ปรับกลยุทธ์ต้องเร็วและอิงกับจุดแข็ง

          องค์กรธุรกิจต่างๆ ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และรูปแบบธุรกิจ ทั้งเพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จในระยะยาว สิ่งที่ได้พบเห็นจากการปรับตัวในครั้งนี้คือ ความสำคัญในเรื่องของ “ความเร็ว” ที่ได้กลายเป็นพื้นฐานสำคัญของกลยุทธ์ ในอดีตพื้นฐานทางกลยุทธ์มักจะหนีไม่พ้นเรื่องของต้นทุนที่ต่ำ หรือ นวัตกรรม ความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง แต่จากสถานการณ์ที่ผ่านมา ความเร็วได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น และเผลอๆ จะเหนือกว่าเรื่องของต้นทุนหรือความแตกต่างแล้ว

        เนื่องจากความท้าทายสำคัญในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงคือ ทำอย่างไรองค์กรถึงจะสามารถตอบสนองต่อตลาดและการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น ได้รวดเร็วกว่าคู่แข่ง โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ในอดีตนั้นอาจจะกล่าวกันว่า “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” แต่ปัจจุบันจะได้ยินประโยคที่ว่า “ปลาเร็วกินปลาช้า” กันมากขึ้น

        ตัวอย่างเช่นกรณีของบริษัทไนกี้ ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจของตนเองให้มามุ่งเน้น DTC (Direct-to-consumer) มากขึ้น ในอดีตไนกี้เน้นขายสินค้าของตนเองผ่านทางช่องทางจำหน่ายปกติ (ห้างสรรพสินค้า ร้านกีฬา) แต่ไนกี้ได้เริ่มเห็นแนวโน้มการพัฒนาของอีคอมเมิร์ซและพฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ก็ได้เริ่มเตรียมและปรับเปลี่ยนช่องทางการจำหน่ายของตนเอง มาเป็นการจำหน่ายให้กับผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น

        ประจวบกับเกิดโควิดขึ้น ทำให้ร้านค้าและช่องทางจำหน่ายเดิมๆ ของไนกี้ต้องปิดตัวไป ยิ่งเป็นการเร่ง DTC ของไนกี้ให้เติบโตมากขึ้น จนปีที่ผ่านมายอดขาย 33% ของไนกี้มาจากการขายออนไลน์ และคาดว่าจะถึง 50% ในอนาคต

ถ้าไปดูราคาหุ้นของไนกี้ จะพบเลยว่าในช่วงสองปีที่ผ่านมาที่มีโควิดระบาดกลับมีราคาหุ้นที่สูงขึ้น เนื่องจากการขายผ่าน DTC จะทำให้ไนกี้รับรู้กำไรได้มากกว่าเดิม อีกทั้งจุดแข็งของไนกี้คือแบรนด์ ดังนั้นการมีช่องทางจำหน่ายของตนเองก็สามารถทำให้คุมเรื่องการนำเสนอแบรนด์ของตนเองได้ชัดเจนมากขึ้น และ ข่าวก็ออกมาแล้วว่าทั้ง Under Armour และ Adidas ต่างก็ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่ DTC มากขึ้น

        อีกกรณีศึกษาคือ Amazon ผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ล่าสุด Amazon ก็ประกาศมาว่าจะมาเปิดร้านค้าปลีกเอง โดยเป็นร้านขนาดที่เล็กกว่าห้างสรรพสินค้าทั่วไป (30,000 ตารางฟุต) และเน้นขายเสื้อผ้า ของใช้ในบ้าน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ คาดเดากันว่าสาเหตุหลักที่ Amazon เปิดร้านของตนเองในครั้งนี้ก็เพื่อทำให้สินค้าที่เป็น Private label ของ Amazon เองได้มีหน้าร้านเพื่อที่ผู้บริโภคจะได้คุ้นเคยและรู้จักกับสินค้าของ Amazon มากขึ้น

        ปัจจุบันในเว็บ Amazon มีแบรนด์ที่เป็น Private label และ Exclusive brand ของ Amazon เองอยู่ถึง 400 กว่าแบรนด์ และ 48% เป็นเสื้อผ้าและแฟชั่น ซึ่งสินค้าเหล่านี้ทำกำไรให้กับ Amazon มากกว่าสินค้าแบรนด์ต่างๆ อีกทั้งราคาสำหรับผู้บริโภคก็ถูกกว่า ดังนั้นการมีร้านของตัวเอง ก็เพื่อเพิ่มการรับรู้และการได้เห็นของจริง ของผู้บริโภค

        ทั้งสองกรณีศึกษาข้างต้นสะท้อนให้เห็นถึงการปรับกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่อย่างไนกี้และ Amazon และเป็นการปรับตัวที่เร็วเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น แต่ประเด็นสำคัญคือการปรับกลยุทธ์นั้น นอกจากความเร็วแล้ว จะต้องอยู่บนพื้นฐานของจุดแข็ง ความโดดเด่น หรือ ความชำนาญที่องค์กรมีอยู่ด้วย

ไนกี้โดดเด่นเรื่องแบรนด์ ดังนั้นการขายผ่าน DTC ก็อิงจากจุดแข็งและยิ่งเป็นการเสริมแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น Amazon เก่งเรื่องขายออนไลน์และข้อมูลลูกค้า ดังนั้น การมีร้านค้าปลีกก็เพื่อทำให้สินค้าของตนเองเป็นที่รับรู้มากขึ้นและทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อผ่านทางออนไลน์ด้วยความมั่นใจมากขึ้น อีกทั้งมั่นใจได้เลยว่า Amazon จะใช้ข้อมูลที่ตนเองมีอยู่มาทำให้ร้านของตนเองแตกต่างจากคู่แข่ง

        สรุปคือการปรับกลยุทธ์ต่อๆ ไปนั้นจะต้องอยู่บนพื้นฐานของทั้งความเร็วและความโดดเด่น.