คิดกลยุทธ์ไม่ออก ให้เริ่มจากภายนอก | พสุ เดชะรินทร์

ในหลายองค์กร ทุกๆ ปีที่คิดกลยุทธ์ทีไร กลยุทธ์ที่คิดมาได้นั้นก็จะไม่ต่างจากสิ่งที่ดำเนินการอยู่ อาจจะมีการต่อยอดหรือขยายจากสิ่งที่เป็นอยู่บ้างเท่านั้น ทำให้กลยุทธ์ที่ได้ มักจะเป็นเรื่องของการดำเนินงานมากกว่าจะเป็นสิ่งใหม่จริงๆ
    สาเหตุหนึ่งของปัญหาดังกล่าว ก็เนื่องจากผู้ที่ร่วมกันคิดกลยุทธ์มักจะเป็นคนกลุ่มเดิม ซึ่งหนีไม่พ้น กรรมการ ผู้บริหาร บุคลากรที่มีหน้าที่รับผิดชอบ โดยอาจจะมีที่ปรึกษาจากภายนอกมาร่วมด้วยในบางปี แต่สุดท้ายแล้วผู้ที่คิดกลยุทธ์ในแต่ละปีก็มักจะเป็นคนกลุ่มเดิมๆ คิดด้วยมุมมองเดิมๆ ทำให้ได้กลยุทธ์ที่เหมือนเดิม
    เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวก็ได้มีข้อแนะนำถึงวิธีการใหม่ๆ ที่แตกต่างจากการวางแผนกลยุทธ์ในรูปแบบเดิม เพื่อช่วยให้เกิดมุมมองและกลยุทธ์ใหม่ๆ ข้อเสนอแรกแรกคือการเปลี่ยนตัวผู้ที่คิดกลยุทธ์เสียใหม่ แทนที่กลยุทธ์จะมาจากกรรมการ ผู้บริหาร หรือ บุคลากรที่เกี่ยวข้อง ก็มาจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ หรือ Stakeholders แทน

แทนที่จะให้ผู้บริหารมานั่งประชุมเพื่อร่วมกันกำหนดกลยุทธ์ ผู้บริหารก็จะถูกกระจายออกไปสัมภาษณ์บรรดาผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ ทั้งลูกค้า คู่ค้า ผู้จัดจำหน่าย Suppliers หรือแม้กระทั่งผู้ถือหุ้น ถึงความคิดและมุมมองต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ คำถามที่ใช้ก็มักจะเกี่ยวข้องกับสาเหตุที่บรรดาผู้เกี่ยวข้องเหล่านั้นเลือกองค์กร (ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้า บริการ เลือกทำงาน เลือกทำธุรกิจด้วย หรือ เลือกลงทุน) และแนวทางที่องค์กรควรจะทำเพื่อทำให้ดียิ่งขึ้นไปอีก
    ในอดีตอาจจะเป็นการจ้างบริษัทอื่นเพื่อเก็บข้อมูลเหล่านี้ แต่กว่าข้อมูลจะมาถึงผู้บริหารก็ต้องผ่านการกรองและการคัดเลือกมาแล้ว ดังนั้น การส่งผู้บริหารไปพูดคุยกับบรรดา Stakeholders เองนั้น จะทำให้ผู้บริหารได้รับมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ขององค์กร อย่างไรก็ดีปัจจัยสำคัญคือบรรดาผู้บริหารเหล่านั้นจะต้องพร้อมที่จะเปิดใจและยอมรับต่อความคิดและมุมมองใหม่ๆ ด้วย
    ข้อเสนอที่สองคือการนำหลักการของ Jobs to be done มาใช้ เรื่อง Jobs to be done เป็นการมองจากมุมมองของลูกค้าว่าการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น โดยข้อเท็จจริงแล้วลูกค้าซื้อไปเพื่ออะไร โดยแนวคิดนี้จะมองว่าลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ไม่ใช่เพราะต้องการตัวสินค้าหรือบริการนั้น แต่ต้องการนำสินค้าหรือบริการนั้นไปใช้เพื่อทำงานบางให้สำเร็จ

ตัวอย่างหนึ่งของการนำ Jobs to be done มาใช้นั้นคือ Twitter ที่เมื่อ Jack Dorsey ได้กลับมาเป็นซีอีโอของ Twitter อีกครั้งในปี 2015 ก็ได้นำหลักของ Jobs to be done มาใช้จนทำให้ Twitter สามารถพลิกจาการขาดทุนและราคาหุ้นต่ำกว่า IPO มาเป็น Twitter ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
    ในอดีตกลยุทธ์ของ Twitter ก็มักจะเหมือนๆ กับยักษ์ใหญ่ในด้านสื่อสังคมออนไลน์อื่นๆ แต่เมื่อ Dorsey กลับเข้ามาเป็นซีอีโออีกครั้ง ก็เริ่มถามว่าจริงๆ แล้ว Twitter อยู่ในธุรกิจใดกันแน่? องค์กรส่วนใหญ่จะนิยามธุรกิจตนเองโดยดูจากสินค้าหรือบริการ หรือ จาก Business model เป็นหลัก 
    แต่การนิยามธุรกิจที่ดีที่สุดคือจากคุณค่าที่ลูกได้รับ ซึ่งก็คือจากมุมมองของ Jobs to be done ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าได้อย่างแท้จริง สำหรับ Twitter นั้น ทางผู้บริหารได้เก็บข้อมูลจากลูกค้าและพบว่า Jobs หลักๆ ของ Twitter นั้นมีเพียงแค่ 3 ข้อ คือ inform me, have a conversation, inform others ซึ่ง Jobs ทั้งสามประการก็ถูก Twitter นำมาใช้เป็นแนวทางในการทำแผนและจัดสรรทรัพยากรต่อไป
    พบว่ากลยุทธ์จากภายนอก ไม่ว่าจะเป็น Stakeholders หรือ การหา Jobs to be done ของลูกค้า จะทำให้เกิดมุมมองและมิติใหม่ๆ และสามารถช่วยแก้ปัญหาของการคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ไม่ออก อีกทั้งทำให้องค์กรมุ่งเน้นไปที่ภายนอกรวมถึง Customer-centric มากขึ้น.