ส่องปรากฏการณ์ ‘คาราบาวแดง’ เขย่าตลาด ‘อัฟกานิสถาน’ โดนใจ ‘ตาลีบัน’

Key Points

• บรรดาผู้นำทางศาสนาอิสลามต่างถกเถียงกันถึงเครื่องดื่มชูกำลัง ในเมื่อเครื่องดื่มนี้ไม่ได้ทำให้สูญเสียสติสัมปชัญญะ ก็ไม่ถือว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สามารถดื่มได้
• การปั้นแบรนด์คาราบาวแดงจนขึ้นมาโดดเด่นระดับต่างประเทศ มาจากการใช้กลยุทธ์ “กินทีละคำ ทำทีละเมือง”
• “คาราบาวแดง” ถือเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง “เบอร์ 2” ของไทย โดยครองส่วนแบ่ง 31% ตามข้อมูลจากธนาคารแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์

สำรวจปรากฏการณ์ “คาราบาวแดง” เครื่องดื่มชูกำลัง “สัญชาติไทย” บุกตีตลาดอัฟกานิสถานซึ่งปกครองโดยกลุ่มนักรบ “ตาลีบัน” ได้สำเร็จ ตอนนี้แทบทั่วทุกหัวระแหงของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นมุมถนน โรงงาน ซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ ล้วนมีคาราบาวแดงวางจำหน่าย ไม่เว้นแม้แต่ในงานเลี้ยงหรือพิธีแต่งงานก็มีเครื่องดื่มยอดฮิตนี้ด้วย

เดิมทีนั้น ชาวอัฟกันดื่มชาโดยทั่วไป กาแฟไม่ค่อยเป็นที่นิยม ขณะที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผิดหลักศาสนาอิสลาม ท่ามกลางการสู้รบที่เกิดขึ้นหลายครั้งในอัฟกานิสถาน เมื่อเหล่าเครื่องดื่มชูกำลังเข้ามาในประเทศ จึงช่วยตอบโจทย์ด้านลดอาการเหนื่อยล้า และเพิ่มการตื่นตัวในสนามรบ โดยเฉพาะสำหรับกลุ่มนักรบตาลีบัน

- คาราบาวแดงของไทยในอัฟกานิสถาน (เครดิต: Mujib Mashal for The Daily Beast) -

อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายต่างสงสัยว่า เครื่องดื่มชูกำลังนี้ผิดหลักศาสนาอิสลามหรือไม่ ฟาซาล ฮุซไซนี (Fazal Hussaini) โฆษกกระทรวงศาสนา และการประกอบพิธีฮัจญ์ ให้ความเห็นว่า “บรรดาผู้นำทางศาสนาอิสลามต่างถกเถียงกันถึงประเด็นนี้ และพิจารณาแล้วว่า ในเมื่อเครื่องดื่มนี้ไม่ได้ทำให้สูญเสียสติสัมปชัญญะ ก็ไม่ถือว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จึงสามารถดื่มได้”

- คาราบาวแดง (เครดิต: คาราบาวกรุ๊ป) -

นอกจากคาราบาวแดงของไทยแล้ว ยังมีเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นที่นิยมอีกแบรนด์ คือ “เรดบูล” (Red Bull) ของออสเตรีย ซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่น และคนในแถบเมือง ส่วนคาราบาวแดงซึ่งมีราคาถูกกว่า เป็นที่นิยมในหมู่ผู้ใช้แรงงานอัฟกัน

ราคาเครื่องดื่มชูกำลังในอัฟกานิสถาน มีตั้งแต่ 30 อัฟกานิหรือราว 15 บาทสำหรับแบรนด์ท้องถิ่น ไปจนถึง 130 อัฟกานิหรือราว 66 บาทสำหรับแบรนด์นำเข้าอย่างเรดบูล

ฮาบิบ ราห์มัน (Habib Rahman) เจ้าของร้านในกรุงคาบูลให้ความเห็นว่า ยอดขายเครื่องดื่มชูกำลังสูงแซงหน้าน้ำอัดลมอย่างเป๊ปซี่ และโค้กแล้ว

“ชาวอัฟกันส่วนใหญ่ชอบเครื่องดื่มชูกำลัง พวกเขาคิดว่าเครื่องดื่มนี้ช่วยให้พลังงาน และขจัดความเหนื่อยล้า โดยเริ่มเป็นที่แพร่หลายในกลุ่มหนุ่มสาวในเมืองก่อน และตอนนี้ได้แพร่หลายไปทั่วทุกกลุ่มแล้ว” ราห์มัน กล่าว

- ''คาราบาวแดง'' แบรนด์ไทยในอัฟกานิสถาน (เครดิต: dpa) -

ขณะที่ซาลิม วาฮิดี (Salim Wahidi) อายุ 22 ปี ซึ่งวางจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังในย่านกรุงคาบูลอันพลุกพล่าน กล่าวว่า “เราขายได้ราวร้อยขวดต่อวัน ซึ่งทั้งเด็กและผู้ใหญ่ต่างชอบดื่มกัน”

ปรากฏการณ์เหล่านี้สะท้อนความนิยมของ “คาราบาวแดง” เครื่องดื่มชูกำลังของ “แบรนด์ไทย” ที่กำลังรุ่งในอัฟกานิสถาน ที่แม้แต่นักรบตาลีบันยังขาดไม่ได้

• จุดกำเนิดของคาราบาวแดง

คาราบาวแดงเกิดขึ้นจากการที่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” นักธุรกิจชาวไทยซึ่งปัจจุบันเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) ของคาราบาว กรุ๊ป มองว่า ในตอนนั้น ยืนยง โอภากุล หรือ “แอ๊ด คาราบาว” มีฐานแฟนเพลงจำนวนมาก เพลงส่วนใหญ่เป็นแนวปลุกใจให้ฮึกเหิม

ขณะเดียวกันเครื่องดื่มชูกำลังก็กระตุ้นพลัง และการตื่นตัวด้วย ดังนั้นถ้าจับสองสิ่งที่คล้ายกันนี้มาสร้างเป็นธุรกิจขึ้นมา โดยใช้ชื่อ “คาราบาว” เป็นแบรนด์ ก็น่าจะดึงฐานแฟนเพลงของวงระดับตำนานนี้ให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้จำนวนมาก นั่นจึงทำให้ในปี 2544 ทั้งคู่ตัดสินใจร่วมลงทุนก่อตั้งแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังชื่อ“คาราบาวแดง” ขึ้น และปีแรกที่บริษัทแจ้งยอดจำหน่ายในอัฟกานิสถานต่อตลาดหลักทรัพย์คือ ปี 2554 หรือประมาณ 10 ปีหลังก่อตั้งบริษัท

เบื้องหลังการปั้นแบรนด์คาราบาวแดงจนขึ้นมาโดดเด่นระดับต่างประเทศเช่นทุกวันนี้ มาจากการใช้กลยุทธ์ “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีที่แล้ว คาราบาวแดงเริ่มจากขายในหมู่บ้านเล็กๆ ก่อนบริเวณนอกเมือง โดยส่งสาวบาวแดง และทีมเซลส์เข้าไป เมื่อสร้างยอดขายในหมู่บ้านได้สำเร็จ ก็ขยายเครือข่ายสู่ระดับตำบลต่อ เมื่อทำสำเร็จแล้วก็ยกระดับสู่อำเภอ และจังหวัดตามลำดับ คล้ายกับการกินข้าวทีละคำ

“เลือกจังหวัดไหนที่ทำง่าย สุพรรณบุรีบ้านเกิดพี่แอ๊ด ถ้าไม่กินคาราบาวแดง ไปกินคนอื่นได้ไง ทำสุพรรณบุรีได้ ก็ไปราชบุรี กาญจนบุรี พื้นที่ติดกัน ก็จะได้รับความนิยมไปทั่วประเทศคาราบาวแดงแพ้ M-150 อยู่ 1 ต่อ 2 หรือมากกว่านั้น บางภูมิภาค M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 45-46% คาราบาวแดงมี 21% แต่ในภาคกลาง M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 36% คาราบาวแดง 31% ห่างกันนิดเดียว” เสถียรเล่าถึงกลยุทธ์การขยายตลาด

- เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ซีอีโอคาราบาว กรุ๊ป -

ขณะเดียวกัน แอ๊ด คาราบาว ก็เดินสายจัดทัวร์คอนเสิร์ตทั่วประเทศไทยไปพร้อมกัน พบปะตัวแทนจำหน่ายเครื่องดื่มในตลาด และร้านค้าต่างๆ สร้างความเป็นกันเอง และเข้าถึงง่ายในหมู่แฟนคลับ และประชาชนทั่วไป จนทำให้กระทิงแดงกลายเป็นแบรนด์ยอดฮิต ซึ่งการดื่มคาราบาวแดงก็เหมือนได้ช่วยสนับสนุนศิลปินที่ตัวเองชื่นชอบด้วย

• ส่วนแบ่งตลาด “คาราบาวแดง” ใหญ่เพียงใด

ปัจจุบัน “คาราบาวแดง” ถือเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังยักษ์ใหญ่ “เบอร์ 2” ของไทย ข้อมูลจากธนาคารแลนด์แอนด์เฮ้าส์ ระบุว่า ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทย ปี 2565 ได้แก่

อันดับ 1 M150 ของบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดที่ 47% ของปริมาณการจำหน่ายทั้งหมด

อันดับ 2 คาราบาวแดง ของบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ครองส่วนแบ่ง 31%

อันดับ 3 กระทิงแดง ของบริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด ครองส่วนแบ่ง 13.5%

นอกจากนั้น คาราบาว กรุ๊ป ตั้งเป้าขยายการเติบโตในประเทศ CLMV ได้แก่ กัมพูชา (Cambodia) สปป.ลาว (Lao PDR) เมียนมา (Myanmar) และเวียดนาม (Vietnam) โดยในปี 2565 คาราบาว กรุ๊ป ครองสัดส่วนรายได้ 31% จากประเทศ CLMV แต่ถ้ารวมรายได้ต่างประเทศทั้งหมดจะถือเป็นสัดส่วนถึง 36% ขณะที่รายได้ในประเทศ คือ 64%

ขณะที่ตลาดต่างประเทศที่มีเครื่องดื่มคาราบาวแดงจำหน่าย ได้แก่ อัฟกานิสถาน กรีซ กัมพูชา คอสตาริกา คาซัคสถาน จีน ซาอุดีอาระเบีย บรูไน ปากีสถาน เมียนมา มาเลเซีย ลาว สหรัฐ อังกฤษ อินเดีย เกาหลีใต้ เนเธอร์แลนด์ เบลเยียม เยเมน เวียดนาม โอมาน ไอวอรี่โคสต์ จีน ฯลฯ

ส่วนในงบการเงิน 9 เดือน ปี 2566 สิ้นสุดวันที่ 30 ก.ย.2566 คาราบาว กรุ๊ปมีรายได้รวม 13,684.68 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 1,274.93 ล้านบาท

อ้างอิง: theguardian, thedaily, carabao, bangkok, investor, set, lhbank, capital

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์