ผลกระทบและการปรับตัวของธุรกิจโรงแรม/ร้านอาหารช่วงวิกฤติโควิด-19

บทความโดย : 
ดร.เสาวณี จันทะพงษ์ ฝ่ายเศรษฐกิจมหภาค ธปท. และ ผศ.ดร.เจริญชัย เอกมาไพศาล คณะการจัดการการท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์

๐หลักคิด Outside-In และการรับฟังเสียงสะท้อนจากผู้ประกอบการ
    หากวิเคราะห์จากมุมมองจากภายนอกสู่ภายใน (Outside-In) แนวคิดของ Prof. Ranjay Gulati (Harvard Business School) ที่องค์กรธุรกิจต้องบริหารความเสี่ยงโดยมองจากสภาพแวดล้อมภายนอกสู่ภายใน เพื่อจัดการความเสี่ยงและปรับตัว (ข้อมูลภาคสนามจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร 41 แห่ง ช่วง ก.ค.-ส.ค. 64 ในจังหวัดที่เป็นพื้นที่ควบคุมสูงสุด คือ กรุงเทพฯ ชลบุรี และเชียงใหม่ และนำข้อมูลเชิงคุณภาพดังกล่าวมาวิเคราะห์) สรุปได้ คือ
ธุรกิจกระทบหนัก ลดต้นทุน จำศีล และปรับตัว (Resilience)

    วิกฤตการณ์โควิด 19 ทำให้ภาคธุรกิจโรงแรมและธุรกิจร้านอาหาร ได้รับผลกระทบโดยตรงมากกว่าธุรกิจอื่นๆ โดยผลการวิจัย (กราฟ) พบว่า
(1) ผู้ประกอบการทั้งโรงแรมและร้านอาหาร มีความกังวลสถานการณ์โควิด-19: โดยโรงแรมขนาดเล็กมีความกังวลต่อสถานการณ์มากที่สุด (52.6%) รองลงมาคือ โรงแรมขนาดใหญ่ (50.5%) และโรงแรมขนาดกลาง (41.2%) 
    มีข้อสังเกตว่า โรงแรมขนาดกลาง(30-100 ห้อง) มีความกังวลน้อยสุด(เพียง 41.2%) มีความยืดหยุ่นพร้อมรับกับปัญหาได้ดีกว่าโรงแรมขนาดใหญ่และขนาดเล็ก อาจมาจากต้องอยู่ภายใต้การแข่งขันตลอดเวลาอยู่แล้ว และมีความได้เปรียบจากที่สามารถรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวได้พอเหมาะกว่าธุรกิจโรงแรมทั้งขนาดใหญ่และเล็กด้วย โดยธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบจาก 3 มิติ คือ มิติการดำเนินธุรกิจ 56.3% มิติด้านนักท่องเที่ยวและเศรษฐกิจมหภาค 37.3% และมิติการเดินทาง 6.5% 

ส่วนธุรกิจร้านอาหารก็ได้รับผลกระทบที่คล้ายคลึงกัน ในมิติการดำเนินธุรกิจการลดลงของยอดขายที่มากกว่า 80% โดยลูกค้ามีความกลัวโรคระบาดทำให้ไม่กล้าเข้ามาใช้บริการ ส่วนพนักงานกังวลที่ร้านอาหารจะถูกปิดจากมาตรการของรัฐ หากมีการระบาดอีก ทั้งนี้ พบว่า ธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กจะประสบปัญหารุนแรงกว่าโรงแรมขนาดใหญ่และขนาดกลาง จากสายป่านสั้น ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารก็ประสบปัญหาเช่นกัน แบกต้นทุนคงที่เท่าเดิม อาทิ ค่าน้ำ และค่าไฟ จนถึงต้องตัดสินใจเลิกกิจการไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยในประเทศเนปาล
(2) การปรับตัว (Resilience) ของธุรกิจ: ธุรกิจโรงแรมทุกขนาดปรับตัวค่อนข้างลำบาก 
    จากข้อความที่ผู้ประกอบการโรงแรมกล่าวถึงประเด็นนี้ มีสัดส่วนไม่แตกต่างกันคือ โรงแรมขนาดใหญ่ 34.1% โรงแรมขนาดกลาง 37.5% โรงแรมขนาดเล็ก 31.1% โดยโรงแรมขนาดใหญ่ปรับตัวด้วยการลดจำนวนพนักงานลง (56.3%) ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์แรงงานกลับคืนสู่ถิ่นภูมิลำเนาภาคชนบทจำนวนมาก

ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารลดค่าใช้จ่ายด้วยการลดจำนวนชั่วโมงการทำงานของพนักงานเพื่อรักษาพนักงานไว้ ซึ่งธุรกิจสามารถปรับตัวได้เนื่องจากธุรกิจร้านอาหารมีจำนวนพนักงานที่น้อยกว่าโรงแรมการระบาดของโควิด 19 ส่งผลต่อความกังวลใจของธุรกิจในเรื่องการแพร่ระบาดและสุขภาพ (47.0%) รวมถึงด้านธุรกิจ (40.5%)

ผู้ประกอบการส่วนมากกังวลเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยของชีวิตพนักงานที่จะส่งผลกระทบต่อครอบครัวของพวกเขา การให้บริการแก่ลูกค้า และภาพลักษณ์ความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อเรื่องความสะอาดและความปลอดภัย

๐แนวทางรับมือ: บริหารความเสี่ยง สร้างภูมิคุ้มกัน พร้อมรับ…การท่องเที่ยวกลับมา
    ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร บริหารความเสี่ยง เตรียมความพร้อมรอวันที่การท่องเที่ยวกลับมา ดังนี้ (1) ด้านการบริหารต้นทุนและการเงิน ธุรกิจร้านอาหารเตรียมเงินสำรองและลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง ในขณะที่ธุรกิจโรงแรมเลือกที่จะลดจำนวนพนักงาน ซึ่งมีต้นทุนหลักคือเงินเดือนของพนักงาน (2) ด้านผลิตภัณฑ์และช่องทางการขาย ธุรกิจโรงแรมปรับตัวให้บริการส่วนบุคคล (Personal Service) (93.7%) มากขึ้น และธุรกิจร้านอาหารปรับกลยุทธ์หันมาเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ (72.4%) 
    (3) ด้านความพร้อมรับมือในภาวะวิกฤต ธุรกิจโรงแรมจะเน้นการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร นโยบายของรัฐ มาสื่อสารภายในองค์กรเพื่อปรับตัวให้ทัน ทั้งนี้ ผู้ประกอบการให้ความเห็นว่า การบริหารงานของรัฐบาลในการแก้ไขปัญหามีความล่าช้า (60.0%) สื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพ ทั้งประเด็นการจัดสรรวัคซีนโควิด 19 และประเด็นมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ตกงาน (40.0%)

๐บทเรียน: ธุรกิจต้องพร้อมรับกับ “โลกการท่องเที่ยวที่ไม่เหมือนเดิม”
    โลกข้างหน้า VUCA ที่ผันผวนและไม่แน่นอน และผลจากวิกฤตโควิด 19 ครั้งนี้ จะทำให้อนาคตของการท่องเที่ยวของโลกและไทยจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ดังนั้น ประเทศไทยจะต้องมีมาตรฐานด้านสุขภาพและความปลอดภัย ทั้งระบบ“Fit to Traveling”และระบบการจัดการความสะอาดในธุรกิจท่องเที่ยว รวมถึงเทรนด์การท่องเที่ยวด้วยตัวเองมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงความแออัด และยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทยที่จะขยับจากตลาดที่กลุ่มลูกค้ากว้างให้เป็นจุดหมายปลายทางที่มีคุณภาพ สร้างสรรค์ รับผิดชอบ และมีมูลค่าสูง ล้วนส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับตัวขนานใหญ่ ดังนี้ 
    (1) การพัฒนาทักษะการสื่อสารภายในองค์กรที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดความวิตกกังวลของพนักงานที่ต้องทำงานภายใต้ความกดดันจากสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน 
    (2) ทักษะการบริหารความเสี่ยงและแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ซึ่งต้องอาศัยทักษะหลายอย่าง เช่น ความคิดสร้างสรรค์ การควบคุมความวิตกกังวล และการสร้างสุขภาวะทางอารมณ์ 
    (3) การนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้น เช่น ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อลดการสัมผัสกับลูกค้า อาทิ การใช้ QR code ในการชำระเงิน รวมถึงการเข้าถึงตัวลูกค้าให้มากขึ้น เป็นต้น

    ในท้ายนี้ คณะผู้เขียนเชื่อมั่นว่าผู้ประกอบการและทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารสามารถปรับตัวและมีภูมิคุ้มกันรับมือกับความท้าทายในอนาคตได้ เหมือนเช่นที่เคยผ่านวิกฤตใหญ่หลายครั้งในอดีต ด้วยจุดแข็งสำคัญของภาคบริการของไทย คือ “ความเป็นไทย (Thainess)” ที่มีความโอบอ้อมอารีและมิตรไมตรี.
(บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.)