พลังของความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในการต่อสู้วิกฤติ

ในช่วงของการระบาดระลอกที่ 3 ในประเทศไทย มีคนไทยถึง 73% กล่าวว่าสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศกระทบต่อพวกเขาเป็นอย่างมาก “มากกว่าครึ่ง” ยังคงกังวลถึงอนาคต ผู้บริโภคจะมีความระมัดระวังมากขึ้นเป็นกลไกเชิงจิตวิทยาในการป้องกันตัวเอง เพื่อความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น พวกเขาเริ่มตั้งคำถามมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า อะไรที่สามารถเชื่อถือได้ และใครที่พวกเขาไว้ใจได้ ณ ตอนนี้ ความเชื่อมั่น ไว้วางใจของผู้บริโภคมีความสำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์

ความเชื่อมั่นในแบรนด์คือผลลัพธ์ของทุกอย่างที่แบรนด์ทำและสื่อสาร มันคือประสบการณ์ทั้งหมดที่พวกเขามีกับแบรนด์ ในการสร้างความเชื่อมั่นพวกเราจะต้องเข้าใจถึงธรรมชาติของมันก่อนว่าจะสร้างและรักษาความเชื่อมั่นนั้นได้อย่างไร

จากผลการวิจัยของ Kantar Brandz เราพบว่าแบรนด์ที่มีดัชนีความน่าเชื่อถือสูง จะเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าแบรนด์อื่นๆ องค์ประกอบหลักของความเชื่อมั่น คือความน่าเชื่อถือของผู้เชี่ยวชาญและความรับผิดชอบขององค์กร อย่างไรก็ตาม หลังจากการแพร่ระบาด ยังมีองค์ประกอบที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการที่แบรนด์ “สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความเชื่อมั่น” ในหมู่ผู้บริโภค โมเดลใหม่ที่อิงจากการสำรวจทั่ว โลกจะตรวจสอบว่าอะไร และอย่างไรที่ผู้คนเชื่อมั่น โดยมี 3 หลักการ ดังนี้

- คุณธรรม (Integrity) ความโปร่งใสและความซื่อสัตย์

- ตัวตน (Identification) ความใส่ใจของแบรนด์

- การให้โอกาสแก่ทุกคน(Inclusion) ปฏิบัติต่อทุกคนด้วยความเคารพอย่างเท่าเทียมกัน

องค์ประกอบที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความเชื่อมั่นทำให้ผู้คนมีความผูกพันกับแบรนด์ บริบทมีส่วนสำคัญในการสร้างหรือทำลายความน่าเชื่อถือในตลาดใดตลาดหนึ่ง 

สำหรับประเทศไทยเราให้ความสำคัญกับ “น้ำใจ” ในยามที่เกิดวิกฤติ นี่คือช่วงเวลาที่เราแสดงความปรารถนาดี ความเอาใจใส่ และความเมตตาต่อกัน 

แนวความคิดนี้นำไปสู่เครือข่ายออนไลน์และออฟไลน์ น้ำใจนำไปสู่การช่วยเหลือผู้อื่นด้วยความเห็นอกเห็นใจ แบรนด์ที่แสดงให้เห็นถึงความห่วงใยและดำเนินการอย่างจริงจังเพื่อช่วยเหลือจะได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น กลุ่ม TCP ให้การสนับสนุนคนไทยตั้งแต่เริ่มสถานการณ์ COVID ผ่านกิจกรรมต่างๆ เช่น การจัดหาอุปกรณ์ทางการแพทย์ให้กับทางโรงพยาบาลและสภากาชาด สนับสนุนเรื่องสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของบุคลากรทางการแพทย์ที่อยู่ด่านหน้า การจัดหาเครื่องดื่มให้บริการ ณ จุดฉีดวัคซีน พวกเขายังคงยืนหยัดหนักแน่นในการสนับสนุนคนไทย โดยการสนับสนุนชุมชน SME และบุคลากรทางการแพทย์ การแสดงความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจ ซึ่งช่วยขับเคลื่อนความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์

ความท้าทายในสังคมของเราจะยังไม่หายไปเร็วๆ นี้ คนไทยยังคงกังวลเกี่ยวกับอนาคต เมื่อมีความกลัวและความวิตกกังวลนี่เป็นโอกาสที่ดีในการแสดงแง่บวกและทำให้จิตใจของผู้คนหลุดพ้นจากความทุกข์ในปัจจุบัน ผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะมีการสื่อสารที่เข้าใจพวกเขา เช่นเดียวกับบุคคล แบรนด์ต้องมี EQ ที่ดี 

แบรนด์ควรแสดงถึงมุมมองเชิงบวกในอนาคต คนไทยคิดถึงหลายสิ่งจากเมื่อวานในขณะที่คาดหวังให้มีวันพรุ่งนี้ที่ดีกว่า คอลเกตทำตรงนี้ออกมาดีมากในแคมเปญในหัวข้อ “ยิ้มสู้” เพื่อดึงจิตวิญญาณการต่อสู้และพลังในเชิงบวก และให้ความหวังแก่ผู้คนเพื่อเอาชนะอุปสรรค

เราต้องมีศาสตร์และศิลป์ในการสร้างความเชื่อมั่น เป็นสิ่งที่สร้างได้ยากแต่ง่ายต่อการทำลาย ความไว้วางใจเป็นสิ่งที่ลึกซึ้ง มันคือความรู้สึกและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ถ้าความเชื่อมั่นถูกทำลายลง คนก็จะมีความรู้สึกผิดหวัง 

กรณีอุตสาหกรรมประกันภัยในประเทศไทยที่บริษัทสินมั่งคงประกันภัยประกาศยกเลิกการประกัน COVID-19 เนื่องจากมีเคสเพิ่มขึ้น นี่เป็นการแก้ปัญหาระยะสั้นเพื่อจัดการกับวิกฤติในปัจจุบัน แต่มีผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาว บริษัทเผชิญกับผลสะท้อนกลับอย่างรุนแรงของการตัดสินใจครั้งนี้ และแม้ว่าจะยกเลิกในภายหลังความเสียหายต่อแบรนด์ได้เกิดขึ้นแล้วเมื่อความเชื่อใจได้ถูกทำลายลง 

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่จุดจบของแบรนด์ ความเชื่อมั่นในแบรนด์ถูกสร้างขึ้น ทำลายลง และสร้างใหม่ได้ บริษัทต้องมีความโปร่งใสที่จะเรียกความเชื่อมั่นกลับมา คนไทยสามารถให้อภัยได้ถ้าเราแสดงความจริงใจและความมุ่งมั่น เราสามารถพลิกสถานการณ์เลวร้ายและสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งจากวิกฤตินี้ได้

*Source, Kantar Thailand COVID Barometer, 2021 and BrandZreport 2021