Fast Fashion ที่ว่าเร็ว กำลังถูกดิสรัป!! Ultra-Fast Fashion มาแรงและเร็วกว่า

นั่นคือการสนองตอบความต้องการแบบทันทีทันใดต่อกลุ่มลูกค้า "รอไม่เป็น" ที่เพิ่มขึ้นทุกขณะด้วยการเปลี่ยนจาก Fast Fashion เป็น Ultra-Fast Fashion

โดยเร่งทุกขั้นตอนการผลิตให้ไวกว่าแบรนด์ใหญ่ซึ่งครองตลาดอยู่ แม้กระทั่ง Zara และ H&M ซึ่งเป็นต้นแบบ Fast Fashion และบุกเบิกมาแต่ต้นยังตามไม่ทัน

 

โอต์ กูตูร์ (Haute Couture) จุดเริ่มต้นแฟชั่นหรู

ถ้าพูดถึงแฟชั่นระดับโลก คงไม่มีใครไม่รู้จักคำว่า Haute Couture "โอต์ กูตูร์" เพราะคำคำนี้คือสุดยอดของแฟชั่นบนโลกกับชุดแต่งกายหลากหลายสไตล์ที่เหล่าห้องเสื้อชั้นนำและดีไซเนอร์เบอร์ต้นๆ จะนำผลงานมาสเตอร์พีซในแต่ละซีซั่นออกมาโชว์ให้โลกได้เห็น เรียกได้ว่าเป็นตัวกำหนด Trend ของแฟชั่นทั้งปี

แฟชั่นโชว์ เป็นเหตุการณ์ที่ถูกวางให้นักออกแบบแฟชั่น “โอต์ กูตูร์” แสดงเส้นสีที่จะเกิดขึ้นจากเสื้อผ้าและ/หรืออุปกรณ์เสริมในช่วงสัปดาห์แฟชั่น แฟชั่นโชว์เปิดตัว โดยเฉพาะฤดูใบไม้ผลิ/ฤดูร้อน และฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาว

Trickle-Down Effect จากแฟชั่นหรูสู่แฟชั่นด่วนที่เอื้อมถึง

Trickle-Down Effect เป็นปรากฏการณ์ของกระแสแฟชั่นที่ไหลจากชนชั้นสูงไปสู่ชนชั้นล่างในสังคม จาก “โอต์กูตูร์”  ซึ่งเป็นจุดเริ่มกำหนดเทรนด์แฟชั่น เมื่อเวลาผ่านไป แนวโน้ม “แฟชั่น” จะหยดไหลลงตาม จากแฟชั่นหรูสู่แฟชั่นด่วนที่เอื้อมถึงตามลำดับเวลา เริ่มตั้งแต่ชิ้นงานออกแบบแรกไปจนเข้าสู่เป็นแฟชั่นกึ่งหรูที่ขายในห้างสรรพสินค้า กระบวนการนี้ใช้เวลาประมาณ 6 เดือน และต้องใช้เวลาอีกหนึ่งปีหรือนานกว่านั้นไหลลงสู่แฟชั่นโหลซึ่งจะใช้เวลาเพียง 12-18 สัปดาห์

เมื่อถึงยุค 80s แบรนด์ Zara ได้ปฏิวัติโมเดลธุรกิจเสื้อผ้าใหม่ โดยการผสมผสานเทคนิค 2 อย่างเข้าด้วยกัน นั่นก็คือ การผลิตที่สนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว (Quick Response Manufacturing) ทั้งขั้นตอนการออกแบบ การจัดหาวัตถุดิบ การผลิต และการวางจำหน่าย ทำให้พอเวลามีเทรนด์ใหม่ๆ เข้ามา บริษัทเหล่านี้ก็มักจะเกาะกระแสอย่างรวดเร็วด้วยการถอดแบบดีไซน์แบรนด์หรูที่มักจะออกมาปีละ 2-4 ซีซั่น จากนั้นก็จับกระแสตลาดและผลิตออกมาให้ไว แบรนด์ Fast Fashion อย่างแบรนด์ Zara เปิดเผยว่า มีการออกเสื้อผ้าใหม่ทุกวันจันทร์ พุธ ศุกร์ และเสาร์ โดยแทนที่จะออกเสื้อผ้าใหม่ๆ ปีละ 2-4 ครั้งเหมือนแบรนด์อื่นๆ พวกเขาเลือกที่จะออกถึงปีละ 52 ครั้ง

กลยุทธ์แฟชั่นด่วน Fast Fashion

คำว่า Fast Fashion ใช้ครั้งแรกเมื่อไหร่ อันนี้ยังไม่ชัดเจนเหมือนกัน แต่เท่าที่สืบค้นมีข้อสรุปว่า มันเริ่มมาจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ ZARA นักธุรกิจออกแบบเสื้อผ้าชาวสเปน Amancio Ortega ที่ได้เปิดร้านของเขาขึ้นทางตอนเหนือของสเปนเป็นที่แรกในปี 1975

กลยุทธ์ที่น่าสนใจของแบรนด์ คือ การเลือกลงสินค้าใหม่สัปดาห์ละ 2 ครั้งแบบจำนวนจำกัด เพื่อให้คนสนใจและมีความต้องการซื้ออย่างเร่งด่วนเพราะกลัวสินค้าหมด โดยไม่รอช่วงลดราคา แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่มักลงสินค้าแต่ละคอลเล็คชั่นครั้งละมากๆ ถือเป็นการปฏิวัติวงการแฟชั่นจนเป็นที่มาของคำว่า Fast Fashion เพราะในมุมมองของแบรนด์ สินค้าแฟชั่นเปรียบเสมือนอาหารสดที่หมดอายุลงได้ภายในเวลาไม่นาน ดังนั้นจึงต้องออกแบบสินค้าอย่างรวดเร็ว ซึ่ง Zara ใช้เวลาในการออกแบบ ผลิต และจัดจำหน่ายไม่เกิน 1 เดือน ในขณะที่แบรนด์อื่น ๆ ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 4 เดือน สร้างความได้เปรียบในการเพิ่มยอดขาย

นอกจากนี้ ยังมีการจัดหน้าร้านให้น่าสนใจ โดยร้านจะจัดทำ Mockup และสร้างสรรค์ Window Display เพื่อดูความเหมาะสมของการจัดวางสินค้าแต่ละหมวดหมู่ พร้อมให้รายละเอียดเกี่ยวกับหุ่นโชว์สินค้าว่าควรเน้นไอเท็มใด ในตลาดใด เมื่อจัดร้านตัวอย่างเรียบร้อยก็จะทำการส่งภาพไปเป็นตัวอย่างให้แก่สาขาอื่น ๆ

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ High Speed Product เป็น Business Model สำคัญของแบรนด์ Zara โดยอาศัยนวัตกรรมในการ Track ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ซึ่งผู้จัดการร้านทุกสาขาทั่วโลกจะต้องทำการส่งข้อมูลยอดขายและเทรนด์แฟชั่นที่ลูกค้ามองหามายังสำนักงานใหญ่ที่เมือง ARTEIXO ประเทศสเปน สัปดาห์ละ 2 ครั้ง จากนั้นทีมรวบรวมข้อมูลจะประชุมกับดีไซน์เนอร์ที่มีมากกว่า 700 คน เพื่อวิเคราะห์เทรนด์ที่กำลังจะมาถึง แล้วนำมาเป็นไอเดียผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า

โมเดลธุรกิจของ Fast Fashion จึงต้องพึ่งพาการบริหารจัดการห่วงโซ่อุปทานที่สามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของเทรนด์แฟชั่นได้อย่างรวดเร็ว กระบวนการผลิตที่สามารถผลิตสินค้าได้ในราคาต่ำ และการนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคตลอดเวลา

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นภายในระยะเวลาอันรวดเร็วและมีทีท่าว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นผลมาจากการนำเทคโนโลยีมาใช้ประโยชน์ ซึ่งหากดูเผินๆ แล้ว เหมือนจะไม่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์เสื้อผ้าเท่าใดนักแต่กระบวนการการนำข้อมูลลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อสร้างสรรค์สินค้าให้ตอบโจทย์และรวดเร็วทันใจผู้ซื้อนี้เอง ที่ทำให้แบรนด์ Zara เป็นหนึ่งในบริษัทแฟชั่นที่ดีที่สุด

Fast Fashion ว่าเร็วแล้ว Ultra-Fast Fashion ยิ่งเร็วกว่า

Ultra Fast Fashion เป็นแบรนด์แฟชั่นซึ่งเป็นร้านจำหน่ายทางออนไลน์เท่านั้น แม้ไม่มีหน้าร้าน แต่การเติบโตของธุรกิจนั้นก้าวกระโดด โดยตัวอย่างที่เห็นชัดเจนสุด ได้แก่ Boohoo, ASOS และ Missguided ผู้ค้าปลีกทั้ง 3 รายล้วนเป็นแบรนด์จากอังกฤษ และใช้กลยุทธ์เดียวกันคือการนำเสนอคอลเลคชั่นเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย โดยใช้เวลาตั้งแต่วางคอนเซปต์ ออกแบบ เสาะหาวัตถุดิบ ผลิต จัดส่ง และวางจำหน่าย (เรียกกระบวนการทั้งหมดว่า supply chain) ภายใน 1-2 สัปดาห์ เทียบกับ Zara ที่ใช้เวลาเฉลี่ย 5 สัปดาห์ และ H&M ที่อาจจะนานสุดถึง 6 เดือน

การที่จะก้าวข้ามความเป็น “Fast” ไปสู่ระดับ “Ultra Fast” ในธุรกิจแฟชั่นนั้น จำเป็นที่จะต้องปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานใหม่ (Work Process) ทั้งระบบ เพื่อลดระยะเวลาลงให้ได้ 3-4 เท่าจากระยะเวลาในการทำงานเดิม ซึ่งปัจจัยสำคัญที่เป็นจุดกำเนิดรูปแบบของธุรกิจแฟชั่นที่ปรับตัวรวดเร็วมากขึ้นกว่าสภาพตลาดปกติก็เนื่องจากสภาพการณ์ของโรคระบาดที่กระจายไปทั่วโลก ทำให้กลุ่มลูกค้า หรือผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยเราจะเห็นได้จากการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดการค้าขายสินค้าแบบออนไลน์ นับแต่มีการระบาดของ Covid-19 ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา

การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ในการบริหารห่วงโซ่อุปทานของแบรนด์ Ultra-fast fashion เป็นปัจจัยสำคัญในการร่นระยะเวลาดีไซน์และผลิตสินค้าได้อย่างมาก ในยุคนี้เป็นเรื่องง่ายที่จะใช้ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI (Artificial Intelligence) ช่วยออกแบบ เมื่อได้ต้นแบบมาแล้วก็ทดลองนำเสนอผ่านเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นเพื่อดูว่าได้รับความสนใจมากน้อยเพียงใดโดยการนับจาก click rate หรือจำนวนการคลิกเข้าไปดูของลูกค้า หลังจากนั้นจึงผลิตเป็นสินค้าออกมาทีละน้อยก่อนเพื่อทดสอบตลาดอีกครั้ง หากการตอบรับดี จึงผลิตเพิ่ม วิธีนี้จะทำให้ไม่มีสินค้าตกค้างหรือมีก็ไม่มาก

ในด้านช่องทางการขาย แบรนด์ Ultra-fast fashion ส่วนใหญ่ใช้โมเดล Direct to Consumer (D2C) และมุ่งเน้นขายสินค้าออนไลน์ให้กลุ่มลูกค้า Millennials และ Gen Z ทำให้แบรนด์ Ultra-fast fashion มีข้อได้เปรียบที่สินค้าที่ถูกผลิตแล้วสามารถนำเสนอให้แก่ลูกค้าได้ทันที เนื่องจากไม่จำเป็นต้องส่งสินค้าไปวางหน้าร้าน และแบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าใหม่ได้ตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น Shein สามารถนำเสนอสินค้าใหม่กว่า 10,000 รายการได้ในแต่ละสัปดาห์เทียบกับแบรนด์ Fast Fashion ที่นำเสนอสินค้าใหม่ได้ในหลักร้อยรายการต่อสัปดาห์

Ultra Fast Fashion แนวทางในการดำเนินธุรกิจแฟชั่นใหม่ที่กำลังจะเข้ามาแทนที่ธุรกิจแฟชั่นแบบเดิมในยุคที่ยังเป็น Fast Fashion นี่ไม่ใช่ เรื่องใหม่ วัฏจักร Digital Disruption เคยเกิดมาก่อน ซ้ำแล้วซ้ำเล่า สิ่งเก่าอยู่ไม่ได้ สิ่งใหม่มาทดแทน ต่อเนื่องไป รวดเร็ว ไม่มีหยุด ใครที่ปรับตัวไม่ทัน ก็จะสูญพันธุ์ ไปในที่สุด