อุตสาหกรรมทีวีจีนสะเทือน เมื่อตลาดวิดีโอสั้นโตเกิน 2 แสนล้าน กินส่วนแบ่งตลาดกว่า 40%

การระบาดโควิด-19 ในปี 2563 ถือเป็นช่วงที่ทำให้ Digital Disruption เกิดขึ้นวงกว้างในจีน โดยเฉพาะการใช้งานสังคมออนไลน์ อย่าง 抖音 หรือ TikTok จีน ซึ่งจริงๆ ก็ได้รับความนิยมมาตั้งแต่ก่อนโควิด-19 แล้ว ถึงขั้นมีการรายงานออกมาในปี 2561 ว่า การมาของ Douyin ส่งผลกระทบโดยตรงต่อวงการทีวีจีน เรียกว่า "สั่นคลอน" เลยก็ว่าได้

ตัวเลขอัตราการดูรายการทีวีทางสถานีโทรทัศน์จีน ทั้งช่องทีวีระดับชาติ และระดับท้องถิ่น ต่างมีอัตราการดูลดลงเหลือเพียง 31.4% และ 6.8% ตามลำดับ โดยโดนสื่อใหม่อย่างแพลตฟอร์ม วิดีโอสั้น มาชิงส่วนแบ่ง ที่เผยออกมาโดย CSM Media Research องค์กรวิจัยการตลาดในจีน เมื่อปี 2561 ซึ่ง ณ ขณะนั้น คำว่า "สั่นคลอน" ต่อองค์กรสื่อในจีน โดยเฉพาะระดับที่เรียกว่า "สถานี" หรือ Station ทั้งระดับชาติและท้องถิ่น อาจจะยังรู้สึกว่าไม่หนัก เพราะตัวสถานีต่างๆ ก็ปรับตัวมาเป็นออนไลน์กันแล้วด้วยตั้งแต่ตอนนั้น ดังนั้นก็น่าจะไปต่อได้ และไม่มีใครคิดว่าบน Douyin ที่เริ่มแรกจะมีเพียงคลิปสั้นๆ เน้นคลิปไวรัล คลิปตลก จะเปลี่ยนแปลงตนเองจนมีทุกอย่าง ไม่ใช่แค่ความบันเทิงเท่านั้น ยังรวมไปถึงเป็นแหล่งใหม่ของสื่ออีกด้วย แม้แต่การถ่ายทอดสดกีฬา-คอนเสิร์ต-กิจกรรมต่างๆ รายการข่าว รายการวาไรตี้ ภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ ที่ปกติจะเป็นลักษณะของช่องทีวี หรืออย่างน้อยก็บนแพลตฟอร์มออนไลน์ที่เน้นทางนั้นโดยตรง กลายเป็นว่าตอนนี้มาอยู่บน Douyin แล้ว โดยมีโควิด-19 เป็นตัวกระตุ้นที่ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินและรับสารบนออนไลน์มากขึ้นจนเป็นเรื่องปกติ

เมื่อพูดถึง "สถานี" เรามักนึกถึงสถานีทีวี ที่เป็นช่องทีวีผ่านการรับชมทางโทรทัศน์ หรือต่อมาสามารถรับชมแบบออนไลน์ในลักษณะเดียวกันกับที่ปรากฏบนทีวี หรือแม้แต่คำว่า Media หรือสื่อ ที่เราจะนึกถึงภาพใหญ่ มีทีมงาน กองบรรณาธิการ แต่สิ่งที่เห็นกันจนชินตาขณะนี้คือ คนเพียงแค่คนเดียว หรือแค่ไม่กี่คน ก็สามารถทำ "สถานี" หรือ "สื่อ" ผ่านช่องทางสังคมออนไลน์ได้ โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม วิดีโอสั้น

อ้ายจง ขอฉายภาพให้เห็นชัดเจนเพิ่มเติมว่า การปรับตัวด้านสื่อใหม่ในจีนค่อนข้างเป็นกิจจะลักษณะ ทั้งการสร้างลักษณะของสื่อที่แยกชัดเจนระหว่าง Individual Media หรือสื่อส่วนบุคคล แบบไม่ได้เป็นองค์กรหรือลักษณะบริษัท และสื่อที่เป็นลักษณะขององค์กร โดยอย่างน้อยผู้ที่จะเรียกตนเองว่าเป็นสื่อ Individual media และสร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่มีไว้รองรับ เช่น 今日头条 (Toutiao - แอปฯ แพลตฟอร์มทางด้านสื่อข่าวในเครือ Btyedance บริษัทแม่ TikTok) จะต้องมีการลงทะเบียน ยืนยันตัวตนด้วยบัตรประชาชนจีน ซึ่งบางแพลตฟอร์มอาจจะให้ใช้พาสปอร์ตได้ แต่ส่วนใหญ่จะใช้ได้เฉพาะบัตรประชาชนจีนเท่านั้น เพื่อเป็นการจำกัดการเผยแพร่และการควบคุมเนื้อหา ในความเป็นจริง การใช้งานแอปฯ สังคมออนไลน์ในจีน ตัวอย่างเช่น Douyin ก็ต้องลงทะเบียนและยืนยันตัวตน หากต้องการเผยแพร่เนื้อหา และไลฟ์สดต่างๆ ก็มีกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น

ปัจจุบัน อุตสาหกรรมวิดีโอสั้น ซึ่งรวมอยู่ในอุตสาหกรรมด้านเสียงและวิดีโอของจีน มีรายได้เกิน 7 แสนล้านหยวน ขณะที่ถ้านับเฉพาะ Short Video หรือ วิดีโอสั้น มีมูลค่าเกิน 2 แสนล้านหยวน หรือคิดเป็น 40% ของอุตสาหกรรมเสียงและวิดีโอจีน ณ ปี 2565 (คาดว่าตัวเลขของมูลค่าอุตสาหกรรมละครสั้นอย่างเดียว อยู่ที่ราว 3 หมื่นล้านหยวน)

อ้ายจง ได้มีโอกาสได้คุยกับ MCN รายหนึ่งในจีนที่ดูแล Content Creator บน Douyin เมื่อเร็วๆ นี้ ได้รับรู้ว่าไม่กี่ปีมานี้ช่องบน Douyin ที่เน้นทางด้าน วิดีโอสั้น แบบเป็นเรื่องราว หรือบ้านเราก็แนวละครคุณธรรม หรือละครสั้น มีเยอะมาก ทำกันจริงจัง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และมีการเชื่อมโยงกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวด้วย หลายช่องวิดีโอสั้นบน Douyin ร่วมมือกับหน่วยงานด้านวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวของแต่ละท้องถิ่นในจีน เพื่อประชาสัมพันธ์และทำการตลาด สะท้อนถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อของผู้คนได้ชัดเจน รวมถึงไม่ใช่แค่เป็นการทำละครสั้น รายการสั้น หรือวิดีโอสั้นที่มีจุดประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ หรือ Awareness หรือแค่ค่าโฆษณา รับสปอนเซอร์เท่านั้น ตัววิดีโอสั้นเองยังสามารถสร้างรายได้ไปถึงการค้าขายสินค้าได้โดยตรง อย่างในไทยก็เริ่มคุ้นกับ Affiliate การขายสินค้าบน TikTok แล้วรับเปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่ง ไม่ใช่แค่การรับจ้างลงโฆษณาหรือรีวิวอย่างเดียวแล้ว

ผู้ใช้งานในจีนราว 42.7% ซื้อสินค้าหลังจากดูวิดีโอสั้น หรือไลฟ์สด ข้อมูลล่าสุดเมื่อปี 2565 ซึ่งผู้หญิงรุ่นใหม่และวัยกลางคนที่อยู่ในหัวเมืองหลัก (ชั้นหนึ่ง) และเมืองรอง และผู้ที่มีการศึกษาสูง (ระดับปริญญาตรี) ขึ้นไป เป็นกลุ่มผู้ใช้งานหลักของการซื้อสินค้าโดยได้รับอิทธิพลจากวิดีโอสั้นและไลฟ์สด บนแพลตฟอร์มต่างๆ ในจีน รวมทั้ง Douyin

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Douyin ที่กระตุ้นตลาดวิดีโอสั้น ละครสั้น หนังสั้น รายการสั้นต่างๆ ให้มาอยู่บนแพลตฟอร์มของตนคือ การร่วมมือกับผู้ที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว อย่าง Tencent และ iQiyi ที่เป็นบริษัทสื่อบันเทิงด้วย ในลักษณะของสื่อบันเทิงขนาดยาว เช่น ภาพยนตร์ และซีรีส์เป็นตอนๆ และยังร่วมมือกับบริษัทสื่อรายอื่นๆ เพื่อผลิตบนเฉพาะ Douyin โดยตรง

ทั้งนี้ นอกจาก Douyin แล้ว  Kuaishou (快手) เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มสำคัญใน อุตสาหกรรมวิดีโอสั้น ของจีน ซึ่งก็ลงทุนอย่างหนักในการเข้าตีตลาดวิดีโอสั้น ที่มี หนังสั้น ละครสั้น เป็นสิ่งดึงดูดผู้บริโภค เช่นเดียวกับ Douyin โดยจะเน้นที่หัวเมืองระดับชั้นรอง หรือเมืองต่างจังหวัดของจีน โดยมีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 300 ล้านรายต่อปี ประมาณครึ่งหนึ่งของ Douyin 

ผู้เขียน : ภากร กัทชลี (อ้ายจง) อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่