวปลอมหรือ Fake news ที่ประสงค์บ่อนทำลายความสำเร็จในการกระจายวัคซีน

การรณรงค์ให้เข้ามาฉีดวัคซีนจนเกิดเป็นแคมเปญซึ่งนำโดยดารา ผู้มีชื่อเสียง ผู้มีอิทธิพลในสังคมนอกจากจะเข้าถึงประชาชนได้ง่ายด้วยภาษาที่เป็นกันเองแล้ว ยังแสดงถึงความเข้าใจเห็นอกเห็นใจและชักชวนให้เข้ามามีส่วนร่วมเพื่อทำให้สังคมโดยรวมกลับสู่สภาวะปกติสุขปลอดโรคอีกครั้ง

นอกจากการโฆษณาชี้แจงถึงข้อเท็จจริงและการเล่นกับอารมณ์ความรู้สึกของประชาชนโดยรัฐแล้ว ภาคเอกชนก็สามารถร่วมขบวนเข้าสนับสนุนรณรงค์ให้ประชาชนเร่งเข้ามารับวัคซีน อย่างเช่น การแจกของเล็กๆ น้อยๆ เช่น เครื่องดื่มหรือขนม ตลอดจนส่วนลดในการชอปปิง สำหรับผู้ที่เข้ามาฉีดวัคซีนแล้ว ซึ่งประเทศไทยก็ได้หยิบมาใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์แล้ว

ในทางการตลาดเรียกกลยุทธ์เหล่านี้ ตั้งแต่การให้สิทธิพิเศษ การแจกของ ส่วนลด หรือการโฆษณาว่า Pull strategy หรือกลยุทธ์การดึงดูดใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจเข้ามารับบริการหรือเลือกซื้อสินค้า ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับบ้านเมืองเราได้ หากรัฐมองว่าประชาชนเป็นปัจเจกชน มีปัญญา มีความเท่าเทียมกัน เป็นเหมือนลูกค้าคนสำคัญ ไม่ใช่ลูกชายหรือลูกสาวในยุคโบราณที่จะสั่งซ้ายหันขวาหันได้โดยไม่มีปากเสียง

แพลตฟอร์มออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบันก็สามารถเข้ามามีบทบาทกระตุ้นให้ผู้ใช้แพลตฟอร์มซึ่งมีจำนวนมากเข้ามารับวัคซีนได้ อย่างกรณี ทินเดอร์ แอพพลิเคชั่นหาคู่ออนไลน์ที่มอบสิทธิพิเศษแก่ผู้ที่เข้าได้รับวัคซีนแล้ว อาทิ การมีป้ายระบุถึงการได้รับวัคซีนให้คู่เดททราบ การเข้าถึงสิทธิพิเศษอื่นๆ ฟรีจากปกติที่ต้องเสียเงินก็ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดี โดยโครงการนี้ถือเป็นความร่วมมือระหว่างเอกชนกับรัฐบาลอังกฤษเพื่อรณรงค์ให้ประชาชนเร่งเข้ามารับวัคซีน

จะเห็นได้ว่า การบริหารกระจายวัคซีนที่สำเร็จนั้น เริ่มจากรัฐมองเห็นประชาชนเป็นปัจเจกชนผู้มีปัญญาคิดเองได้ มีสิทธิเสรีภาพ แล้วจึงใช้กลยุทธ์การดึงดูดใจให้ประชาชนเข้ามารับวัคซีนผ่านสื่ออย่างชาญฉลาด และที่สำคัญที่สุดคือการร่วมมือกับภาคเอกชนเสนอผลประโยชน์สิทธิพิเศษให้แก่ผู้เข้ารับวัคซีน