เปิดสูตรลับ ‘JIGSAW’ การตลาดยุคใหม่ ดูดลูกค้าอุดหนุนคึกคัก!

เมื่อไม่นานมานี้ “กรุงเทพธุรกิจ” ได้มีโอกาสไปร่วมงานสัมมนาด้านการตลาดสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ที่ชื่อว่า “Digital SME Conference Thailand 2023” ซึ่งจัดที่ชั้น 5 ศูนย์การค้าสามย่านมิตรทาวน์ กรุงเทพฯ โดยมีธีมงานเป็น “จิ๊กซอว์” ที่แต่ละชิ้นรูปร่างต่างกัน แต่สามารถเติมเต็มให้กันได้

มัณฑิตา จินดา หรือทิป เจ้าของแฟนเพจ Digital Tips Academy และเป็นผู้จัดงาน Digital SME Conference Thailand กล่าวว่า เหตุผลที่ตั้งธีมงานนี้เป็นจิ๊กซอว์ เพราะมองว่า วิทยากรกว่า 40 คนที่มาให้คำบรรยาย เปรียบเหมือนจิ๊กซอว์หลายแบบ หลากมุม ที่ในบางครั้งการทำธุรกิจ อาจไปไม่ถึงเป้าหมาย หรือติดขัดบางอย่าง จิ๊กซอว์เหล่านี้จะเป็นสิ่งที่ช่วยเติมเต็มได้ ซึ่งสามารถสรุปเป็นข้อคิด “ด้านการตลาดมัดใจลูกค้า” ที่เป็นประโยชน์หลายประการ ดังต่อไปนี้

• เปิดกลยุทธ์มัดใจลูกค้า

สกุลรัตน์ ตันยงศิริ ผู้อำนวยการธุรกิจเอสเอ็มอี จากแอปพลิเคชัน LINE ประเทศไทย เผยว่า สิ่งสำคัญที่สุดในการมัดใจลูกค้า คือ “ความใส่ใจ” โดยเธอยกตัวอย่างบริษัท “ตะกร้าความสุข” ในชื่อแบรนด์ Chubby Kids ขายสินค้าแม่และเด็ก มีการให้บริการลูกค้าอย่างใส่ใจมาก เมื่อลูกค้าสั่งซื้อขวดนมใช้แล้วทิ้ง และขอด่วนภายในช่วง 2 ทุ่ม เพราะต้องขึ้นเครื่องบินไปต่างประเทศกับลูก อีกทั้งบ้านลูกค้าอยู่ที่สุขุมวิท ขณะที่ตั้งบริษัทอยู่ที่เมืองทองธานี ลูกค้ากังวลว่า ค่าส่งนี้อาจสูงเป็นหลักหลายร้อยบาท  

- สกุลรัตน์ ตันยงศิริ (เครดิต: Digital Tips Academy) -

อย่างไรก็ตาม ทางร้านกลับเสนอสิ่งที่ลูกค้าคาดไม่ถึง คือ แจ้งลูกค้าว่าบ้านเจ้าของร้านอยู่แถวอโศก และจะรีบขับรถส่งให้ทันที พร้อมเสนอโปรโมชันพิเศษว่า “ถ้าซื้อชุดขวดนม 5 กล่อง ยินดีส่งให้ฟรี” สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าตื้นตันใจมากกับร้านนี้    

ขณะที่ มัณฑิตา จินดา เสนอเทคนิคมัดใจลูกค้าที่ชื่อ “JIGSAW” เหมือนธีมงาน Digital SME โดยแต่ละตัวอักษรมีความหมายดังนี้

- มัณฑิตา จินดา (เครดิต: Digital Tips Academy) -

1. J (Just be human) หมายถึง การบริการลูกค้าอย่างเป็นมนุษย์
คำว่า “มนุษย์” คือ มีความเป็นธรรมชาติ เข้าถึงง่าย ชวนลูกค้าคุยต่อได้อย่างสนุกสนาน สามารถเป็นที่ปรึกษาได้เป็นอย่างดี ไม่แข็งทื่อเหมือนข้อความตอบกลับอัตโนมัติ

2. I (Invest in customer relationship) หมายถึง ลงทุนกับความสัมพันธ์ลูกค้า ใช้เวลากับลูกค้าอย่างเต็มที่

มัณฑิตายกตัวอย่างกรณีการทดลองปี 2517 ของฟิลิป คันซ์ (Phillip Kunz) นักสังคมวิทยาแห่งมหาวิทยาลัย Brigham Young ในสหรัฐ ทดลองลงทุนเขียนการ์ดอวยพรวันคริสต์มาสพร้อมแนบรูปครอบครัวส่วนตัวของเขา ส่งให้คนแปลกหน้า 600 คน ปรากฏว่าในจำนวน 600 คน มีคนตอบกลับ 200 คน สะท้อนว่า หากเอาใจใส่ลูกค้า ลูกค้าก็จะส่งกลับสิ่งที่ดีกลับมาด้วย ซึ่งสิ่งนี้สามารถใช้เป็นกลยุทธ์การแจกสินค้าทดลอง หรือใช้ก่อนจ่ายทีหลังได้

3. G (Going above and beyond) หมายถึง ให้ในสิ่งที่ลูกค้าคาดไม่ถึง
เมื่อใดที่ลูกค้าได้รับในสิ่งที่สูงกว่าความคาดหวังไว้ ลูกค้าจะรู้สึกประทับใจมาก อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้มีข้อระวังคือ ทุกครั้งที่เราให้คำสัญญาเพิ่มขึ้น ก็เหมือนเรายกระดับความคาดหวังของเขาที่มีต่อเราให้สูงขึ้น และหากคำสัญญานี้ทำไม่สำเร็จ ก็อาจกระทบต่อเราได้ในแง่ความน่าเชื่อถือ ซึ่งในโลกธุรกิจ “ความน่าเชื่อถือ” เป็นสิ่งสำคัญ

4. S (Surprise them with special offer) หมายถึง เสนอสิ่งพิเศษให้ลูกค้า

มัณฑิตาได้ชวนให้ผู้ฟังลองนึกถึง “บัตรสะสมแต้ม” โดยเปรียบเทียบบัตร 2 ใบ บัตรที่ 1 มี 10 ช่องให้สะสม กับบัตรที่ 2 มี 12 ช่องให้สะสมซึ่งบริษัทให้แต้มพิเศษฟรี 2 ช่อง ผลปรากฏว่า ลูกค้าที่ใช้บัตรที่ 2 มีความพยายามสะสมแต้มมากกว่า เพราะมีแต้มช่วยแล้ว และรู้สึกใกล้ถึงเส้นชัยมากขึ้น

ปรากฏการณ์ที่ว่านี้เกิดจาก “Goal Gradient Effect” ซึ่งเมื่อเราจะถึงเส้นชัย เราจะพยายามเร่งกำลังมากขึ้น จึงกลายเป็นกลยุทธ์ของหลายธุรกิจ ที่เสนอสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเข้าใกล้เส้นชัย ไม่ว่าจะเป็น การแสดงเส้นความคืบหน้า ว่าบริการซ่อมอยู่ในขั้นตอนใดแล้ว การให้รางวัลพิเศษเมื่อลูกค้าสะสมได้ถึงระดับนี้ ถือเป็นกำลังใจให้ลูกค้าใช้บริการสินค้าเราอย่างต่อเนื่อง

5. A (Aim to engage) หมายถึง มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

กว่า 68% ของผู้บริโภคหยุดมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ หากพวกเขารู้สึกถูกละเลย นี่คือข้อความที่มัณฑิตาย้ำเตือนในเวทีว่า โลกทุกวันนี้ ธุรกิจขับเคี่ยวกันอย่างรุนแรง ความคิดที่จะหยุดให้บริการเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้ว ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป หลายธุรกิจในปัจจุบันจำเป็นต้องให้บริการตั้งแต่ก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ ไปจนถึงหลังการขาย เพื่อให้ปฏิสัมพันธ์เป็นไปอย่างต่อเนื่องและลดโอกาสลูกค้าย้ายไปยังค่ายคู่แข่งแทน

6. W (WOW customer) หมายถึง ทำให้ลูกค้ารู้สึกทึ่ง

ลองจินตนาการร้านหนึ่งที่แม้ลูกค้าจะรอนานหลายชั่วโมง แต่ก็ไม่ได้ทำให้ลูกค้าหงุดหงิด หรือว่ากล่าวร้านนั้น ซึ่งร้านนั้นคือ ร้านหม้อไฟสัญชาติจีน “ไห่ตี้เหลา” มัณฑิตาเสริมต่อว่า ภายในร้านไห่ตี้เหลา มีเก้าอี้นวด มีห้องเด็กเล่น ขนม น้ำหวาน ไอศกรีม บอร์ดเกม ที่ทำเล็บ ฯลฯ ที่ทำให้เวลารอในแต่ละนาทีของลูกค้า มีสิ่งสนุกให้ทำหลายอย่าง อีกทั้งการบริการอาหารของร้านก็ประทับใจ คุ้มค่ากับการรอคอย

• ทำการตลาด ต้องรู้ Insight ลูกค้าก่อน

มัณฑิตา จินดา กล่าวว่า คนยุคปัจจุบัน เมื่อเห็นโฆษณา หรือโพสต์ที่คล้ายเป็นการขายตรง ก็อาจเลื่อนข้ามและยังไม่เชื่อทีเดียว ซึ่งสิ่งที่ทรงอานุภาพกว่าโฆษณา คือ ความเห็นของผู้คนที่เคยใช้ โดยเฉพาะความเห็นจากบุคคลที่น่าเชื่อถือหรือคนที่เรารู้จักแนะนำมาหรือบอกต่อมา

“เราจะเกิดความรู้สึกว่า สิ่งที่เล่านี้ไม่ใช่เพื่อการโฆษณา แต่เป็นความรู้สึกหลังใช้จริง ดังนั้น ในยุคปัจจุบัน บทบาทของผู้ทรงอิทธิพลทางออนไลน์หรือกระแสความเห็นที่ส่งต่อกัน จึงมีน้ำหนักและมีพลังมากกว่าโฆษณา”

ขณะที่ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน มองว่า จุดเริ่มต้นการทำการตลาด ต้องหา Insight ลูกค้าก่อน เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้าได้ที่เรียกว่า “Social Listening” อันมีขั้นตอนดังนี้

- ณัฐพล ม่วงทำ (เครดิต: Digital Tips Academy) -

1. Research Keywords คือ หาคำค้นที่ผู้คนชอบใช้ เช่น ข้าวผัดกระเพรา ผู้คนมักใช้คำอะไรมากที่สุด กะเพรา กระเพา กะเพา กระเพรา หรือแม้แต่หม้อทอดไร้น้ำมัน คำที่ถูกใช้ค้นหามากที่สุดคือคำสั้น ๆ อย่าง “หม้อทอด”

2. Set Campaign Collecting Data คือ ใส่คีย์เวิร์ดสำคัญในโปรแกรมฟังก์ชัน Social Listening พร้อมกำหนดช่วงเวลา เพื่อรวบรวมข้อมูล จากนั้นก็ตามอ่านความเห็นต่าง ๆ ที่มีคีย์เวิร์ดที่ต้องการ

3. Cleansing Data คือ คัดกรองข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ยกตัวอย่าง เมื่อจะเปิดร้านขายผัดกะเพรา ข้อมูลที่เกี่ยวข้องคือ ลักษณะผัดกะเพราที่ลูกค้าชื่นชอบ ส่วนวิธีปลูกใบกะเพราไม่เกี่ยวข้อง เพราะไม่ได้จะเป็นเกษตรกร สามารถคัดออกไป

4. Conversation Analysis คือ วิเคราะห์ความเห็นผู้คนเป็นทิศทางต่าง ๆ เช่น หลังจากวิเคราะห์ความเห็นของผัดกะเพรา พบว่าสามารถแบ่งทิศทางเป็น กะเพราหมู กะเพราไก่ กะเพรากุ้ง กะเพราหมึก กะเพราทะเล ฯลฯ

5. Categorized Data จัดระเบียบข้อมูลเป็นหมวดหมู่ พร้อมติดแท็กประเภทในแต่ละข้อความ เช่น ในแต่ละข้อความที่เอ่ยถึงกะเพราก็ติดแท็กกะเพราประเภทต่าง ๆ ลงไป ว่าผู้คนชื่นชอบกะเพราลักษณะใดมากกว่า ซึ่งผลปรากฏว่ากะเพราหมูและไก่เป็นที่ชื่นชอบมากที่สุด จึงเป็นเมนูที่ควรสำรองขายมากที่สุด

6. Data Visualization ทำข้อมูลให้กลายเป็นภาพที่เข้าใจง่าย ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบกราฟวงกลม กราฟแท่ง แผนภูมิที่เหมาะสมกับข้อมูล

7. Insights Summary คือ สรุปประเด็นสำคัญออกมา จนกลายเป็นข้อมูลเชิงลึกว่าผู้คนชอบบริการและสินค้าประเภทไหน เอ่ยถึงในแง่มุมใดบ้าง

ตัวอย่างแนวคิดที่เป็นประโยชน์เหล่านี้ ก็ได้มาจากการตกผลึก ลองผิดลองถูกของเหล่าผู้บริหารธุรกิจที่เข้ามาบรรยายในครั้งนี้ ซึ่งท่านผู้อ่านสามารถหยิบใช้เป็นจิ๊กซอว์ที่เหมาะสมกับภาพธุรกิจของตัวเองได้ เพื่อทำให้ภาพธุรกิจที่ดำเนินอยู่สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น