เบื้องหลังการ "สร้างแบรนด์" แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี "ชัชชาติ สิทธิพันธุ์"

การ "เลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม." ครั้งล่าสุด สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนแปลงหลากหลายมิติ หนึ่งในนั้นคือกลยุทธ์การหาเสียง ผู้สมัครแต่ละคนต่างงัดกลยุทธ์ในการหาออกเสียงออกมาหลากหลาย ต่างจากการหาเสียงแบบเดิมๆ

โดยเฉพาะการสื่อสารของทีมผู้ว่าฯ กทม. คนปัจจุบัน "ชัชชาติ สิทธิพันธุ์" ที่ถูกจับตาตั้งแต่เริ่มลงสมัคร ด้วยกลยุทธ์การหาเสียงใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์รวมนโยบาย ป้ายหาเสียงขนาดเท่าเสาไฟ เรียกได้ว่าเป็นมาตรฐานใหม่ของการหาเสียงในไทย 

เบื้องหลังของการสื่อสารเหล่านี้ ไม่ได้มาจากความบังเอิญ แต่เป็นการวางแผนที่ตกตะกอนจากการรีเสิร์ช ถกเถียง เสนอความคิดเห็น จากทีมสื่อสารและชัชชาติเองจนเกิดภาพลักษณ์ “ผู้ว่าฯ ที่แข็งแกร่งที่สุดในปฐพี” ที่ทุกคนรู้จักในวันนี้

•  ทำไมต้อง “ทำงาน ทำงาน ทำงาน” ? 

ประกิต กอบกิจวัฒนา และ ปราบ เลาหะโรจนพันธ์ ทีมงานสื่อสารของผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ร่วมแชร์เบื้องหลังการสื่อสารของทีมงานชัชชาติ บนเวทีสัมมนา "วิถีใหม่แห่งเผ่าพันธุ์คนสร้างสรรค์ กับการสื่อสารในยุคที่ข้อมูลคือเข็มทิศสู่ความสำเร็จ" ที่จัดโดย เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย เมื่อวันที่ 16 มิ.ย. ที่ผ่านมา

ประกิต เล่าว่า คีย์เวิร์ดติดหู "ทำงาน ทำงาน ทำงาน" ที่ทำให้นึกถึงใครไม่ได้นอกจาก ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ คัดมาจากไอเดียหลายร้อยประโยค ทว่าสุดท้ายย้อนกลับมาที่ "ตัวตนของอาจารย์ชัชชาติ" คือ ทุกคนจะรู้ว่าอาจารย์เป็นคนบ้างาน ทำงานตลอดเวลา ทำให้ทุกคนในทีมเลือกคำว่า "ทำงาน" 

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรวมกับตัวตนของอาจารย์ชัชชาติ อย่างคำว่า "สนุก" ที่ถูกเขียนแล้ววงไว้ตัวโตๆ ในห้องทำงาน ด้วยเหตุผลที่อยากให้ทุกคนสนุกกับการทำงาน ได้ก็ได้ ไม่ได้ก็ไม่ได้ ไม่ใช่เอาเป็นเอาตายในเกมการเมือง ทัศนคติเหล่านี้จะสะท้อนตัวตนที่เป็น "ชัชชาติ" ทำให้สื่อสารถึงอัตลักษณ์สำคัญที่ผู้สมัครคนไหนๆ ก็นำไปใช้ไม่ได้

•  แม่นยำข้อมูล และรู้อารมณ์คน 

"ข้อมูลที่แม่นยำเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ถ้าไม่มีข้อมูลที่แม่นยำมาครีเอทแคมเปญคือลอสต์หมดเลย" 

การสื่อสารทางการเมืองต่างจากโฆษณาสินค้า ก่อนจะเกิดเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสาร ต้องเริ่มจากการวิเคราะห์ในหลายมิติของการเมือง เพราะการเมืองมีเรื่องของอารมณ์เยอะมาก และเป็นส่วนสำคัญมากๆ ในการตัดสินใจของผู้คน

ดังนั้น ทีมจึงเริ่มจากการสำรวจ ภูมิทัศน์ทางการเมืองว่าเปลี่ยนไปขนาดไหน จำเป็นต้องวิเคราะห์อารมณ์ กับความคิดของผู้คน เช่น อารมณ์ที่เบื่อหน่ายการเมือง เพราะซ้ายสุด ขวาสุด เราต้องเห็นอารมณ์ของผู้คนก่อนทำอะไรทั้งหมด

•  สื่อสารอย่างมีกลยุทธ์ 

ปราบ เล่าว่าหลังจากที่รีเสิร์ชข้อมูล ก็เริ่มหาวิธีที่ทำให้มันตอบโจทย์ที่สุด โดยหลักๆ ที่เห็นในแคมเปญนี้คือ

1) เว็บไซต์ chadchart.com รวม 216 นโยบาย เป็นแพลตฟอร์มเสนอนโยบายที่เปิดให้คนแสดงความคิดเห็นได้

(ที่มาภาพ: www.chadchart.com)

หากถามว่าทำไมนโยบายถึงเยอะขนาดนี้ ทีมงานเล่าว่า ทุกอย่างผ่านมารีเสิร์ชมาแล้ว โดยหนึ่งในนั้นคือสถิติการเลือกตั้งที่สหรัฐฯ ที่พบว่าทุกครั้งที่มีการเลือกตั้งประธานาธิบดี นโยบายของผู้สมัครเยอะจะขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เพราะประชาชนมีความต้องการที่ซับซ้อนขึ้น ไม่ต่างจากกรุงเทพฯ ที่มีถึง 50 เขต แต่ละเขตมีปัญหาต่างกัน One policy fits all ใช้ไม่ได้อีกต่อไป จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีนโยบายหลักร้อย

นอกจากการนำเสนอนโยบายจะสามารถแสดงความเห็นได้ ปรับเปลี่ยนได้แล้ว อีกหนึ่งสิ่งที่ทีมงานค้นพบคือคนรุ่นใหม่เข้ามาอ่านนโยบายเยอะมาก ลบล้างความคิดที่ว่าคนไทยอ่านน้อยไปเลย

2) เพื่อนชัชชาติ มีทั้ง Instagram, TikTok และ Twitter เป็นกลยุทธ์เข้าไปในพื้นที่ที่ผู้คนใช้เวลากับมันมากๆ เช่น เบื้องหลังของที่มาของ TikTok เริ่มต้นจากทีมนิสิตจบใหม่ที่เป็นฝ่ายนโยบาย 3-4 คน ที่ทีมงานให้โอกาสทำให้ฐานะ "เพื่อนชัชชาติ" ที่จะเป็นการสื่อสารในแบบที่แตกต่างออกไป

3) เพจเฟซบุ๊ก ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ สำหรับช่องทางนี้เป็นช่องทางใหญ่ที่จะเน้นเรื่องความ Trust นั่นคือความเชื่อใจ เนื่องจากความเชื่อใจและไว้วางใจ เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนรับฟังในสิ่งที่พูด

•  สื่อสารยังไงให้คน Trust ? 

ทีมงานพยายามหาจุดสมดุลจากทฤษฎีการสื่อสาร 2 เรื่องที่ดูขัดแย้งกัน คือ "ยิ่งมีข้อมูลเยอะ ยิ่งมีความเชื่อใจ" กับ "ยิ่งน้อยยิ่งดี (Less is more)" ผ่านการพูด 4 แบบ คือ

1. พูดในสิ่งที่สำคัญ คือการพูดในสิ่งที่สำคัญกับคนอ่านไม่ใช่เรา

2. พูดเวลาสำคัญ ถูกที่ถูกเวลา

3. เลือกพูดในสิ่งที่สร้างสรรค์ และเกินความคาดหวัง เช่น การทำวิดีโอสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ หรือ การใช้คอมมิคสื่อสารนโยบาย เป็นต้น

(ที่มาภาพ: เพจ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์)

4. ไม่รูทีน การสื่อสารไม่ใช่แค่จ้างทีมงานมาโพสต์คอนเทนต์ไปเรื่อยๆ ว่าทำงานที่ไหนเมื่อไร แต่ต้องสื่อสารให้คนเห็นภาพลักษณ์หรือตัวตนของอาจารย์ชัชชาติจริงๆ

"หมดยุคของการสร้างแบรนด์ แต่เป็นยุคของการสร้างโปรดักต์แทน เพราะของดีจะทำให้คนซื้อเอง" 

ซึ่งหลังจากนี้ทีมงานทั้งสองต่างมองว่ารูปแบบการสื่อสารย่อมมีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย โดย ปราบ มองว่าจะหมดยุคของการสร้างแบรนด์ แต่เป็นยุคของการสร้างโปรดักต์แทน เพราะของดีจะทำให้คนซื้อเอง อย่างเช่น การบูรณาการการสื่อสารไปพร้อมกับนโยบาย เราไม่ต้องใช้เงินในการโปรโมท แต่จะใช้วิธีเข้าไปมีส่วนร่วมพัฒนาโปรดักต์มากขึ้นแทน

ขณะที่ ประกิต มองว่า การปรับกระบวนท่าในการหาเสียงในวันนี้ยกระดับการเมืองไทยไปอีกนาน ทว่างานรีเสิร์ชและข้อมูลยังคงเป็นเรื่องที่สำคัญโดยเฉพาะในโลกสมัยใหม่ที่ต้องทำรีเสิร์ชในเชิงลึกมากขึ้น เนื่องจากมีเซ็กเมนต์มากขึ้น ไม่ใช่แค่ชายหญิง แต่ยังมีเรื่องทัศนคติการเมือง และความเชื่อทางศาสนา ฯลฯ ฝากให้ครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ควรสนใจศึกษาเยอะกว่าเรื่องพื้นๆ ผิวๆ ที่เรารู้กันอยู่แล้ว คนทำงานสื่อสารยังต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ